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“全国牙防组”的启示之三：政府要提高“新型公关危机”应对能力
前天6月12日，媒体报道了卫生部新闻发言人通报的关于“全国牙防组”的处理结果：208万非法收入被上缴。
但是，从中央电视台CCTV－2经济频道的早上7：00开始《第一时间》节目中的“马斌读报”节目时段，到各个媒体的跟进报道来看，社会上对这个处理结果的回应，还是有很多疑问的：对2000多万元的所谓“捐款”，这笔钱是如何花的？在1997年之前，“全国牙防组”的财务活动又是如何的呢？
这些继续不断提出的问题，按照我的观察，实际上，代表了一种中国当代社会新历史阶段的媒体监督的新形式，可以称作政府威信的“新型公关危机”。
这种“新型公关危机”的开始，一般是这样的：由于某件完全不可预知的突发事件，例如城管队员执法过程中打死人了，例如哈尔滨因为吉林省吉林市化工厂爆炸后的断水；或者某个不知名的小人物对某个社会现象的长期跟踪研究后的维护权利行为，例如这次的“牙防组”事件；或者是记者接到举报以后的深入调查，例如这次关于河南某中学副校长高考代考作弊的揭发；或者是某个网民在网上的帖子，例如关于星巴克在故宫开店的质疑。危机就这样以没有任何先兆的方式，开始了。
这种“新型公关危机”的特点是：第一是主管部门中，从来就没有成熟的应对预案，可以马上回答媒体；第二是领导从来就没有关心或注意到这样的细节和小事，需要花时间听汇报和了解情况，但媒体和社会的反映，不容许你像以前那样按部就班地处理和回复；第三是事情的处理，在政府体制内没有任何可以参考的先例，处理重了和轻了没有对比尺度；第四是即使可以处理，涉及到的方方面面利益也是一个需要认真掂量和沟通的事情；第五，有的时候，不同的政府部门还对此有不同的态度，甚至公开对立；第六是一方是一个政府部门，而另一方是一个不成比例的弱小的普通老百姓个人，你还没有解释和回应呢，网民和媒体的舆论就一边倒。你还没有“应战”，先丢了“同情分”。
这种“新型公关危机”的扩大和深化，一般是这样的：第一是想按照通常的做法，通过做相关当事人的思想工作和媒体工作，把事情“压”下来，结果不但没有做成，还被揭露了，成了“没有正确态度的典型”；第二是想找个无足轻重的理由，敷衍过去，结果借口太笨，不但不让社会相信，反而成了笑话；第三是以为问题不大，司空见惯，想大事化小，小事化了，但没有想到当事人或社会网民或媒体揪住了不放，不依不饶，结果自己搞得很被动；第四是编个假话来应付，结果没有上过电影学院，没有当过编导，所以编得不圆，让社会舆论更加不信任。
这种“新型公关危机”之所以必须正视和面对，是由于我们党的“科学发展观”思想和“建设和谐社会”理念的日益深入人心。如果不是我们执政党有这个指导思想，类似这样的问题，在过去是没有可能受到如此重视的，即使提了也非常可能是白提。恰恰是中国普通老百姓看到了党中央和中央政府在民生问题上的积极态度和正确导向，所以，从根本上鼓励了老百姓的依法反腐败和维护自身权益的勇气和信心。换句话说，这个问题在具体哪个时间和被哪个老百姓曝光，是偶然的，但是，这个问题的曝光，其实是在这样的社会进步和演变中，迟早和必然要发生的。
但是，不管如何发生，最重要的一个特点是，互联网在其中发挥了重要的作用，起了传统媒体起不到的“关键性放大”作用。
从上面的浅显的分析中，我们得出的一个结论是，现在的政府公务员，尤其是一个部门、一个地方的一把手，正面临一个以前的领导人没有遇到的新挑战：应对“新型公关危机”的能力，在某种程度来讲，可能是决定一个政府部门的社会形象和一个领导人政治前途的关键能力。
可以说，从长远的角度来看，一个不懂网民的政府公务员，一个不懂如何应对“新型公关危机”的领导，是一个被迅速发展的社会淘汰的领导，从根本上来说，是没有远大前途的。
赵民
2007-6-14 5:38PM
“老革命遇到新问题”这句话，在不同的历史时期，涵义是不同的 | 
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