A保健酒：用实效营销阔斧，突破市场僵局

徐汉强

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                -----A保健酒华东市场营销策略简析

作者：徐汉强

 

【刨根究底：A保健酒市场现状诊断】

作为养生保健产品的A品牌是中高端白酒养生酒，自1999年年投入市场以来，华东市场共有七个网点开始市场运作，历时7年奋战，已处于区域强势领导品牌地位，但2006年初，随着市场竞争格局的变化，A保健酒的区域领导地位被取代，并且众多市场问题也涌现而出。为了改变A保健酒的市场困局，笔者带着诸多实际问题与某公司营销管理层一同走访了华东市场。当我们对A品牌进行市场调查研究时发现，挡在面前威胁着品牌市场地位的问题整合在一起，如下：

⒈竞品采取跟随策略，低价冲击领导地位；

⒉产品管理缺失，新老产品更替不衔接

⒊终端竞争激烈，网点在不断流失等

 

【用实效营销阔斧：夺回市场领导地位】

 

⒈规划合理的产品线组合，全面阻击竞品跟进

根据新的市场竞争局势，实施双复合品牌策略，重新规划A保健酒产品线：

梯队一：定位原产品为中档产品，目的为保持现有市场的份额；开发一款全新的高端产品为形象产品，重新打造全新形象；

梯队二：开发一款低价位产品为阻击性产品，与众多跟随者进行价格战，抢占市场占有率。

⒉迅速出击，强化市场

强化营销管理体系，培育训练有素、强执行力的营销团队，并迅速完善巩固各级销售网络。五月初，某公司营销总监带头直奔重点市场，与区域经销商共同研究市场运作方案。并在华东老市场区域范围内发起“A保健酒经销商战略联盟”的强势活动，给加盟的经销商以实惠、让利，驱使其迅速加入投入战斗中去，为市场增添活力，尽快拉动市场，给旧有市场输氧，让新开市场一启动就步入良性发展的轨迹。

⒊以点带面，注重效益：垄断销售终端

本着短期利益和长期发展相结合的运作原则，5—7月的工作重点应以抢占市场覆盖率、速建有效终端网点和及时处理市场的遗留问题为主。

⒋选择有效媒体，并站在消费者的立场上与其进行有效沟通  

①确定主攻市场，迅速与该地区的各级媒体合作，掀起“免费饮用A保健酒酒，切身体验谈感受”等大型推广活动。使A保健酒与消费者面对面的直接沟通，让消费者直接体验“不一样的享受”，重新塑造强势的A保健酒品牌形象力。

②迅速参与当地政府的公益活动，凭借公益活动的力量，提升产品的品牌形象和企业的气质形象，为重新树立良好的品牌形象力奠定基础。

 

因本方案尚未实施完毕，不便透露品牌名称和实质性策略思路，本文仅供指正探讨！

 

徐汉强：上海博思特营销咨询机构高级营销咨询顾问；

----实战派营销策划人，中国优秀策划人；

----《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《全球品牌网》、《中华品牌管理网》、《行销网》、《博锐管理在线》、《中国广告人》、《大食品》、《品牌学习网》、《中国营销管理网》、《有效营销》、《华夏营销网》等10多家专业杂志、网站专栏作家，《中国营销传播网》等10多家专业专业杂志、网站特约撰稿人；

----拥有10多年营销实战经验，深入快速消费品、家具、家电、服装等多领域作战，历任：大区经理、销售经理、市场部部长、市场总监等职务；

----曾多年与国内外著名品牌管理专家、营销专家共同潜心研究“品牌金字塔差异化定位”模式、“品牌直通车”和“实效营销”模式等；

----曾成功服务：广东雅倩、云峰酒业、国窖·1573、南方酒业、山东巧媳妇、景芝酒业、豪特太阳能、山东一豆、华达实业、齐峰集团等国内知名企业。

----探讨交流邮箱：hdceo2008@163.com