[原创] 品牌塑造中的“企业内功”

ghzhou88

 

品牌塑造在企业经营中的重要性已经是不言而喻的常识了，无论是大企业，还是中小企业，在财力允许的情况下，每年都会拨出一定比例的预算来进行广告宣传、公关传播、事件营销和现场促销等活动，一些营销意识特别强的企业更是不断扔出“大炸弹”、制造“酷事件”来达到在短时间内品牌形象“极度膨胀”的效果，这些做法都是无可厚非的，在某些情况下也确实起到了很好的正面效果。

但是，当我们把这些企业的样本量放大、观察时间拉长的时候，就会发现一些负面的共性东西：如企业的知名度高，而美誉度低；企业的崛起时间短，却消亡的特别快；企业的领导“作秀”多，而员工的“满意”少；企业的广告很“唯美”，但产品很“糟糕”……如此等等，不一而足。

究其原因，笔者认为是企业在品牌塑造过程中，“外功”富而有余、“内功”贫而不足所致；更进一步，企业没有搞清楚“内功”与“外功”的辩证关系，没有认识到管理的“内功”是形象的“外功”的基础条件，极端的甚至患上了“营销狂热症”，崇尚“空手套白狼”的本领，其结果不失败倒真的令人不可思议！

那么，从品牌塑造的角度来说，“企业内功”应包括哪些内容呢？本人不可能论述全面，只是结合自己咨询、培训的所闻所见来谈几点看法。

 

一、“小人物”决定大局

当我们把太多目光专注于外部广告等传播形式时，却往往忽略了企业内部员工各种言行的传播效应，没有认识到这种传播的影响往往更直接、更真实，也更具“杀伤力”，其中，“小人物”的言行甚至根本没有进入最高管理层的视野！可他们万万没有想到的是，那些在最底层的、角落中的“小人物”却常常左右着企业品牌形象的“大局”！！

一家企业（姑且称为A企业）的常务副总曾经告诉过笔者这样一件事：这位常务副总及其手下的销售经理曾经为了攻克一个重要的客户B，多次前往B公司，功夫不负有心人，从彼此陌生到相互熟悉再到建立了初步的信任，从中层的沟通到高层的交流，常务副总与销售经理付出了很多的努力，也取得了预期的效果，B公司的相关人员表示可以优先考虑A公司的产品。但谁知一个多月后，A公司的常务副总与销售经理都感觉到B公司相关人员的态度发生了微妙变化，突出表现就是搪塞、推托，没有了过去的热情与肯定。A公司的常务副总多方检讨己方的所作所为，认为并没有大的不妥之处，为什么B公司的态度会有重大变化呢？对方也不直接说出理由，订单一事自然随之泡汤。直到三个月后的一天，B公司的一位高管在一个偶然的机会道出了原委：原来B公司的老总在开始计划一次重要的采购时，想到了A公司，由于一时没有找到对方老总的名片，就通过114查号找到了A公司，拨打电话总机后，接线小姐生硬的话语与漫不经心的态度让B公司老总非常不满，联想到自己公司采购产品后还需要对方持续的后续服务，而他们的基层员工竟是如此素质，将来一旦“入彼翁中”，那还不是“叫天天不应，呼地地不灵”？幸亏自己及早发现，才得以“免入虎穴”！

这就是“小人物”的作用！类似于电话总机、驾驶员、营业员、调度员、电梯工、大堂接待员等“小人物”可能在某些企业的组织结构中根本就看不到他们的踪迹，甚至有些压根就是“编外人员”，是“临时工”，可在外人眼里，他们的一言一行都代表着公司的形象，传递着公司的信息！不知企业老总是否意识到：一个不好的电话总机可能在瞬间使得公司辛辛苦苦积累的良好形象扣去五折，而一个傲慢无礼的营业员则会使得公司形象减去七成！

其实，“小人物”的价值必须首先在观念上得到肯定，其次在实践中得到重视！如美国一家公司的做法就值得我们好好学习：其规定公司录取任何一名新员工，CEO都要在最后一轮里与他（她）面谈20分钟，没有职位高低的区别。有一次，公司要招聘一名保洁工，这位应聘者与其他职位的应聘者一样经历了所有的几轮面试，在最后一轮，公司CEO非常认真地与他交谈，介绍公司的历史、阐述公司的使命、强调其岗位职责的重要性。这位应聘者大受感动，其后的工作热情可想而知。

反观现在国内的很多企业，这几年恶炒的是《没有任何借口》、《致加西亚的信》等书籍，多要求单向的忠诚，忽视双向的感恩，“又要马儿好，又要马儿不吃草”的做法很有市场。特别是对处于底层的、一线的员工，运用外界巨大的劳动力后备军市场来对其施压，迫其任劳任怨。殊不知这样做可以购买其劳动，但无法购买其主动；可以购买其时间，但没法购买其热情；可以购买其技能，但无法购买其智慧。所谓的品牌高端形象极有可能在这最后的一道防线上被大大扭曲，甚至给消费者及相关人士留下永久的污浊印记！

 

ghzhou88

二、“亚健康”潜伏危险

亚健康状态(subhealth)也称“第三状态”。一般人常常认为，人只有健康和患病之分。但新的医学研究表明，人体健康与患病之间还存在着一个过渡的中间状态，即第三状态。世界卫生组织对健康下的定义是：“健康是一种身体、精神和交往上的完美状态而不只是身体无病”。 根据这一定义，研究人员经过调查发现在一般人群中真正患病和完全健康者不足2/3，还有1/3 以上人群处于第三状态，极端的数据认为这一比例可达70%！这些人的主要表现有：食欲不振、易怒、头痛、疲乏失眠等，这些症状严重困惑着人们的正常生活。

从企业管理的角度来说，处于“亚健康”状态的企业数目肯定不亚于人群中的比例，其“亚健康”的表现形式也是五花八门的。从品牌塑造的角度来说，主要有两种形态：

1、  营销系统内部的“脏腑功能失调症”。突出表现是从远处看企业的品牌非常强大而可信，但只可观赏不可把玩。一旦近距离接触了，就会立马感知到品牌虚弱与不堪一击！

例如：一家公司要赶在国庆节期间进行声势浩大的品牌宣传活动，地点在上海某黄金商业地段。国庆前一天，市民们就已经看到了巨大的POP广告，公司介绍、产品绍介等一应俱全，公司的LOGO更是醒目异常，其中活动细则中特别提示如果消费者参加一个简单的现场调查，将会免费获得两样实用的小礼品。结果，10月1日当天，不少市民在参与了现场调查以后，到领礼品处时被告知：由于销售铺货的原因，其中一种礼品尚未到位，希望他们两天以后再去领取。

类似这样的营销系统内部的“脏腑功能失调症”还有很多实例。作为品牌塑造中面对消费者与社会的最主要职能部门，却经常因为其内部的协作失调、运转不畅而传达出名不副实、拖沓虚伪等信息。营销系统（指较大的企业）内部的市场调研机构、广告策划机构、品牌管理机构与产品销售机构等相互之间如何整合流程，用“一种声音”说话、用“一种形象”示外，这是很多企业在品牌塑造中需要迫切解决的问题。往深里讲，这又涉及到经营意识问题与经营流程的规范化等问题，如对企业的品牌经理片面强调品牌的外部“曝光率”点数要求，对产品销售经理片面强调销售额与市场占有率要求等，都会带来一些体制性的“肠梗阻”障碍因素出现，从而呈现给消费者以品牌的疲弱的“亚健康”状态。

2、  企业肌体中“致命性诱因”的潜伏。在现实生活中，我们经常惊诧于一些“看起来”健康甚至很强壮的人忽然不省人事甚至一命呜呼的情况发生。其实这些人大多不是一朝获祸，而是体内早就埋伏了“致命性诱因”的，只不过当事人没有意识到其潜伏的危险性罢了。

类似的企业品牌“猝死”现象也是屡见不鲜的。仔细研究的结果，发现有一个共性，那就是这些企业都有一块甚至多块“致命性”的短板，就像潜伏于身体内部的毒瘤一般，一旦环境条件适宜，就会“疯涨”而致人于死地！

“致命性”的诱因可能有很多种，可以是对生产质量标准的“随意性理解”、可以是对采购渠道的“人情化管理”、也可以是对人力资源的“政治化运用”、甚至可以是某种观念的“偏执性坚持”……类似当年英格兰银行的破产，一般人很难接受的是那“仅仅”是因为一个“帐外账户”的长期存在！

一般来说，企业的领导人很难“内视”出企业的“致命性诱因”，究其原因，“惯性思维”与成功后的“自大心理”往往是导致其无法自我反省的重要原因。

比较极端的例子如笔者咨询过的一家民营家具品牌企业，在业内小有名气，其老板是一个设计的天才，艺术天赋很高，在企业较小的时候，企业的产品销售是不错的，但当企业的产能有了十多倍的放大后，尤其是竞争品牌纷纷涌现以后，这位老板还是我行我素，走“设计领先路线”，而这种设计又主要根据自己的嗜好来进行，公司几乎不对竞争品牌进行分析（老板不屑），也没有专人研究消费者（老板不愿），而其竞争者常常在家具博览会上买了这家企业的产品，再根据他们对目标消费者的研究把握，对产品进行相应的改进，其结果是“叫好又叫座”，品牌形象直线上升，而这家企业的品牌却一直停留在“高不成、低不就”的尴尬境地中。在市场中的地位也岌岌可危。

 

ghzhou88

三、“理论联系实际”的“内功”塑造

要练好“内功”，必先强其心性，即有一个强烈的内在意识与要求，并且是与品牌塑造的最终目标息息相关的。这里，笔者针对中国企业的现状，提出“攘外必先安内”的基本理念，并在此基础上提出“内功”修炼的几大任务。

1、“攘外必先安内”。在企业经营中，“内轻外重”的现象是十分普遍的，重顾客满意度、重市场美誉度标志着中国企业已经走上了一条规范化的市场经济之路，但同时也揭示出这些企业在内部的管理上还没有真正顺应外界变化的逻辑。一个最简单的事实是：如果你的员工满意度只有70％，你如何让这些员工去使得顾客100％的满意？这不是一个简单的“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题，而是具有明确优先顺序的问题，至少笔者是这么认为的。

在现在很多企业的价值观中，都在大力渲染“顾客至上”的理论，也有宣传“股东第一”思想的，有的企业甚至把“员工”放到第四第五的位置，员工的诸种利益被“顾客”、“股东”、“社会”等冠冕堂皇的利益优先者攫取了，还美其名曰要有“职业精神”，这是多么可怕的逻辑啊？综观那些基业长青的公司，有哪一个不是因为有着骄傲的员工、高度认同的员工而持续辉煌的？这些企业的品牌最有力的传播就是内部员工的积极进取与外部后备军的深深向往。而在这一点上，中国的很多企业的差距实在是太大了。

“攘外必先安内”涉及的是一个理念的问题，即“发于内，形于外”，品牌塑造首先要塑造内部员工的良好心态与积极精神，做到内部员工真正认识品牌的全貌、认知品牌的内涵，认同品牌的精神。总而言之，企业家要把企业员工作为品牌塑造中极为重要的因素来加以对待。

2、品牌塑造需要修炼哪些“内功”？

屈指算来，至少有这么几个“内功”需要修炼：

1）  怎样让所有的员工都了解自己的工作与品牌塑造之间的密切关系？

2）  用何种形式不断地展示员工的日常工作与品牌的升降变化之间的因果关系？

3）  企业内部的不同职能部门之间如何形成“大营销”品牌的共识？

4）  营销职能内部的不同分工之间如何做到工作行为上的一致与协同？

5）  在机制与体制上如何“摆平”员工与其他利益相关者的利益格局？

当然以上所述已不单纯是品牌塑造的课题，但确实是奠定品牌“内功“的必要基础，至于如何一一修炼，本文不再加以详述，期待读者看官特别是行家里手的精彩见解！

 

 

 

yiyang8

要把品牌执行设计成品牌战略的一部分。《蓝海战略》在这方面有很好的讲述。

ghzhou88：我们交个朋友吧，我的MSN：yiyangxiaojin@hotmail.com

ghzhou88

楼上朋友：

你好！这几天忙于一个培训的准备，没有回来看看，抱歉！

很乐意与你交朋友，因为平时较忙，很少上MSN，您可以用邮件方式与我交流：ghzhou88@126.com，注上栖息谷家人即可。谢谢！

xiaobo7369

终于找到组织了啊。