消费市场持续较快增长 居民消费质量明显提高
２００６年，是我国经济和社会发展实施“十一五”规划的开局之年，是我国全
面建设小康社会和构建社会主义和谐社会具有重要意义的一年。从市场情况看，全年
国内消费市场活跃，增速加快。２００６年，全社会消费品零售总额达到７６４１０
亿元，比上年增长１３．７％，增速比上年提高了０．８个百分点。
国内消费市场之所以能够保持快速增长，得益于诸多有利因素。首先，我国国民
经济继续保持平稳较快发展，为消费市场的快速增长奠定了坚实的基础。２００６年，
我国国内生产总值达到２０９４０７亿元，比上年增长１０．７％。其次，国家实施
扩大内需的方针，为消费品市场的加速发展给予了政策的推动。三是城乡居民收入增
速加快，对消费拉动作用明显。全年农村居民人均纯收入达到３５８７元，扣除价格
上涨的因素，比上年实际增长７．４％，增速比２００５年加快１．２个百分点；城
镇居民人均可支配收入达到１１７５９元，实际增长１０．４％，增速加快０．８个
百分点。另外，充足的商品供应也保证了居民多样性的需求。在６００种主要消费品
中，供求基本平衡的商品有１７２种，占２８．７％；供过于求的商品４２８种，占
７１．３％；供不应求的商品几乎没有。
农村市场销售持续升温，成为２００６年我国消费品市场增长的一大亮点。２０
０６年，县及县以下社会消费品零售总额达到２４８６７亿元，增长１２．６％，其
增长速度与城市的差距，由上年的２．１个百分点缩小到１．７个百分点；其对社会
消费品零售总额增长的贡献率达到３０．２％，拉动消费品零售总额增长４．１个百
分点。
从零售市场表现比较突出的商品看，体现居民消费结构升级特征的热点消费商品
增长趋势明显。如汽车类商品比上年增长了２６．３％，增速高于２００５年近１０
个百分点；持续升温的住房消费进一步带动了与之相关的家具类商品的增长。如建筑
以及装潢材料类２００６年增长２４．４％，家具类增长２４％，家用电器和音像器
材类增长１９．２％。居民用于个人发展、享受及娱乐性消费市场活跃，如通讯器材
类增长２２％，文化办公用品增长１８．６％，化妆品类增长１８．６％，金银珠宝
类高档商品的增长达到２５．８％，居民交通通讯、教育文化等消费比重的持续增加
以及餐饮、旅游健身消费的快速增长，表明我国居民消费质量进一步的提高，并不断
地向舒适享受型消费发展。
国内竞争国际化趋势日益明显
流通领域发生重大变化
自２００４年１２月１１日我国零售业向外资全面开放以来，零售业发生了巨大
的变化。２００６年，我国零售业整合速度明显加快，全年业内共发生１６起重大并
购事件，如美国最大的家电零售商百思买收购五星电器５６％的股权，国美并购永乐，
物美并购美廉美。从市场竞争主体看，外资零售企业通过兼并、收购等一系列资本运
作手段开始了在中国全面扩张的步伐。在２００６年上半年全国前３０家连锁企业中，
家乐福以７９家门店数量、１１９亿元营业额的业绩使其在本行业中所处的位置明显
提前；而２００５年其门店数量只有６１家，仅用半年左右的时间就在中国增开１８
家门店，速度明显快于往年。而其他外资零售巨头，如沃尔玛、易初莲花、麦德龙等，
在国内零售市场的门店数量也平均增加了２０％以上。值得关注的是，２００６年，
不少外资零售企业开始改变平稳发展的策略，在加快发展步伐的同时，开始加大对二
三级市场的关注程度。
而本土零售企业在面对国内同业以及外资企业竞争的同时，本着做大做强的原则，
也纷纷通过兼并重组等方式，形成了一批具有国际竞争力的大型流通企业。这些企业
利用规模优势，丰富资源的有效整合，其市场竞争力大大得到提高。目前，我国零售
业已具有了与外资抗衡的企业航母。
目前世界零售业５０强中已有８０％进入中国，国内零售市场竞争的国际化特征
更加明显。而随着这些外资零售商在门店数量上的不断增加、在地域上不断扩展、在
业态上不断发展，国内零售市场国际化竞争也在更深层次、更广范围内展开。
外国零售巨头在带来了激烈竞争的同时，也带来了新型的业态和先进的管理模式。
目前，专卖店、专业店、超级市场、便利店、百货店、折扣店等各种零售业态遍地开
花。２００６年，各种业态均保持稳定发展的态势。其中专卖店和专业店开始显示较
强的增长势头，大卖场已成为国内零售市场的主力业态。作为现代流通手段之一的连
锁经营成为商业企业采用的主要经营组织方式。零售业态的日益完善，使消费者购物
更加方便、快捷。
为了改变广大农村消费长期以来购物难的问题，商务部在２００５年开始了以发
展农村现代流通网络为主要内容的“万村千乡市场工程”的试点工作，在２００６年
又启动了重点建设１００家现代化大型农产品批发市场，培育１００家大型产品流通
企业的“双百工程”。通过这一系列措施，农村现代流通网络不断得到完善，并进入
全面加速发展阶段。据统计，自“万村千乡市场工程”实施以来，全国已累计建设连
锁化的农家店１２万个，使１．４亿农民受益，扩大农村消费４００亿元左右。
品牌消费趋势更加明显
市场购买力向名优品牌倾斜
随着我国居民消费结构的持续升级，消费者在选购商品时，更加注重心理与精神
上的享受。居民消费开始从满足于基本的生存需求向重视生活质量的提高方向转变。
从追求物质消费向追求精神消费和服务消费转变，越来越多的消费者开始形成了品牌
消费的理念。而在品牌消费趋势日益明显的今天，名优品牌具有了更高的竞争力。因
为，一个知名品牌在长期的市场竞争中，具有了较高的信誉，在满足消费者所期待获
得的物质需求的同时，还能给消费者带来更多超值的享受。
２００６年，从中国行业企业信息发布中心在全国调查的８０余种主要消费品市
场销售情况看，名优品牌仍然保持了较强的竞争力。销售前十名品牌的平均市场占有
率为６２．６１％，略低于去年，表明在过去的一年中，消费品市场竞争加剧。分类
别看，家电类消费品的市场集中度最高，为７７．６４％；其后依次为食品类６８．
８８％、日化类６８．１４％、文化用品类６８．４％，品牌集中度最低的仍然是服
装纺织类消费品，只有３４．３％。
具体来看，家电类消费品中，大家电销量十强品牌的市场占有率在８０％以上。
其中，冷柜最高，达到９７．６５％；彩电、洗衣机、空调、冰箱的市场集中度分别
为９０．６２％、８７．１％、８６．５１％和８３．９％。在厨卫类小家电中，饮
水机、浴霸的市场集中度超过了８０％；电风扇、电磁炉、燃气热水器销量前十位品
牌的市场占有率都超过了７０％；电暖器、电饭煲的集中度超过了６０％；燃气灶具、
电水壶销量十强品牌的市场占有率不足５５％；抽油烟机的市场集中度较低，为４８．
５１％。生活小家电的名优品牌最受消费者欢迎，电动剃须刀、吸尘器的前十位品牌
吸引了九成多的市场购买力；超过八成的消费者选择了销量前十位电吹风的品牌；电
熨斗的市场集中度是７６．９５％。
食品类消费市场，销量十强品牌的合计份额最低的是保健品，为３５．３％；其
次为糖果４４．１５％。冰淇淋、火腿肠、白酒的市场集中度都超过了８０％。其中，
冰淇淋最高，为８７．５４％；液态奶，豆奶粉、啤酒销量十强品牌都超过了７５％；
超过六成多的消费者青睐食用油、奶粉、葡萄酒市场销量前十位品牌。
在日化类消费品市场，空气清新剂、喷杀剂、唇膏、染发用品、清洁洗涤剂销量
前十位品牌的市场占有率都超过７５％，美发、护肤品销量前十位品牌仍然只吸引了
五成多的消费者。
在文化办公类消费品市场，市场集中度最高的是打印机、传真机。销量前十位品
牌的市场份额超过９０％；照相机、数码电池的市场集中度都超过了８０％；自行车
销量前十位品牌的合计份额接近７０％；电池充电器、手表的市场集中度不足６０％；
电动自行车市场由于品牌众多，市场集中度不足３０％。
服装、纺织类消费品，由于具有个性特征以及地域差异较大，销量相对较为分散。
在服装类消费品中，牛仔裤市场的集中度最高，销量十强品牌的市场占有率达到６３．
１９％；其次为女内衣，市场集中度为６２．２５％。羽绒服销量十强品牌的市场占
有率接近６０％；皮衣、羊绒衫销售十强品牌的市场占有率超过了４０％；在男衬衫、
保暖内衣、针织内衣市场，领先品牌的份额都没有超过１０％；男皮鞋、男西服、羊
毛衫、休闲装、童装、床上用品、Ｔ恤衫的市场集中度都超过２０％；女装、夹克衫
的市场销量较为分散，销量前十强品牌的市场占有率仅仅超过了１０％。
中国行业企业信息发布中心通过对市场的研究发现，品牌消费趋势明显，品牌对
市场的导向作用也越来越大。生产厂商必须设法创造需求，将消费者潜在的需求转化
为现实需求。而这些能够创造出超前于消费者需求产品的生产企业，往往是那些走在
市场前端的名优品牌企业。近年来平板电视出现了热销的场面，就是平板厂商利用技
术优势，创造出当时消费者并非高度关心的商品，经过了前期的市场培育后，平板电
视现在已成为市场的风向标。健康类空调之所以能够获得更多消费者的青睐，就是因
为其在满足消费者对舒适温度的需求后，又具有了保温加湿、除菌除尘的功能，让消
费者了解到原来空调还有一个健康的功能，从而将消费者的注意力引导到健康上来。
总之，随着消费结构的持续升级，品牌已成为核心的市场竞争力，品牌竞争力越高，
企业的市场话语权就越大。
健康、环保、节能成为消费者关注的热点
品牌与社会的互动性使企业与社会的联系更加紧密
２００６年，我国品牌消费也呈现出升级的态势，消费者在购买商品时，不仅将
名优品牌作为选购目标，他们更为关心的是这些产品是否更加环保、节能、令自己更
健康。
中国行业企业信息发布中心通过对市场的研究发现，这些消费热点的出现，一方
面源于消费者收入的提高，另一方面源于国家、消费者对节能、环保、健康、食品安
全的关注达到了空前的高度。而对于这些热点的把握，使品牌与社会的联系更加密切，
增强了两者的互动性。因为企业在扩大品牌知名度的同时，必然要不断追求发展与创
新，在产品质量和服务水平等方面下功夫，在满足了消费者需求的同时，也促进了社
会的进步与和谐，其品牌竞争力也在不断提高。如在技术含量要求较高的家电领域，
越来越多的品牌开始加大对核心技术的研发力度，不断生产出环保、节能的高性能产
品来，在赢得消费者信赖的同时，也促进了我们节约型、环保型社会的建设。这样，
品牌的价值就会大大增加，竞争力也就大大提高了。在食品领域，企业也必须不断地
提高产品质量，使产品更加健康、安全，在获得消费者的同时，也履行了保证消费者
安全的社会义务，促进了社会的和谐。近来，一些知名品牌出现了让广大消费者大跌
眼镜的事件，值得深思。如快餐领域的“苏丹红”事件，咖啡的“碘超标”事件，化妆
品“伤人事件”等等。
这些事件折射出一些大品牌对待品牌建设的理念，对待消费者的原则和对待消费
者的社会责任方面还存在问题。中国行业企业信息发布中心通过对以上事件的分析认
为，在向消费者提供好的产品和优质服务的同时，企业的发展还应注意社会责任，在
保障股东利益的同时，也要兼顾员工利益，与自然和谐相处，节约资源，服务社会，
回馈社会。只有这样，其品牌价值才能延展，品牌竞争力才能越来越强！
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