地产广告何处去？

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北京市市长王岐山日前在市政协召开的“加强城市户外广告设置管理问题研讨会”上表示，许多户外广告除了设置上违规造成环境破坏以外，广告词中反复出现的“至尊”、“豪宅”、“奢侈”、“顶级享受”等字眼也严重影响了首都的和谐氛围。很多人认为，房地产炫富广告放大了社会分化。（《中国青年报》5月14日）
       是汉语言丰富的原因，还是开发商网络的都是广告天才？我敢说，在中国广告界，房地产广告不是最具创意的，但绝对是含“金”量最高的。本生于当代、长于北京的楼盘，或穿洋“马甲”，或傍古代雅居，似乎穿上“奢华”、“豪宅典范”、“上流人家”、“世家”、“公馆”、“皇家”、“至尊”、“国际高尚住宅”、“高尔夫”等这些华丽的“外衣”亮相街头，就真的富了贵了?我看未必。
        在我看来，楼盘真正的品质首先是诚信，其次才是档次。但现实却恰恰相反，很多楼盘通过广告，把没有档次的包装档次，把有点档次的吹嘘放大。总之，以把房价忽悠高为原则，把买房人忽悠进售楼处掏钱为目的。正如某业内人士所言，这些广告很大程度上不仅是房价高涨的制造者，而且是维持者和推动者。也就是说，房地产炫富广告不仅加大了社会分化，而且还是楼市“麻烦”的第一制造者。一项调查结果显示，90％以上的购房人对楼盘的第一印象来自于广告，售楼处光顾者绝大多数循着广告而来。
       仔细分析，这些年房地产投诉之所以位列投诉榜前列，楼盘宣传与实际不符是主要因素之一，如果说广告虚假是开发商欺诈的开始，那么炫富广告更是虚假广告的变体。譬如楼盘广告经常描绘自己项目离天安门10多分钟，山水环绕，堪比天堂，实际情况是，夜深人静不堵车并加足马力的情况下，也难以抵达。至于山水环绕，山是土堆，更有甚者是垃圾堆积；水是干沟，更有甚者为臭水沟。有的甚至移花接木地使用国外一些度假胜地的图片作为效果图。如有不信者，可把炫富广告与现实境遇一一对比。
      炫富广告罪在何处呢？我认为，炫富广告不仅干扰了买房人对楼盘的理性判断，而且无限量的放大了楼盘真实的价值。并把所有矛盾都置于买卖双方交易之后，但交易之后的争执，最后受伤害的往往是买房人。因为在现有环境下，买房人维权的时间成本、人力物力成本较高，与开发商相比，买房人处于弱势地位。
       其实，炫富广告存在并不是一天两天，炫富广告成长的过程，就是房价从低到高，再到虚高的写真。这些广告之所以至今“无限炫耀”，很大程度上是因为主管部门对房地产广告监管缺席。譬如，早在2002年，国家工商行政管理总局和建设部就出台过《进一步加强房地产广告管理的通知》，其中第二条就是检查含有虚假、夸大宣传内容的房地产广告。但现实告诉我们，房地产广告监管形同虚设。至少，缺乏对炫富广告的水分含量进行摸底，更缺少对炫富广告的伤害认定。
       在房地产广告监管方面，完全可以借鉴政府对医药广告的管理经验。尤其是：不能把广告的发布权随意让给开发商和发布的媒体；要把事后检查改为事前审核把关（两种办法并用更好）；广告词和广告画面要完全符合真实的产品；加强对虚假楼盘广告的查处和处罚力度,一经发现暂停销售；加大对买房人的正确引导等。让虚假广告无处藏身，让炫富广告回归真实。