十年前，汤姆•彼得斯(Tom Peters)在当时的热门杂志《快速企业》(Fast Company)上发表了一篇文章，题为《你就是品牌》(The Brand Called You)。我当时阅读了这篇文章，并认为这是管理类文章中最可怕、最令人愤怒的文章之一。
彼得斯的观点是，人即是品牌，就像企业和产品一样。我们每个人都是自己的首席执行官，积极管理自己的品牌是我们的工作。文章以一种具有威胁意味的歇斯底里式口吻结束：“现在由你来管理自己的品牌。就从今天开始，否则……”
我认为这很可笑。我们并非罐装烤豆子，我们是复杂的人类，因此不适合被愚蠢地打上标记。因此，我没有从那天开始打造“自己的品牌”，在之后的3500天里也没有。然而，许多人这样做了：在过去的10年里，打造个人品牌已经成了一件大事
我依然认为这很可怕，但现在（尽管有些晚）我已经确定，我终究还是一罐烤豆子。两者之间有一些区别，我在体积上更大一些、橙色没有那么深，而且我的质量没有那么均匀。但是，就像豆子一样，人类是可以被打上品牌的。我们每个人都有名字、形象、声誉，以及一些卖点。这意味着，思考如何更好地管理这些东西是很明智的。
随着证据一点点显现，我才慢慢认识到这一点。每天我都会面对别人宣传自己品牌的活动。一个从未谋面的人给我发了一封电子邮件，说：“露西，我今天要上彭博社(Bloomberg)电视台啦，记着看电视！”读者不停地把我引向他们的个人网站。即便是非常普通的人，也会例行公事地向其老板转发言辞恭维的电子邮件，以提升自己的品牌。
我曾经认为，这种东西不仅蹩脚，而且毫无必要：人才终究会被人发现。这是白日梦。人才或许会被人发现，但必须经过许多吹嘘和宣传。
我研究了在我的一些朋友身上发生的事情，他们都是各自年龄段中既聪明又勤奋的人，并且固执地拒绝放手打造自己的品牌，根本不进行自我宣传。他们现在发现，自己就像冰冷的烤豆子一样，被留在盘子的边缘，然后就会被丢进垃圾桶。
最近，我以一种更加宽广的胸怀重读了彼得斯的文章，发现其中大部分内容都非常合理。彼得斯称，打造品牌有三项内容：“发展自己、推销自己，让市场奖励自己。”
很难反驳这种观点。问题是，有一些障碍让我无法推销自己。首先，是有关自我发展这种想法的语言障碍：我或许是一罐豆子，但我不是一个西红柿。
我在推销自己方面的障碍更为严重。汤姆•彼得斯是个美国人，这意味着，自我推销对他而言就像呼吸一样简单。但我是个出生于1959年的英国女人，我受过的教育使我认为，自我推销归根结底就是自夸，而且这么做至少有四个错误。
- 这不礼貌，因为这会让那些在这方表现不好的人感觉糟糕。
- 这有些爱出风头的意味，因此很庸俗。
- 自夸便是过分夸大你的功绩。我们永远都不该忘记，我们只是一台大机器上的小零件。
- 英国私校的理念是，万事皆轻而易举，而自夸与此相冲突。任何成就必须轻描淡写。
上面之中的一些思想包袱并不理性，而且已经过时，但它却重重地压在我的心头。
然而，更严重的障碍与钱有关。彼得斯称，我们必须让市场奖励我们，但当你受到的教育告诉你，要更多的钱意味着贪婪和有损尊严，这就很难做到了。
我记得这样一个场合，当我鼓起勇气想提出加薪要求时，却突然感到一阵强烈的自我厌恶，于是便撤回了要求。我不知道我是否应该拿更多薪水，尽管我是那样期望的。在这个行业中，谁提出要求，谁就能加薪。
我意识到，这些听起来都很荒谬，因为我有一个带照片的指定专栏，这暗示着幕后必定隐藏着某种推销活动。但不幸的是，这份报纸替我代劳了大部分这方面的工作，使我打造个人品牌的手段既业余，又不完整。最近，我不得不写一篇关于自己的文章，说明为什么我理应获得一个奖项。“露西•凯拉韦欢快的周一专栏……”，我开始这样写道，然后又删掉重写。“露西•凯拉韦是最……”，我停住了，想不出合适的形容词。我就这样反复地写，这简直痛苦极了。
说白了：我的厌恶情绪，与保持正派或谦虚没有任何关系。这并不意味着我不虚荣、不贪婪。我的自负严重到了丑陋的地步。这一切意味着，如果我不昧着良心，就无法做这些事情。
我明白，有许多职业咨询专家可以教会你如何自夸（当然你要付钱），还有许多临床医学家能够帮助你克服心理障碍。但是，我有个更好的主意：把这项工作外包给一个品牌宣传代理人。
我的代理人将处理所有与钱有关的讨论。它们将负责说我的好话，这样我自己就不必说出口。它们将提供打造品牌方面的建议。它们会管理我在网络上的形象，设计一个网站，并承担我的自我搜索活动。它们会努力寻找换工作的机会，并为我打理烦人的交际事务。
这便是彼得斯结论。十年过去了，现在我准备好了担任自己品牌的首席执行官。第一个任务是：聘用一个品牌经理人。
译者/ 何黎
《FT商学院》
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