竞争战略以我之见——战略管理也要顾客导向

leeade

企业能否成功，由谁决定？顾客（客户），顾客用钱投票决定你的企业成功与否。
所以无论什么竞争战略，成本领先、差异化、集中战略等等等等，能否成功，需要顾客认可。顾客不认可，再美妙的战略，再高明的执行，全是瞎子点灯，白费蜡！
因此，竞争战略必须从顾客出发，顾客认可。那么，我觉得战略首先应该研究的一个问题就是顾客。顾客如何做出选择？
我认为，顾客做出买和不买的决策，在一个大多数情况下，是购买你的产品是“值”还是“不值”，那么顾客如何衡量买你的产品是“值”还是不值呢？请看下面的公式。
顾客价值（V）=顾客效用（U）÷顾客成本(C)
如果比值小于1，顾客不满意
比值等于1，顾客满意
比值大于1，顾客高兴

这儿的顾客价值我们就可以用来衡量顾客购买是不是“值”的问题。
顾客效用——产品或服务能够给顾客带来的利益（物质上+精神上）
顾客成本——顾客为获得和使用该产品与服务而付出的成本，包括货币成本、时间成本、资金成本、精神成本等

所有的业务竞争战略都在致力于提高顾客价值，让顾客认为你的产品比较值。这样你就能够在竞争中胜出。
所以，所有的竞争战略可以分为两大类，一类是通过减少顾客成本从而提高顾客价值，另一类是通过增加顾客效用来提高顾客价值。前一类我们可以称之为低成本战略（此处的低成本不是生产者成本，二是顾客成本），另一类可以称之为差异化战略。
这样的话，低成本战略就不仅仅是一个生产成本的问题，送货上门、快速反应这些都是低成本战略，降低顾客成本。
差异化战略是致力于提高顾客效用来提高顾客价值，所以不仅仅是一个产品与众不同的问题，而应该是一个从顾客角度出发的问题。（对这个问题本人还缺乏思考，所以没有更多的想法提供给大家，研究一下再给大家奉献）。

最后，要说的是，企业在面向顾客，以顾客为核心的同时，千万不能忘记企业所处的环境和背景（尤其是竞争的环境），因为，顾客的效用是一个主观的感觉，这个主观的感觉来自于哪里？来源于比较。把你的产品和竞争者的产品的一个比较。

汽车刚刚发明的时候，只有1家可以生产的话，100000美元/辆，有人买。现在的二手车，800美元/辆，比当时的100000美元/辆的车还要好。但是，现在买二手车的人，未必觉得特值，捡了个大便宜。因为，环境在变化，比较的对象发生了变化。

[此贴子已经被作者于2003-6-3 16:57:58编辑过]

beckhan

leeade兄这次给我们带来的是营销战略方面的感想。
Marketing简单的说是一个过程，通常指企业中某一个项目的从选择、定位、战略、实施、调整，一直到顾客手中，体现其价值的全过程。我觉得Marketing的艺术性就在于其战略的制定，营销战略随着整个公司的发展战略和市场的变化而不断变化。
Leeade兄提到的顾客价值非常类似于老科的顾客让渡价值和顾客满意：
能增加顾客效用的方面：产品、服务、人员、形象……
能减少顾客成本的方面：价格、时间、精力、体力……
顾客满意有两个决定因素：期望值和可感知效果。正如文中最后提到，和竞争者的产品比
较一样，期望值往往来自可比较的参照物，当然参照物随环境变了期望值也就水涨船高了。
说真的现在老科的很多观点都受到了不少挑战，他的确让企业的思维视野由产品导向走向了消费者导向。但我从企业的实际操作来看，老科在消费者导向上越走越远离企业的实际。顾客价值从leeade兄和老科的观点来看都是单单从消费者的角度去考虑，实际上我觉得应该从企业的角度去考虑才是对实现利润最大化目标的正确途径，试想想消费者的欲望总是无穷无尽的，给我选我也必然希望价格为零，效用越大越好。但从企业的角度来讲，那是不现实也不可能做到，所以从顾客细分定位和80/20原则，企业都应该先从企业的角度定出顾客价值（顾客给企业带来的收入影响）去给顾客划分一个等级，然后利用如何增加顾客效用和减少顾客成本那些方法去实施不同等级顾客差异化等级化的服务。
最后理一下我的思路，企业应该：
1．从企业的角度去计算客户的价值
2．划分等级（应该根据第一步计算的顾客价值分布和80/20原则）
3．借鉴老科提到的一些如何对顾客让渡价值的方法去实现等级化产品销售或服务
实际上，第一步是必不可少的，掌握和调查自己客户的分布情况是一个企业练内功的过程，也是使用客户价值体系不可跨越的一步。
一点观点，欢迎讨论！