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针对＊＊＊＊2005年营销策略的提案
一、提案背景
过去，＊＊＊＊依靠营销战略层面的成功，强大的品牌号召力，全球同步的最新车型，最高质量的产品，恰到好处的价格，史无前例地塑造了一个“＊＊模式”的神话。然而面对日趋激烈的竞争，我们该何去何从，我想“我们营销的战术层面（重心在渠道和促销）该发力了”。
二、提案中心思想
完善营销网络覆盖，彻底改善服务态度，激活通路的营销潜能
三、提案实施要点
1、完善营销网络覆盖
我们的目标区域市场细分，在东南沿海发达地区以县（市）为基本单位，在中西部不发达地区以地市为基本单位。
针对市场容量大的地区，我们以“4S店”形式的网点予以覆盖；针对市场容量相对较小的地区（不足以养活4S店），采用“二级网点”的形式作为补充，进行覆盖。
最终目标是消灭网点空白区域。
2、彻底改善服务态度
首先，从我们＊＊自己的员工做起。到特约店巡回时，我们不是“钦差大臣”，也不是来“指导工作”，要切实树立“服务”的意识。我们的巡回是要为特约店提供管理服务、咨询服务和协调支持的。因此我们要沉下去，发现一些问题，研究一下市场。
同时，我们还要督促特约店转变观念，树立“顾客就是上帝”的服务理念，并要时时处处体现在日常工作上，以改变业内对我们“一些特约店服务态度恶劣”的非议。免得出现销售困难时，特约店除了“降价”别无他法。
3、激活通路的营销潜能
过去由于我们的产品非常畅销， “加价”和“排队候车”成为业内一道美丽的独特风景，其它厂商对我们是又羡慕又嫉恨。因此，我们整个销售通路的营销能力几乎处于休克状态。然而随着产能的扩张，供需平衡再次被打破，迅速由“卖方市场”过渡到“买方市场”。因此，这就迫切需要我们在还拥有“产品优势和价格优势”的时候，尽早激活整个通路的营销潜能，让我们用“金戈利器+兵强马壮”来和对手进行竞争。
四、提案详述
第一部分 完善营销网络覆盖
我国的地域辽阔、经济发展很不均衡，东南沿海的经济发达、消费潜力巨大，中西部地区经济落后、消费能力有限。因此，我们的目标区域市场细分，在东南沿海发达地区以县（市）为基本单位，在中西部不发达地区以地市为基本单位。
目前，我们的销售网络布局和国内的经济发展一样，也是呈现区域分布不均衡的特点，东南沿海分布密集，仅广东、浙江、江苏、山东四省的网点数量占据全国的1/3，中西部地区则要稀疏一些，在西藏还没有网点。鉴于上述情况，可以看出我们的营销网络还需要进一步发展完善，在发达地区我们把网络覆盖到县（市），不发达地区则要覆盖到地市。
1、针对各区域市场，按照我们的目标区域市场细分原则，由巡回系的销售员根据该区域的特点和市场开拓需要，提出网点布局方案，经开拓系审核修正后，予以实施。
2、针对市场容量大、目前还是网点空白的区域，尽快将“标准4S”形式的特约店开发到位；针对市场容量大、现有特约店没有能力将市场开发到位的区域，可考虑增设新的特约店，引进竞争机制，促进市场开发，市场份额也能够有效放大。
3、针对市场容量相对较小、不足以养活“4S店”的区域，要予以布设高质量的二级网点作为网络覆盖补充。
⑴ 二级网点的建设标准：A、有标准的VI标示；B、有最低库存车要求；C、有专职人员负责销售；D、有年度、月度销售任务。
⑵ 二级网点的开发模式：A、寻找合作伙伴，利用其的经营场地、人员、资金、人脉关系等资源，开发当地市场；B、寻找合资合营的伙伴，大家共同出资经营，开发当地市场；C、自己独资独营，开发当地市场。
⑶ 二级网点开发流程：特约店考察适合建立二级网点的市场 确定二级网点的开发模式 选择合作或合资伙伴（筹备独资独营网点的相关开业事宜） 洽谈、协商合作事宜 签定合作、合资协议 报＊＊审查、备案 开工建设二级网点 经＊＊派人验收认证 二级网点开业
⑷ 二级网点管理：A、二级由特约店负责直接管理，但要纳入＊＊的管理体系，二级网点的行为视为一级的行为，由其所属的特约店负责；B、特约店要根据＊＊制定的“针对二级网点的产品导价格”，制定一套合理利润分配方案，要在保证二级利润的同时刺激其开发市场的积极性；C、针对合作形式的二级网点，特约店要派人驻点协助、督促其开发市场；D、特约店要建立有效的激励、约束制度，通过签定协议的形式来制约双方。
4、售后服务网点及时跟进
我们提倡“有车的地方就要有服务”的服务理念，针对我们二级网点不一定具备服务功能的情况，售后服务网点要及时跟进铺设。在二级网点铺设到的地区以及保有量大但还没有服务网点的地区，我可以选择当地那些技术好、实力强的社会维修站，作为我们的特约售后服务站，为客户提供便捷、周到的服务，提高顾客满意度。另外，为了发挥“销售带动服务，服务促进销售”的优势，我们建议二级网点和特约售后服务站联营或有紧密的合作关系。
第二部分 建立快速市场反应机制
还是由于我国幅员辽阔、经济发展不均衡的特点，导致各个不同区域的市场之间存在较大的差异。比如：同一产品在不同的地区所处的产品生命周期阶段不一样；同一产品在不同地区的市场接受和认可程度不一样；同一产品在不同地区所面临竞争的激烈程度不一样；不同地区或者不同细分市场的消费者对价格的敏感程度不一样；不同地区或者不同细分市场的消费者对产品的偏好不同；不同地区或者不同细分市场的消费者所处的需求层次不一样。
但正是这样相对特性独立的区域性市场，构成了庞大的中国大市场。显然，在这样相对特性独立的区域市场采用“一刀切” 的全国通用营销策略是很难实现市场目标的。要想较好达到市场目标，我们就需要建立一个区域相对独立运作的快速市场反应机制，利用我们已经建好的BBR、SBR以及在建的西南商务中心，发展、完善他们的营销功能。最终实现由各商务中心在公司的宏观指导下，采用有针对性的区域营销策略操作市场的销售模式。
1、目前我们BBR、SBR的主要功能是物流，其次是培训，营销功能正在扩展。市场瞬息万变，要快速反应市场，就需要我们尽快完善商务中心营销功能，建立以商务中心为区域营销核心的市场运作机制。
2、动态区域划分与管理
⑴ 根据各特约店的辐射能力和区域内的平衡，把没有网点的空白区域划分给各特约店。
⑵ 各特约店在自己的区域内积极开发市场，制定包括二级网点开发以及客户开发在内的市场开发计划，提交＊＊商务中心备案。
⑶ ＊＊商务中心的销售员在定期、不定期的特约店巡回时，检查他们的市场开发计划实施情况，并予以考评。
⑷ 每半年综合评价各特约店在自己区域内的市场开发力度，考评要素由“二级网点建设情况、上门拜访客户数量和真实性、已访客户的成交情况、广告与促销的力度和效果、市场培育等组成。针对A特约店在某一区域开发不力的情况，则根据“区域动态划分”的原则，将其开发不力的那块区域划给开发力度大且又能辐射到该区域的B特约店。
3、建立互动式的信息反馈平台
目前流行的“4S店”都有信息反馈的功能，通过它们迅速、准确地反馈需求信息和市场动态，汽车制造商就可以根据这些信息，及时对市场作出反应，调整策略。但是由于目前的厂商关系不对等，很多经销商都慑于厂家的一些指标考核和信息反馈管理上的疏漏，经常反馈虚假信息，而这些信息的危害不言而喻！
因此，我们要本着“奖多罚少”的原则，鼓励特约店反馈真实的信息，建立互动式的信息反馈平台。首先我们要换位思考，理解特约店的苦衷，精简我们的信息需求，尽量不给其安排重复性地、作用不大的信息反馈任务；其次，我们要对特约店反馈的信息分析整理，并将汇总分析后的结果与特约店共享，让其理解信息反馈的意义和给他们带来的好处；最后要奖罚分明，把信息反馈和特约店的考评挂钩，对于反馈重大有价值信息的，要给予特别的表彰奖励；而提供虚假信息的，一经发现，严惩不怠！
4、共享营销资源
根据区域内各家特约店的情况，由商务中心牵头整合各家的优势资源，大家共享，充分发挥1+1>1的作用。
⑴ 搭建一个营销技能交流的平台——营销论坛，由各家特约店组织自己的员工积极参与，大家可以把自己营销经验或营销技巧的帖子在BBS上发布，供大家讨论学习；同时也可以把自己工作中遇到的困难发布到网上，向他人求教或求助。
商务中心则不定期地开展交流活动，让各特约店派出自己优秀员工为代表，交流各家特约店的经验教训，大家相互学习、共同提高。
⑵ 组织区域内各家特约店共同开展促销或市场推广活动，大家群策群力，共同策划开发市场。操作方法为：各家特约店提出自己的方案，由商务中心进行综合评估，适合大家共同操作的方案，就在区域内推广；只适合个别特约店单独执行的方案，只要符合当地的实际情况，商务中心也要给予积极的支持和协助。
⑶ 共享广告费用资源。针对一些大型的市场推广活动或广告宣传，需要在媒体上发布信息时，商务中心根据各媒体覆盖的区域，可以把该媒体覆盖区域内的特约店信息一起发布出去。这样可以节约各家特约店投入的广告费用，同时还能集少成多，把各家特约店较少的广告费用集中一起使用，使我们的市场推广活动或广告宣传声势浩大，以势夺人。
5、市场规范与特约店管理
⑴ 特约店必须严格按照＊＊＊＊规定的“全国统一价”对外宣传或报价，且只有与客户面谈时方可讨价还价，但不得突破最低限价（即最低市场零售价）销售。
⑵ 特约店必须严格按照＊＊＊＊动态区域划分的要求，在自己区域内积极开拓市场，严厉禁止跨区域销售。
⑶ 对于有“违规”行为的特约店，一经举报查实后，我们要坚决给予处罚，以维护我们产品价格体系的稳定和市场上的有序竞争。
⑷ 限价和限区域的市场管理不可控制太死，否则有可能会助长那些懒惰而又会告状的特约店的消极情绪，适当的“出格”行为能够刺激市场的活力，因此我们的市场管理要象孙悟空的“紧箍咒”一样，保持适当的弹性。
⑸ 我们销售员在特约店的巡回上，要有一些暗访，避免特约店搞突击应付，定期的巡回不一定能发现问题的。
⑹ 在对特约店进行考评时，要纵向、横向对比，找出特约店不足的、还可以改善的地方，帮助其分析原因，找出对策，并要督促其落实。
⑺ 建立一套完善科学的返利体系，通过利润来引导特约店积极开拓市场，并且遵照＊＊＊＊的“游戏规则”。
第三部分 激活各级销售人员的潜能
现代企业的竞争，主要是人才的竞争，充分发挥员工的潜能，能带给企业意想不到的收获。我们＊＊＊＊是一个坚持“以人为本”的企业，公司尊重每个员工的个性，采取了较多的措施，以使员工充分发挥自己的潜能。不过，我们还可以采取一些措施，能更好地激发销售人员的潜能。
1、树立危机意识
虽然我们公司目前在业内取得了比较好的优势地位（04年销量位居行业第四），但是我们是牺牲了价格体系的稳定为代价的。因此，我们公司的各级销售人员包括特约店的销售人员，都要及早树立危机意识。上海通用来势汹汹，北京现代增幅迅猛，福特、丰田和日产也开始悄悄发力，南北大众还在苦苦挣扎保份额。因而，我要保持足够的警惕，在我们还占据一定优势的时候更要保持清醒和警惕。只有我们不断地改善，不断地进步，才能扩大或保持我们的优势。
另外，在公司内部的销售人员管理上引入淘汰机制，每年都要有少数人因为业绩不好被淘汰。“能者上，庸者下”，谁不努力，谁的工作业绩差，谁就要被淘汰出局。（可能我的这个想法有些偏激，但是这样能激发营销队伍的活力。）
2、对＊＊＊＊营销人员进行与业绩挂钩的绩效考核
针对营销人员，单独建立一套薪酬考核体系，以年度为单位制定目标计划，从销售部到科室再到人，层层分解，进行绩效考核，多劳多得，不吃大锅饭！
3、督促指导特约店建立内部考核制度
由于我们特约店的体制不尽相同，管理者的素质也不尽相同，多数特约店在员工的薪酬上都会卡得比较紧，甚至有些特约店还在吃“大锅饭”，干多干少、干好干坏一个样，严重挫伤了特约店销售人员开发客户的积极性。针对这种状况，我们要指导特约店建立自己的内部考核制度，加大销售员的奖励力度，充分发挥人的作用。要把此项工作纳入到特约店的考评里，通过利润上的诱导，以督促特约店按要求建立内部考核制度。
同时＊＊＊＊也可以考虑给予特约店员工发放销车个人奖励，并严禁特约店截流或二次分配。通过有效的激励措施，充分激发他们的积极性。
第四部分 客户开发与管理
过去特约店都是坐等客户上门“加价”提车，如今市场变了，我们要顺势而为，彻底改善我们特约店的服务态度。我们要用热情的微笑来欢迎客户，耐心地倾听客户的需要，百讲不烦地讲解我们产品的性能和优势，真诚地帮助客户做出选择，最终做到规范化地进行销售展厅接待和客户回访。另外，还要彻底改变我们坐店的销售模式，走出去寻找客户，开发政府和集团单位采购市场。
1、改善服务态度
面对当前的竞争形势，改善服务态度已经到了刻不容缓的地步了。通过沟通、疏导和相应的惩罚措施，务必要使特约店在尽可能短的时间里彻底改善服务态度。
2、规范业务流程
加强对特约店“规范业务流程”的培训，各特约店的业务接待，要严格按照＊＊＊＊规范的业务流程来进行客户接待、客户开发和客户管理。我们要帮助特约店尽快掌握“数字和表格”的管理方法，提升特约店的管理能力，提高特约店的销售能力。
3、行销
我们要彻底改变坐店销售模式，走出店去作行销。那我们该走到哪里去？在人海茫茫中寻找个人客户无疑于大海捞针。那我们到底该怎么寻找客户？
前两年我们的产品供不应求，我们可能会忽略了政府（或单位）采购的量。事实上每年的汽车消费市场中，政府采购及大型企业，如石油、煤炭、钢铁、通信等半垄断性企业的汽车采购将占整个市场相当大的比重。另外，集团客户还有连续性购买的特性，如果我们开发成功，就能一劳永逸。下面谈下集团客户开发的要点：
⑴ 产品定位，锁定目标客户群。要搞清楚：雅阁能在什么样的单位中大批量使用，奥德赛能在什么样的单位中大批量使用，飞度能在什么样的单位中大批量使用。
⑵ 找准操作集团采购的关键要素：“四人两会”。 车辆选型人、主要使用人、决策人、上级主管人，选型会、采购招标会。针对上述要素，分析他们影响集团采购的程度，分别采用不同的策略进行公关。
⑶ 公关的原则：动之以情，晓之以理，诱之以利。动之以情就是和采购负责人交朋友、处感情；晓之以理是把我们产品的优势，以及我们产品能给他们带来的好处，告诉他们；诱之以利则是通过“利益”来达成最终的销售。
⑷ 心理上的准备：做集团客户市场，要能耐得住寂寞，做好打持久战的准备。也许努力了几个月都没有结果，但是一旦有回报，那回报也是很喜人的，一次采购几十台很正常；而且只要你能维持好这样的关系，就真能一劳永逸。
4、行销开发流程及要点
⑴ 特约店在销售部下成立行销组，单独运作集团客户市场。人员配备3—5人，车辆保证有两台（雅阁和奥德赛各一），既当工作用车，又做试乘试驾用车。
⑵ 建立行销分类开发管理体系。指导行销组的员工开发客户，对集团客户进行A、B、C三级分类管理：一般的企事业单位，由销售员负责开发和跟踪管理；重要一些的客户（如一些电信、电力这些大型的企业），由业务骨干或销售经理负责开发和跟踪管理；特别重要的客户（如政府部门的厅局机关），由特约店老总出面进行开发。
⑶ 拜访客户的流程。从黄页或其他渠道获取目标客户的信息 电话预约确认拜访时间 上门拜访 记录客户信息 根据客户情况分类管理 根据客户的采购周期定期或不定期回访
⑷ 较高的提成奖励。通过物质利益，刺激销售员的积极性。
⑸ 有效的监督。采用文员普查和销售经理抽查两种形式，行销组把每天拜访的客户资料交给文员，由文员次日电话普查（*先生，您好！我是***公司，昨天是否有我公司同事拜访您，***，现在我受他所托给您寄份“优惠卡”，欢迎您光临我们公司），销售经理每周抽查一次。 |
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