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一、关于品牌和轿车品牌
在谈品牌之前，先谈一下品牌一词的来源。英语中“品牌”(brand)一词是源于古挪威语的“brandr”，其意思是“打上烙印”。随着时间的推移，品牌的概念也逐渐丰富和升华：品牌是消费者头脑中对一个产品或一项服务的感知和理解的集合。
关于品牌，不少关于市场营销或者品牌的专著中有着很详细的论述。第一，品牌是一件商品的标识，它是一个名称、标记、符号或者是一个图形设计，或者是它们的结合，其用意在于把一个或一群销售者与他们的竞争者相互区别开来。品牌的差异来源于产品的功能性价值和附加性价值。第二，品牌是顾客对产品的一种认知，品牌作为标识代表了同种产品之间的差异或特征，然而这种差异或特征并不完全是客观的，而是在顾客对商品的认知关系中形成的。第三，品牌可以被视做企业与顾客之间的关系性契约。品牌认知是尤为重要的，但认知并不是目的，品牌认知是为了帮助消费者进行购买决策。品牌存在的最终价值或意义是消除由于同种产品或服务种类过多而给消费者带来的对产品或服务质量等方面产生的不安全感，从而促进消费者的购买，并维持和巩固各种交易，直至最终让消费者产生对品牌的忠诚。这就是品牌的核心意义。
综观法拉利、宝马、保时捷、大众、本田、福特等国际著名汽车品牌，每一个品牌的背后都是一个轿车企业传奇性的发展史。各轿车企业以其独特的理念赋予了轿车品牌独有的个性与风格，经过几十年、以至上百年的发展，这些品牌依然闪闪发光。正是这种品牌的魅力，同各种社会、文化、心理等因素融合在一起，最终成为一种时代的象征，再加上各款轿车自身的款式、功能、线条等所散发出来的独具风格和现代科技的含量，轿车已经成为人们对时尚与动力，驾驭与征服，个性与身份的一种崇高的物质与精神的追求。
二、轿车品牌发展的三个阶段
第一阶段：产品品牌阶段。轿车品牌的个性在建立初期和其他商品一样，都是基于其产品的功能、特点、用途而来，并针对主要消费群体进行定位和诉求的。因为在轿车发展初期，受制于特定技术和消费需求的限制，市场还处于卖方市场，品牌个性的建立必须依赖于产品的具体特征才能够加以塑造，进而形成消费者对品牌的识别。例如德国大众汽车公司生产的甲壳虫牌轿车，就是以结构紧凑、轻便省油、成本低、独特的流线型车身为其品牌特征的，再比如美国福特汽车公司的T型轿车，甚至包括早期的上海大众汽车公司的经典广告语“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”，都是以产品来叫响市场。
但是，随着轿车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧，轿车的功能性特征差异越来越小，产品的同质性越来越强，尤其是轿车市场趋向于国际化时，依靠产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显，轿车品牌必然面临着由产品品牌向企业品牌过渡。
第二阶段：企业品牌阶段。建立企业品牌最为关键的就是借助企业独特的价值观念(文化)、团队、技术特色和企业资产等因素，逐步建立起一种对企业的信念和联想，并通过媒体、广告和促销等行为传播移植于消费者脑海之中，从而让目标消费者对企业自发地产生良好的印象，建立起品牌忠诚。
通过企业品牌的建立，不但可以获得巨大的品牌资产，即所谓的无形资产，更关键是它可以为企业的经营发展，为新产品的上市推广提供强大的品牌支撑和市场竞争力。因为著名品牌的溢价作用极明显，可以给企业带来巨额的超额利润，或用相同的价格使同类小品牌的商品滞销以致使小品牌的制造商倒闭。这也是目前中国的企业所急切渴望实现的品牌建设目标。
但是，当企业发展、扩张到一定程度，单纯的企业经营必然要扩散成对社会的经营，或者说是经营更加社会化的品牌，在轿车行业显得尤为重要。
第三阶段：社会品牌阶段。著名品牌可以跨越地区和国界，让全世界的消费者普遍接受这种品牌的商品，这就是品牌的社会化阶段。由于轿车工业是一个全球化的行业，企业在推动其品牌国际化进程的同时，如何尽快本土化，如何与当地政府、供应商、销售商良好合作，如何使品牌的价值核心被当地消费者认可，其所依赖的已经不仅仅是产品、价格、质量或服务，这更取决于企业品牌如何被当地社会接受，通过良好的社会形象，真正拉近品牌与当地消费者之间的距离，融入到当地社会当中去。
我们还应看到，品牌在市场中作用的强化，正在改变着市场经济自由竞争的局面，具有著名品牌的生产商处于市场的优势地位，从而使产业的集中度越来越高，培养着寡头垄断，而弱化了自由竞争，消费者在获得著名品牌商品时，必须多支付金钱。但品牌商品必须是中高档以上的，在低档商品中，品牌的作用十分有限。
目前，大部分的国际轿车品牌已经发展到了第三阶段，而国内的轿车品牌绝大多数还处在第一或第二阶段。
三、轿车品牌的特色、内涵与核心
构筑一个良好的品牌资产需要五大要素，即品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产。这是从消费者的角度去认知评价，若从企业的角度考虑，要构筑一个丰满、鲜活的轿车品牌，我认为必须具有四大要素：优良的轿车安全性和品质、个性化的外观及内饰风格、丰厚的历史人文背景和独特的精神主张(理念)，前两者属于产品和物质层面，后两者则属于企业层面或精神层面。
1.优良的轿车安全性和品质
轿车是可高速行驶的交通工具，因此必须有尽可能完备的安全性，这是每一个消费者对企业提出的最基本要求。在这方面，以德国奔驰汽车和瑞典沃尔沃汽车为代表的欧洲轿车堪称典范。可以毫不夸张地说，轿车的品质和安全可以被视作轿车品牌的生命，因为在每一个缺陷和故障隐患的背后，都是关系到每个消费者人身和财产的安全。虽然产品召回制度给了厂商弥补的机会，但是，无论是福特汽车的轮胎问题，还是三菱汽车的刹车问题，每一次的召回都不仅是汽车公司财产的损失，更是品牌形象的损失。
2.个性化的外观及内饰风格
轿车是一件艺术品，无论是菲亚特的法拉利还是菲亚特的派利奥，也无论是大众的宾利还是大众的高尔。轿车以其优美流畅的线条和造型，风格迥异的前脸，简洁明快的内饰，加上一个设计独特的商标，可以说不是精品，胜似精品。
我们既可以远远地一眼就辨别出是什么牌子的轿车，也可以仅凭一两个细节，如前后大灯、前脸，或者是其独特的车身线条，就能断定生产厂家，这全在于它们个性十足的外观、内饰和综合性能。从某种角度来看，一个品牌的个性，或张扬，或稳重，或动感，或机智，更大程度上依赖于在品牌统领下的产品本身风格的不断创新。
3.深厚的历史人文背景
由于轿车价值昂贵，其外形也非常有特点，因此其“品牌个性”被视为区别于其他品牌吸引消费者的安身立命之本。然而，轿车的“品牌个性”的形成更需要一个相对时间较长的过程，通过对产品设计和品牌的不断演绎和创新，使得品牌不但具有年龄、性别的特征，而且还有着职业、性格、地位和爱好的倾向。例如，宾利、劳斯莱斯是身份显赫的贵族；宝马、奔驰是出入上流社会的成功人士；大众、福特则是中规中矩的中产白领，这也就是轿车消费的圈层感。
当轿车品牌和消费者的属性成为一种社会认同，并通过传播推广而根深蒂固地留存在消费者脑海中时，这种认同也成为了轿车品牌所特有的“品牌个性”，这种“品牌个性”一旦形成，就会转变成为巨额的品牌资产，越是历史悠久的轿车品牌，其深厚的底蕴就越是魅力无穷，这也是许多轿车品牌，比如奔驰、奥迪、福特等轿车品牌百余年来生生不息的一个重要的原因。
4.独特的精神主张
随着更多轿车品牌的不断涌现，产品外形和技术的日益同质化，单一的大文化背景已经不能成为区分产品、品牌的标志，比如，同属德国文化背景下的宝马、奔驰和奥迪，如果要形成差异，除了产品本身风格略有差异以外，更多的是依靠各自鲜明的个性和独特的主张，即消费者是通过对宝马、奔驰、奥迪这三个不同的品牌在他们头脑中的感知和理解来区别这三个同出于一个大文化背景——德国文化下的品牌的区别。
一百多年来，德国奔驰汽车倡导的企业理念是“质量、创新、服务”六个字，它之所以被社会和大众视为质量卓越的象征，靠的就是始终如一的质量追求，不断创新的技术保障和顾客第一的服务系统。日本丰田汽车之所以成功，除了它独特的生产方式之外，很重要的一点归结于其倡导的“顾客第一、销售第二、生产第三”的企业经营哲学，充分体现了以满足顾客需求为导向的经营思想和对顾客的高度重视和尊重。正是这种经营哲学的影响，不仅为丰田品牌赢得了高品质的认可，还将信任、可亲和关怀的企业联想与丰田品牌联系在了一起。同样，本田则强调三个喜悦：即购买的喜悦、销售的喜悦和创造的喜悦，并努力将这种喜悦延伸到消费者的驾驶和生活当中。
四、中国轿车企业及轿车品牌简要介绍
1.中国轿车企业及品牌总体现状
目前，按照国际统一划分轿车的标准，即由小车型至大车型将轿车分为Aoo、Ao、A、B、C、D6个不同级别。
中国轿车行业除了D级轿车，在其余5个级别中都有不少品牌的车型。
在Aoo级中有长安铃木和江南的奥拓，哈飞的百利、路宝，奇瑞的QQ，天津汽车的夏利，上汽通用五菱的雪佛兰SPARK，贵航的云雀，昌河的北斗星、爱迪尔，吉利汽车的豪情、美日，云南红塔和一汽华利的幸福使者，比亚迪的福莱尔等。
在Ao级中有上海大众的POLO、高尔，上海通用的赛欧，广州本田的飞度，天津丰田的威驰，长安福特的嘉年华，南京菲亚特的派力奥、西耶那，长安铃木的羚羊，哈飞的赛马，天津汽车的威姿、威乐，东风悦达的千里马等。
在A级中有上海大众的桑塔纳，一汽—大众的宝来、高尔夫、捷达，神龙公司的富康、爱丽舍、赛纳，天津丰田的花冠，北京现代的伊兰特，一汽海南的福美莱，奇瑞的风云、旗云，东南汽车的菱帅等。
在B级中有上海大众的桑塔纳2000、帕萨特B5，上海通用的凯越，一汽—大众的奥迪A4，一汽轿车的马自达6，广州本田的雅阁，沈阳华晨的中华，华晨宝马的宝马3，长安福特的蒙迪欧，北京现代的索纳塔，奇瑞的东方之子等。
在C级中有上海通用的ersonName w:st="on" ProductID="别克">别克ersonName>君威，一汽—大众的奥迪A6，一汽轿车的红旗，华晨宝马的宝马5等(注：Aoo，A。，A，B，C是根据轿车外型、尺寸、发动机排量、轴距等从小到大排列的)。
目前中国轿车行业中A级和B级车的销量明显要高于其他级别车型的销量，而目前中国轿车行业中的品牌竞争也是以这两个级别的车型为主。同样，可以看出，在这两个竞争最为激烈的级别中，基本上是以国外品牌为主，中国民族品牌的车型在其中只是充当着次要角色。
2.外国轿车企业和产品品牌为什么能够进入中国
随着制造业从发达国家向发展中国家转移，发达国家的垄断寡头们不甘心因此而衰败，纷纷带着他们雄厚的资本和知名品牌向发展中国家进军，以求在更优越的制造环境中获得进一步的发展，这就是世界轿车行业的“6+3”全部进入中国的大背景之一。
他们为什么能够进入中国呢?一方面得益于国家的对外开放政策，另一方面是，我国对合资轿车企业要比国营轿车企业有着更大的优惠政策。这对合资轿车企业本身有着多方面的好处，主要体现在以下几个方面：
第一，在合资以后，企业员工的工资可以得到大幅度增长；第二，轿车企业的中外合资解决了企业奇缺的资金和技术问题；第三，国外轿车企业一旦和中国的轿车企业进行合资，企业今后继续技术引进的审批手续将变得更为简单，合资轿车企业将享有“两免三减”的优惠政策；第四，合资轿车企业若需进口CKD零件，其关税将享受优惠；第五，合资企业打上国外品牌，不但产品好卖，而且价格也可以定得较高，因而企业的效益极佳。
因此，中国目前的这些政策完全是在号召所有的国有轿车企业尽量和国外轿车企业进行合资，另一方面是，国外轿车企业也都看到了一个不可否定的事实，即中国是世界上最大潜在的轿车消费市场。改革开发以来，凡是有能力进行合资的国有轿车厂都纷纷和外商进行合资。
3.国内轿车企业和产品品牌现状
在国有企业和外商合资以后，由于我国轿车行业的技术相对落后，不得不使用国外的轿车技术来制造轿车。而外商前来中国的目的是很明确的，用俗话说就是“挣钱”。今天，国外轿车企业所必须做的就是尽最大的努力提升其企业及产品品牌的形象。再来关注一下中国的广大轿车消费者，毋庸置疑，在绝大多数中国消费者眼里，国外汽车品牌无论是从品牌知名度还是从产品品质的认同方面都要远远超过中国的国产品牌。
甚至有一些虚荣心极强的消费者还会这样认为，国外轿车品牌的轿车，背后注上了诸如“一汽—大众”、“东风雪铁龙”等中文文字破坏了自己的形象。为了满足这些消费者的虚荣心，不少国内合资轿车企业为了促进其销售，实行买国产品牌车，送国外品牌商标的“促销策略”，比如，东南汽车经销商在消费者购买菱帅轿车的同时免费赠送一块三菱的商标。这类做法应该被视做一种歪风邪气，是一种对中国轿车品牌文化的歧视行为。如果中国轿车行业在品牌竞争中一再用这样的手段来获得更大的市场份额，那么，中国民族轿车工业的明天将是一片黑暗。
上述这些做法国家没有出文件明令禁止，外商也采取默许的态度，使一些中外合资企业胆子越来越大，采取违反中国法律的做法，也就是，一些在国内生产的国外轿车，竟然没有在车身上注明任何的中文生产厂商等字样，比如华晨宝马生产的宝马325及宝马530等无一不是在轿车背后只注上英文商标，而不见任何中文生产厂商的名称。这些轿车企业这样做的目的再也明显不过，就是想通过这种做法来提高品牌形象，因为宝马等都是世界知名的高档轿车，他们担心再注上了中文字样后会影响其品牌在消费者脑海中的良好形象。如今，中国的轿车行业中大多以国外品牌为主，在这样一种状态下，国内也不乏有少数轿车企业一直生产着中国品牌的轿车，比如吉利、奇瑞、红旗、中华、福莱尔、赛马、幸福使者等，但是这些品牌的市场份额是较低的。 作者：饶达 李颖庆 (来源：《汽车工业研究》2005年第1期）) | 
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