[原创]价格战为什么行不通——大家一起来讨论

sunnyimc

价格战为什么行不通——美国汽车市场的启示 目前，在国内的汽车市场中，价格战是市场厂商运用最为频繁的营销手段，并且效果非常直接。而在已经非常成熟的美国市场中，虽然直接降价、折扣、现金返还、零利息贷款等价格战也非常激烈，但是结果却往往出人意料。 在美国，折扣促销自从20世纪80年代开始被用来刺激购买，最近一次价格战开始于9.11后，当时通用率先向购买者提供零利息贷款来刺激销售。随后，福特、克莱斯勒等相继卷入战团。 几年来，价格战的趋势不断扩大。2004年，生产商在折扣与其它激励措施上的投入从2003年的500亿美金增加到600亿美元，而在1994年，这一数值仅为11亿美金。每辆新车的补贴金额也不断上升。根据Autodata提供的数据，2003年每辆车的补贴金额平均为2628美元，而2004年的这一数字上升为2932美元。 于此同时，激励计划所涉及的车型也不断扩大，有些激励措施甚至涵盖了90%的新车型，而在10年前，这一数值为10%。 与国外品牌相比，美国本土制造商则更加不遗余力。根据Autodata调查，2004年7月份，通用、福特、克莱斯勒的激励费用平均为4000美元每辆车，而日本品牌平均仅有1498美元，欧洲品牌的这一数值为2783美元。其中通用提供的折扣依旧最高，平均每辆车为4214美元，而去年丰田这一数值仅为852美元。 与不断增加的促销投入相比，美国本土品牌的市场份额却不断下滑。在过去的5年里，三大汽车公司在激励方面的投入增加了2倍多，但他们的市场份额却下降了8个百分点。而且，未来2-3年内，下降趋势仍然不会有明显的改观。如果考虑到美国品牌平均每辆车在激励措施上的投入要比国外竞争对手高几千美金，这个对比结果会更加让人沮丧。 以2004年为例，三大汽车公司的美国市场份额下降到了58.6%左右，创历史最低点。其中通用的份额为27.3%，比2003年下降了1.4个百分点；而福特更是减少了4.9个百分点，下滑到了18.3%。虽然凭借着克莱斯勒300的出色表现，克莱斯勒2004年在美国市场的份额上升了3个百分点，达到13%，但它与丰田之间的差距仍进一步被缩小，2004年的销售量仅比丰田多146,000太，03年是260,000台。 与此同时，日系品牌在北美市场上收获颇丰。丰田2004年在美国销售量增加了10%，达到206万台，这是进入北美市场47年来销售量首次突破200万台，市场占有率为12.2%，去年12月份更是增长了18%。丰田何时超过克莱斯勒，重新改写北美市场的格局，许多人认为这仅仅是时间问题。 2004年本田在美国销售量达到140万台，销售量增加了3%，从而实现了销售量连续11年增加，其中12月份的销售量更是增加了30%左右。而日产凭借Titan的不俗表现，整年销售量更是增加了23.7%。 为什么美国本土品牌在促销上不遗余力，但是在市场份额上节节下滑，自折于自家门口呢？我们认为主要由于三个方面的原因。 第一，美国三大汽车商没有及时把握消费者的心理变化。 首先，价格战的效果适得相反。 虽然这些激励措施在短时间内刺激了销量的增长，但是从长期来看，这些措施严重地损害了品牌形象，并侵蚀了利润；并且，随着价格战的深入，消费者对这些措施的敏感度也逐渐降低。 一直以来，美国国内汽车制造企业的产品质量都与日系产品有一定的差距，虽然最近几年有所缩小，但是频繁、大手笔的折扣，非但没有提高消费者的购买欲望，反而给消费者相信本土企业正是由于产品质量、性能较差，所以才提高如此高的折扣。据密歇根大学发布的美国消费者满意度指数显示，消费者对国内品牌的满意度依旧落后于日本与欧洲品牌，虽然日本品牌的折扣较低，但消费者认为日系车的性价比更高，从这个意义上讲，高折扣对消费者没有什么吸引力。 以丰田的花冠与通用的Geo Prizm为例，除了牌子外，这两款车都完全一样，而且同样是在加利福尼亚州同一个合资工厂内同一条生产向上组装，但是通用在销售过程中要为Geo Prizm提供1000美元的折扣，这是花冠的4倍，而且在二手车市场上，Geo Prizm的价格总要比要比花冠便宜15-20%左右。 总之，高额的折扣并没有改善消费者对本土品牌的感受与认知，反而情况进一步的恶化。 其次，随着汽车缺陷与故障率的普遍下降，消费者对质量的认知也发生了很大的变化。现在，消费者已经认为没有质量缺陷的产品理所当然，对消费者来讲，质量好的含义不再意味着少犯错误，而是做更多正确的事情，不是指产品质量缺陷减少，而是体现在造型更加美观，让人耳目一新，更高的舒适性，设计更加人性化等等无形方面。 在把握消费者对质量具体的感知的变化上，美国本土汽车制造商虽然已经开始有所意识并采取了一些行动（最明显例子的是克莱斯勒300在2004年意想不到的火爆），但反应速度仍然落后于国外竞争对手。 第二，美国三大汽车商在产品布局以及细分市场的开拓存在缺陷。 以丰田为例，在美国市场，丰田几乎涉足每个细分市场，产品布局非常完。丰田用02年开始打造的新品牌Scion吸引年轻人，用雷克萨斯来吸引成功人士，用佳美、花冠吸引普通的消费者，丰田在各个细分市场围追堵截，尤其是在容量最大的中档市场，更是重兵把守。 丰田在产品开发上更不遗余力，世界上第一款混合动力车Prius就是一个很好的例子。随著美国汽油价格大幅飙升，这种以汽油、电力为动力的汽车大受欢迎，包括一批好莱坞名流在内的客户买一辆混合动力车要等上半年。 反观美国三大，在新车开发以及产品布局方面失误频频。在混合动力汽车的开发上的失误，让日本人抢的先机，就是明显的例子。 此外，三大汽车公司的各个品牌发展往往顾此失彼。往往一个品牌的状况有所好转，另外一个品牌又陷入了困境。以通用为例，2004年，雪佛兰与凯迪拉克的销售状况有所好转，而由于新产品更新速度缓慢，车型老化以及可选择车型数量有限，Saturn去年的销售量减少了22%，并于今年被母公司全面接管。 第三，美国三大汽车公司渠道效率低下。 目前，克莱斯勒共有4000个经销商，而这是丰田经销商数量的4倍，而克莱斯勒2004年仅比丰田多20万辆。克莱斯勒的经销商每年汽车销售的数量平均小于500台，通用、福特的情况也大致如此，但是国外汽车经销商的每年平均销售量在1000台左右，远远超过美国国内厂商。 更为重要的是，在总共1700万的汽车市场中，以公司、政府以及出租商为主的批量购买市场的销售量为300万台，绝大部分都被通用、福特与克莱斯勒所瓜分，但是这些销售量并不是通过普通的经销商那里销售出去的。 另外，通用、福特与克莱斯勒还向公司的管理人员、内部员工以及退休人员提供各种名目的优惠，而且有些公司员工的家属与亲友也可以以内部价格购买新车。此外，克莱斯勒甚者允许沃尔玛和其它一些公司的员工以内部价格购买新车。通过这种途径流向市场的汽车虽然数量不是很多，大概在100万台左右，但是对既有销售体系造成了极大的冲击，无形中损害了普通经销商的利益。 如果去除以上两种非正常渠道的汽车销售量，通用、福特与克莱斯勒三家企业通过一般经销商销售出去的汽车大致为600万台左右，这与国外品牌在美国市场的销售量大致相当。但是考虑到经销商数量数倍于国外品牌，这就不由让人对美国本土品牌汽车经销商的实力与素质表示忧虑了。 总之，通过对美国汽车市场进行分析，我们可以看到，随着汽车市场的成熟，消费者对价格战的接受能力越来越强，价格的作用不再像以前那样显著，汽车生产商的营销方式需要从粗放的价格竞争转换为更加精细化的营销策略。 而目前国内的汽车营销模式仍然以“新车+降价”的模式为主，但是随着国内市场逐步走向成熟，希望北美三大汽车制造商的困境能够使国内企业有所警醒。

作者：思潮咨询汽车研究员 李小光

daisy198

我以一个普通消费者来说说对产品的普通心理：

一般易耗品（不会出现安全隐患问题及质量问题的物品）也许我会选择一些有回扣或折价商品；

使用期较长的、关系身家性命的产品我绝不敢选择折价货品或质量不过关货品。

钱乃身外物也，用了可以再赚；但小命就这么一条，可不好拿来开玩笑[em05]

[此贴子已经被作者于2005-1-29 10:58:05编辑过]