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IM是英文Instant Messaging的缩写,翻译成即时通信或即时通讯。随着电脑和互联网的普及,IM已 经逐渐成为许多人日常生活中最重要的沟通交流手段之一。当一种新的沟通方式一旦形成用户规模,它的 使用习惯就会具有很强的黏性。由于基于PC端的VoIP业务与IM服务之间存在一定的天然联系,而VoIP业务 是可以收费的,因此IM软件的这种用户黏性就具有了较高的商业价值。VoIP和增值信息服务具有的开发潜 力,使得IM业务成为正在转型中的通信运营商必然会考虑进入的领域。 看几大IM的发展经验 腾讯QQ是国内第一个本土制造的IM软件。腾讯之所以能够获得成功,一方面得益于其创新的互联网增 值业务模式,一方面基于其巨大的用户基数。QQ用户数快速增长的原因主要有两点:其一,在中文互联网 上具有不可复制的先发优势;其二,功能设计和用户定位更符合发展需要。QQ不仅拥有良好的中文支持, 同时在功能上也更贴近用户需求。QQ在基本通信功能设计上的另外一大创新是QQ群。群的出现使IM社交关 系的吸引力被进一步放大。本质上讲,一个IM软件的黏性并非来自于它的功能,而是来自于它所能够联系 到的人员。QQ在功能上的创新抓住了IM软件保持黏性的精髓。 MSN的快速发展一方面得益于其符合细分市场需求的功能特点,一方面也得益于Hotmail免费电邮的用 户基础和微软的品牌效应。多项调查的结果都显示,电子邮件始终是互联网上最普及的应用,微软将免费 电子邮件服务与IM捆绑,成为同时促进IM和电邮发展的有效手段。 淘宝旺旺的成功发展得益于C2C电子商务网站淘宝网的迅速发展。淘宝旺旺的功能与淘宝网和支付宝 的许多功能紧密结合,在线交易这种特殊的专业应用形成了QQ、MSN较难替代的功能差异。 Skype的成功主要源自其VoIP技术的领先性,在中国的快速发展主要有两个原因,一是本地合作伙伴 Tom的大力推广,二是VoIP业务在本地的稀缺性。 新浪UC的前两个软件因为技术原因先后失败,第三个软件虽然在技术和功能上都曾一度领先QQ,但由 于发力太晚,缺乏突破性技术,最终只获得了很小的一部分市场份额。UC的另一个失败之处是其IM用户群 定位与新浪门户网站用户群定位脱钩。 对电信企业运营IM的建议 选择明智竞争模式 电信运营商作为IM市场的后来者,处于明显的后发劣势地位,运营商的进入首先要搞清楚两个问题: 我们主要与谁竞争?我们拿什么竞争? 对于已经拥有众多传统通信业务用户的传统电信运营商来说,现有用户就是发展下一步互联网业务最 重要的资源。为现有用户提供延伸服务,无论是从客户开发成本角度还是从促进存量保有角度考虑,都是 最优选择。因此,为本网用户服务,是运营商提供IM业务的基本选择。在相当长的时期内,聚焦于服务本 网用户的运营商IM之间并不存在直接的竞争关系。QQ、MSN在各自的用户群中已经取得了压倒性优势,如 何与他们竞争与合作,是运营商首先要考虑的问题。如果在位者拒绝合作,那么运营商之间的IM业务不如 放开思维,尽快实现互联互通,以求在IM这个完全竞争的市场中立足。 明确了竞争对象,下一步要考虑如何竞争。根据上文对行业经验的分析,丧失了先发优势的后来者, 如果想要争得一席之地,还有以下几种竞争手段:进一步细分市场、提供排他性专业功能、开展突破性的 技术创新,同时需要考虑的问题还有,市场定位要与现有用户群匹配,产品功能设计要充分考虑现有资源 优势。 慎重定位用户群 随着市场竞争日趋激烈,传统电信业务的经营已经从产品导向转向客户导向。不仅要划分客户群,在 客户群内部还要进行再次细分。完全竞争的IM软件市场也是如此,电信运营商必须选择其服务的主要客户 对象,同一个IM软件,同时让低龄客户和成熟客户都深度接受的可能性很小,否则也就不会有QQ与MSN的 不同。运营商可以考虑建设不同的IM品牌,功能设计实现一定的差异化,但内部使用同样的平台并实现互 联互通。企业客户是值得挖掘的对象。在公众客户市场,如果服务对象定位在低龄用户群,好处是有成型 的盈利模式,但广告价值偏低,用户黏性随着用户年龄的变化会逐渐降低;定位在成熟用户群,不利之处 是盈利模式暂时不清晰,但用户黏性更高,潜在广告价值也更高。实现区别定位的方法除了功能和界面设 计有差异外,一点很重要的区别是,是否允许用户通过搜索的方式添加陌生人为好友。 合理实施功能设计 在IM应用中填充电信运营商独有的服务功能,是提升用户价值的一种重要手段,淘宝旺旺的成功就是 最好的明证。与传统话音服务相比,IM作为一种交流工具吸引用户使用的主要特色功能包括:支持状态显 示、联系人可管理、联系人列表在服务器端存储、对话内容可记录等,如何将这些功能与传统通信服务功 能结合是值得电信运营商研究的问题。通过互联网进行实时的文本消息交互是绝大多数IM软件最核心也是 最本质的功能,但是主流IM软件在此之上的共有功能一旦养成用户使用习惯,也就成为行业标准,比如文 件传递和共享等,这些功能也是运营商IM软件需要提供的。开展广告业务是IM服务商的一个基本盈利方式 ,但是广告内容的展示方法要深思熟虑,虽然没有广告不能成为用户选择IM的一个理由,但是不要让有广 告成为用户不选择IM的理由。 切合实际的发展目标 与独立的互联网服务提供商相比,运营商拥有用户资源优势和多种产品资源优势,但是这些优势并不 必然可以转化为IM的用户规模或功能特色优势。面对QQ与MSN经过多年获得的市场领先地位,运营商IM如 果能在两三年内达到淘宝旺旺对互联网用户的覆盖水平,就已经是非常大的成就了。具体到业务发展水平 ,Skype的经验表明,VoIP功能的加入会带动IM的发展,但IM对收费VoIP业务的带动作用并不明显,因此 运营商不要对IM未来的VoIP提携作用期望过高。互联网企业的发展都经历过漫长的准备期,IM的盈利模式 及其长期对传统通信业务的影响还不明晰。发展IM业务,运营商要有长远的眼光,不要被VoIP或者增值服 务收入的短期得失所左右。
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