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电信行业是我国发展速度最快的若干行业之一，尤其是移动通信行业，从1995年我国开始建设第一个移动通信网络开始，到2002年6月份，用户数已经达到2．6亿户，其中中国移动(CHINA MOBILE，以下简称CM)1．8亿户，中国联通(CHINA UNICOM．以下简称CU)0．8亿户，用户绝对数已经超过美国，跃居世界第一位。
CM与CU是移动通信市场两个最主要的竞争对手，两者在移动通信的高中低三个细分市场展开了激烈的市场拼杀。CM进入市场比较早，已经占领了高端市场的大部分市场份额，其著名的产品品牌“全球通”已经享有很高的知名度，“GoTone”的标志随处可见。而CU在高端市场可谓有心无力。右图为移动通信市场的各品牌：
在这种情况下，2001年年初，中国联通推出了秘密武器CDMA。中国联通的CDMA市场发展策略是：利用CDMA网络容量大、辐射小、话音清晰的优势，逐步占领中国移动的高端用户市场。中国联通集团总公司专门成立了联通新时空公司，在粤、浙、闽、苏、鲁、京、津、沪等13个省市率先建设CDMA网络，到2000年年底，该网络初步建成。中国联通踌躇满志，欲在高端市场与中国移动一争高下。
从技术的角度讲，CDMA网络推出之前，GSM网络一统天下。CM与CU推出的各品牌都属于GSM网络。单就技术优势而言，CDMA技术较为先进。然而，市场发展的实际情况却大大低于预期，截止到2002年5月份，联通官方公布的数字仅仅为80万户，其中还包括了CU从中国军方长城网接收的30万CDMA用户。也就是说，从2001年1月到2002年5月，联通仅仅发展了50万CDMA新用户，与市场预期相差非常远!联通(香港)上市公司股价猛跌，从22港币下降为7港币左右，市值下降2／3还多!
联通CDMA的发展可以分为两个阶段，这里主要是根据联通CDMA用户数的发展趋势进行分析的。
第一个阶段——CDMA的导入阶段(从2000年5月至2002年5月)
2000年5月，国家把第一张CDMA运营牌照发给中国联通，此时全国一片赞美之声。然而CDMA用户的发展速度却令人失望，全国舆论又一片悲观之声。从市场营销的角度，笔者认为，联通CDMA的市场营销策略存在以下问题：
(1)市场定位。联通也意识到了发展CDMA用户的艰难程度，于是从一开始便向麦肯锡公司咨询。麦肯锡经过研究后认为，中国联通CDMA用户只能面向高端用户市场，麦肯锡的逻辑乍听起来很有道理：当时中国联通不但经营着CDMA网络，而且经营着GSM网络，联通4000万用户中，GSM用户占了3900多万户，众所周知，这3900万用户层次比较低，如果把CDMA用户定位偏低，存在“左手打右手”的问题，存在内耗，与3900多万GSM用户发生冲突，这是第一个原因。第二，联通为建设CDMA网络已经投入2100亿人民币的巨资，起初产品定价不能偏低。所以，CDMA的市场定位必须高端，这是唯一的选择。笔者认为：麦肯锡公司犯了“洋咨询水土不服”的毛病，犯了想当然、非此即彼的毛病。诚然，CDMA网络建设成本很高，但是因为建设成本高，就定位于高端用户，在逻辑上就犯了错误。试问：现在在高端市场中CM已经先入为主，用户有固定的消费习惯，不可能轻易从CM转网到CU。而新入网用户要培养成高端用户还需要一个过程，用户的消费习惯是逐渐被培养起来的。所以，联通CDMA起初高端战略的失败已经成为必然。
(2)市场宣传。CU宣传ODMA有以下优势：辐射小、话音清晰、技术先进。笔者认为，这几个优势都不足以构成对消费者的巨大吸引力，大多数用户仅仅着眼于通话需求。中国移动曾经做过一份市场调查：高端用户主要为企业中高层经理、个体户、私营企业老板等。他们之所以选择CM的网络，主要是因为CM网络覆盖率高、通话不掉线，而辐射小实在是一个虚无缥缈的东西，并且未经证实。而且，CU初期的CDMA网络建设、系统优化很不完备，网络覆盖方面存在先天劣势。
(3)产品、价格策略。CDMA虽然定位高端，但是犯了一个常识性的错误：发展用户没有低，何以有高？高端用户只是相比较而言的，把CDMA直接对准高端用户完全是一厢情愿的想法。表现在价格上，CDMA产品的定价与中国移动的全球通完全相同，而消费者认为，这样的性能价格比是无法接受的，因为网络覆盖率差。
(4)营销渠道策略。笔者认为，联通从一开始就在营销渠道环节犯了错误：为了规划CDMA网络的互补品——CDMA手机终端的销售，联通新时空向手机厂商统一采购，再把手机通过一级、二级代理商发放到营销渠道中，这样产生了两个必然的后果：一是营销环节过多，抬高了代理成本；二是上下信息不对称，厂商不相信CDMA的市场前景，积极性不高，供货不足，CDMA手机的式样、款式都比较少。如此一来，手机样式老旧，价格高，手机终端市场难以启动，CDMA用户自然难以发展。
第二个阶段——CDMA用户的发展时期(从2002年5月到2002年10月)
该阶段是CU认识到CDMA的发展过程中存在的诸多问题，开始调整战略部署，已经初见成效。
(1)CU认识到CDMA定位高端的不现实性，改变市场定位为：高端享受，低端价格。笔者认为，这虽然是无奈之举，但也是唯一正确的选择。因为中国联通给人的印象是低端形象，所以，CDMA一开始就采取高价格策略是不现实的。
(2)市场宣传。CU极力宣传其CDMA网络的传统优势，在主要媒体上层开了地毯式轰炸，“联通新时空一CDMA”的绿色环保观念已经深入人心，这不能不说是CDMA的一大胜利。
(3)产品、价格策略。联通开始认识到，没有新发展的用户，盈利是空想。所以，从2002年5月份开始，CU开展了大规模的赠机、优惠入网活动。如用户交1500元，免费赠送一部CDMA手机，并且免费拨打一年的话费。一系列的促销策略必然抬高成本!联通虽然宣称其促销成本只有10亿人民币，但笔者估计远不止此数!联通年底定下的CDMA用户发展目标为700万用户，以目前市场上流行的促销费用为例：用户交纳1500元，免费入联通CDMA网，免费赠送一部CDMA手机，免费通话12个月。一般用户12个月的话费总和为1500元，一部CDMA手机的价格为1500元，则联通一个CDMA用户的促销费用为1500元。联通总的促销费用=700万×1500元＝105亿元，是联通名义促销费用的10倍之多！在这一策略的指导下，CDMA市场发展初见成效，到10月份已经发展了400万户，直抵年底700万户大关。以下为联通CDMA发展的数据，并且现在正以日均4万用户的速度增长。
(4)营销渠道方面。联通把CDMA手机市场彻底放开，不再由联通新时空统一采购，而由手机厂商自己去布置营销渠道，大大减少了营销渠道的环节，减少了代理成本。2002年5月份，我国南方最大的家电连锁厂商苏宁率先发难，推出若干款价格低于800元的CDMA手机，远远低于市场价的1800元，揭开了手机价格战的序幕。与此同时，联通与手机厂商结成战略联盟，规定手机与卡捆绑促销，共同做大CDMA市场。用户入网速度加快，由6月份一天的1．5万户上升到10月份的每天4万户。
虽然，国内有些营销人士认为，目前联通发展CDMA用户是赔本的，联通发展用户越多，赔的就越多，持悲观态度！笔者认为该观点有失偏颇1因为“巧妇难为无米之炊”，没有用户，就没有利润，要发展CDMA用户，低价格促销是其唯一的发展之路。这些用户当年也许不会带来利润，但是只要营销策略得当，一年后用户不出现大的离网，联通的策略将是成功的。而CDMA手机卡只能进入CDMA网络，这就限制了已经入网的用户不可能转网至中国移动。所以综合评估，联通目前的市场营销策略是唯一正确的策略。
作者：刘海建 来源：《中外管理》（2003年第3期）
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