凡客PK优衣库

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凡客挑战优衣库任重道远，优衣库老板柳井正将中国看作未来最大的市场，认为在中国可以开1000家优衣库店，2012年新开60家只是小试牛刀，未来还有800家要开。凡客的纯电商模式能否触及到三四线城市甚至乡村，是持续悬念的关键。上次法兰绒之战后凡客似乎就与优衣库干上了。最近羽绒服开始上市，优衣库的轻薄款原价499，限时促销399。凡客那边据说在同一工厂生产的轻薄羽绒服原价349，特价199。     服装品牌最终给消费者买单拿回家的是衣服，然而卖衣服也是有商业模式。优衣库采取的是所谓SPA，即Specialty store retailer of Privatelabel Apparel，意思是自有品牌服装专卖零售商。这一模式的一大落脚点就是开实体店，而且是在好位置开大店。SPA排名前三的Zara、H&M和Gap都是采取这一模式，要么在新市场抢好位置，要么等对方租约到期后更高价接手。2009年开始优衣库进一步调整策略，把店开进传统百货商场里，在上海淮海路的太平洋百货里已经开出优衣库的大店。     根据凡客的定位以及发展体量，将优衣库视作标杆是合情合理的。然而优衣库创立数十年，积累深厚。优衣库占到日本服装零售总额的5.5%，虽然在海外快速扩展，目前本土业务仍然占到品牌销售额的80％。目前优衣库在日本以外的销售额约为人民币117亿元，其中一半店铺在中国，截止12年9月有164家。而凡客公布去年的销售额是60亿元，那样的话两家其实不相上下。这或许就是凡客今年频频挑战优衣库的原因，那么凡客是否能撼动优衣库呢？     从产品品类上来说，优衣库的口号是made forall造服于人，也就是提供能适合所有人穿着的服装。凡客现在的品类也几乎全覆盖，甚至还有鞋子，箱包和化妆品。单品上，热门产品如帆布鞋、马丁靴等也会及时推出，对市场的反应可谓快速。按照凡客采购量，足以请上游厂家研发更具有功能性的产品，比如优衣库与东丽纤维推出的内衣产品，真正独特的产品是消费者无法抗拒的。     推广上，优衣库以店铺POP为主，近两年在中国开始启用明星如高圆圆，拍摄TVC广告在电视台播放，这在服装品牌中是非常少见的，能持续做显然效果不错。凡客请韩寒、李宇春、王珞丹等代言，有个性，话题性强，对品牌增加知晓度有利，是否增加品牌关联度以及美誉度消费者自有评判。     销售上，优衣库采取限时特价策略，各类单品轮番限时促销，过几天后又调回原价。消费者经过一段时间等待后知道该出手时就出手，否则到季末断码很难再买到。凡客则一直走互联网必须的低价路线，然而有时候摊底牌稍晚，消费者很怕买了后又降价的情况。SPA在价格上须能全权把控，说一不二。     平梵老师表示“价格战”不只是电商平台之间。进入服装秋冬季，电商与传统服装品牌的较量悄然打响。互联网快时尚品牌凡客诚品9月以来热推今年新主打明星产品法兰绒衬衫，售价99元起。而据市场方面的了解，ZARA、优衣库等快时尚品牌在今年多款秋季新品价格上有了明显下调。     在国内的快时尚市场领域，优衣库向凡客这个生于网络的新锐对手，比拼迹象渐显。而针对优衣库在法兰绒衬衫上的降价行为，凡客诚品9月26日下午宣布，即日起至10月7日，凡客将部分法兰绒衬衫的价格由129元'99元降至68元一件，在全线产品中涵盖比例过半'降价幅度近50%.如此向优衣库挑衅的意味十足，凡客CEO陈年更是在微博上为此大力助阵，言称“法兰绒需要大动作”。     不止是价格优势，凡客与优衣库PK在款式设计方面似乎“预谋”已久。据了解，凡客推出近30款、超200个花型的系列新品，包含经典系列、轻薄系列、保暖系列、特色系列等，适应不同气候条件和用户需求。在款式和格型花色的丰富度上，凡客均较优衣库更胜一筹。     优衣库等外资服装品牌在中国市场的降价，其中当然也有经济大环境的影响，不过国内电商的发展也确实给它们带来了很大冲击。以前的互联网以低价与传统零售竞争，现在传统零售品牌逐渐感觉到威胁，越来越有压力，也开始有意无意地与凡客这样的互联网品牌零售商打起了价格战。优衣库与凡客，代表着线下品牌零售商与互联网品牌零售商之间的价格战开始拉开序幕。凡客面对优衣库的网上攻势，将如何应对呢？通过对两个品牌的品牌定位与品牌策略的简析，平梵老师认为凡客有以下几点策略可以考虑：     1.细分市场，品牌区隔     凡客的目标消费群是一群寻求独立、注重个性、追求时尚、积极追求自我成功的年轻人，是平凡世界的一群具有不平凡追求的平凡人。他们是一个极其庞大的群体，由不同个性、不同经历、不同喜好的人所组成，靠一个品牌诉求去吸引这么庞大的一个消费群体，显然是不现实。因此，在凡客具有一定品牌根基的前提下，在统一的“凡客”品牌精神前提下，要做一些适当的区隔。建议进一步细分“大的消费群体”，形成若干个子细分市场，在每一个子细分市场以“副品牌”进行区隔，而整体品牌则依然是“凡客”。     2.进军实体店铺，线上线下互动     凡客目前全部是网上店铺，适应了当前中国网络购物市场保持高速增长的大环境。2010年中国网购市场达4700亿，一方面网购用户规模快速增长，另一方面传统品牌商、渠道商纷纷进入网络购物市场，市场供需两旺。服装鞋类仍居网购品类之首，份额继续扩大。     网络市场规模虽然巨大，但是实体店铺销售依然占据零售业最主要市场份额，而且对于鞋帽服装类产品而言，消费者的实际体验尤为重要，因此，对在网上市场初获成功的凡客来说，进军实体店铺进一步拓宽零售渠道一方面有助于把凡客做成“大零售品牌”，而更重要的是实体店铺有助于消费者更好地体验凡客的产品与品牌，并有利于形成线上线下店铺的互动经营，从而达到1+1>2的效果。     3.抓住80后，培养90后     凡客目前的主力消费群是80后，而随着时间的推移，90后消费群体必将不断扩大，如何针对消费者的变化，进行品牌塑造是凡客未来需要重点考虑的问题。目前的核心工作是抓住80后，培养90后消费群，培养品牌根基，拓宽品牌成长空间，这也有利于凡客在与国际品牌的竞争中找到“先机”。     4.注重业绩，更加注重运营体系建设     UNIQLO等国际快时尚品牌历史悠久，历经市场考验，拥有一套能够按照消费者的需求进行大量生产的成熟的运营体系。而凡客则还非常年轻，取得初步成功是适应中国市场大环境经营的结果。随着国际快时尚品牌在中国市场的生根，市场竞争的激烈程度将进一步提高，比拼的将是消费者看不到的核心竞争力。     对于零售品牌而言，这个核心竞争力就是围绕消费者需求与体验的企业运营体系，包括企业品牌定位与推广、产品研发与创新、货品规划与定价、渠道规划与建设、物流配送与客户服务等一系列活动。而这些对于年轻而且度过创业危险期的凡客而言，是必须改善提升的重中之重。