[管理‖综合精华]由史玉柱的必然失败看欺骗厚黑能走多远 －－－－由陈安之说开去

石门

前些日子在家园发起对成功大师的讨论，家人的评论见仁见智，我相信探讨还会继续，信者还会去狂热，而反感者如我，大概也就只能这样继续着网上的读与写。

今天想说说史玉柱，那个以汉卡起家，做巨不肥脑黄金脑白金，曾经声称要“让一亿人聪明起来”的史玉柱。

石门

巨人集团的覆灭

　　1992年，一家知名媒体对北京、上海、广州等十大城市的万名青年进行了一次问卷调查，其中一个问题是，“写出你最崇拜的青年人物”。结果，第一名是比尔·盖茨，第二名则是史玉柱。

　　1989年7月，一位名叫史玉柱的安徽青年孤独地站在深圳宽敞而脏乱的大街上。

　　此时史玉柱的行囊中，只有东挪西借的4000元以及他耗费9个月心血研制的M－6401桌面排版印刷系统软件。史玉柱长得瘦高文弱，一眼望去便是一副南方书生的模样。可是他却有着超出寻常的惊人的豪赌天性，这种天性在他日后的创业历程中将一再展现。在初到深圳的那几天，他就作出了一生中的第一个豪赌决定。他给《计算机世界》打电话，提出要登一个8400元的广告“M－6401：历史性的突破”。惟一的要求是先发广告后付钱。“如果广告没有效果，我最多只付得出一半的广告费，然后只好逃之夭夭夭。”事后，他这样说。

　　13天后，他的银行账号里收到了三笔总共15820元的汇款。两个月后，他赚进了10万元。这是他经商生涯中的“第一桶金”，他把这笔钱又一股脑全部投进了广告。4个月后，他成了一个年轻的百万富翁。

　　1990年1月，史玉柱一头扎进深圳大学两间学生公寓里，除了每星期下一次楼买方便面，他在计算机前呆了整整150个日日夜夜。这次他拿出来的是M－6402文字处理软件系列产品。当他昏天黑地地走出那间脏乱的学生公寓的时候，他发现家里的所有家具都已不翼而飞，数月未见的妻子也不知去向。可是，他却站在了一个新的事业起点上。他从深圳来到珠海，给自己的新技术公司起了一个很响亮的名字———“巨人”。他宣布，巨人要成为中国的IBM。

　　就在“巨人”诞生不久，他的豪赌天性再次让他作出了一个让所有部下都反对的决定：全国各地的电脑销售商只要订购10块“巨人”汉卡，就可以免费来珠海参加“巨人”的销售会。一时间200多位经销商从天南地北齐聚珠海，史玉柱以数十万元的代价，闹腾腾地编织起了一张当时中国电脑行业最大的连锁销售网络。第二年，“巨人”的汉卡销量一跃而居全国同类产品之首，公司获纯利1000多万元。

　　从1992年开始，“巨人”已赫然成为了中国电脑行业的“领头羊”，史玉柱也被评为“中国十大改革风云人物”、“广东省十大优秀科技企业家”。

　　1992年，在事业之巅傲然临风的史玉柱决定建造巨人大厦。当时“巨人”的资产规模已经超过1亿元，流动资金约数百万元。最初的计划是盖38层，大部分自用，并没有搞房地产的设想。这年下半年，一位领导来“巨人”视察。当他被引到巨人大厦工地参观的时候，四周一盼顾，便兴致十分高昂地对史玉柱说，这座楼的位置很好，为什么不盖得更高一点？就是这句话，让史玉柱改变了主意。巨人大厦的设计从38层升到了54层，后来又定为70层。

　　巨人大厦是最早在香港市场上出售楼花的大陆楼盘之一。挟着巨人集团的赫赫名声及强有力的推销攻势，巨人大厦的楼花在香港卖得十分火，1平方米居然卖了1万多港币，加上在大陆的销售，史玉柱一下子圈进了1．2亿元。

　　1993年，在楼花销售中大尝甜头的史玉柱发现，做电脑实在太辛苦。迅猛成长中的国内市场有太多的暴利行业在诱惑着他。很快，具有商人特质的他选中了当时最为火爆的保健品行业。

　　从此，史玉柱走上了一条多线开战、俱荣俱损的大冒进之路。他亲自挂帅，成立了三大战役总指挥部，下设华东、华中、华南、华北、东北、西南、西北和海外八大方面军，其中30多家独立分公司改变为军、师，各级总经理都改为“方面军司令员”或“军长”、“师长”。

　　史玉柱想通过这样的“军事化”运作，从保健品市场上杀开一条血路。到了1995年5月18日，史玉柱下达“总攻令”。“巨人”以集束轰炸的方式，一次性推出电脑、保健品、药品三大系列30个新品的广告，减肥、健脑、强肾、醒目、开胃，几乎涵盖了所有的保健概念，摆出一副广种薄收的架式。这可能是中国企业史上广告密集度最高的一次产品推广活动。 　　一时间，暴风雨般的广告、新闻炸弹疯狂地倾泻而下，数千名年轻而狂热的营销人员分赴各大市场，“巨人”的系列产品在最短的时间内出现在全国50万家商场的柜台上。不到半年，巨人集团的子公司从38家发展到了创记录的228家，人员从200骤增到2000。据统计，在巅峰时期，为巨人集团加工、配套的工厂达到了150家。这时，史玉柱的豪赌个性和急功近利毕露无遗。正如他的一位部下所言，“这位年轻的知识才俊显然对民众智力极度蔑视而对广告攻势有着过度的自信”。日后人们才知道，当时一篇被巨人广为散发的为保健品“鲨鱼软骨”而作的宣传文案《鲨鱼不患癌》，其署名是美国加利福尼亚大学袁彬博士，而实际上却是出自一个对保健品一无所知的外语系学生之手。其他的保健品文案甚至病例等等，也大多由名牌高校新闻或中文系的才子才女们杜撰而成。更让人惊讶的是，巨人的保健品研制部经理竟是由一位广告公司经理兼任的。史玉柱想要“请人民作证”的保健品战役的中坚力量其实不是科研人员，而是一些靠想象力和文字功底吃饭的书生。

　　令史玉柱始料不及的是，此时国内保健品市场渐趋停滞，而巨人大厦则像一只永远张开着的大口每天都要靠大笔的资金填下去才能继续长起来，多线开战的恶果终于显露了出来。在迫不得已的情况下，史玉柱只好不断地抽调保健品公司的流动资金填补到巨人大厦的建设中，最终造成了各个战场的捉襟见肘、顾此失彼。

　　从1996年10月开始，位于珠海市香港工业区第九厂房的巨人集团总部越来越热闹起来，一些买了巨人大厦楼花的债权人开始依照当初的合同来向巨人集团要房子。可是他们看到的却是一片刚刚露出地表的工程，而且越来越多的迹象表明，巨人集团可能已经失去了继续建设大厦的能力。消息一传十、十传百，像台风一样地卷刮到并不太大的珠海市的每一个角落。那些用辛辛苦苦赚来的血汗钱买了大厦楼花、原本梦想着赚上一票的中小债主再也耐不住了。一拨一拨的人群拥进了巨人集团。

　　到了1997年1月12日，数十位债权人和一群闻讯赶来的媒体记者来到巨人集团总部，“巨人”在公众和媒体心目中的形象轰然倒塌，从此万劫不复。其实，当时巨人集团所面临的危机并没有到绝杀的地步。

　　尽管巨人的保健品推广大战宣告失败，可是在市场上并没有完全丧失品牌信誉。实际上，巨人大厦已经完成地下工程，只需1000万元资金就可动起来，按当时的房地产建筑进度，五天可以盖起一层，只要一层一层往上盖，兵临城下的债权人自可安心不少，诸多突发矛盾也可以化解。然而此时史玉柱毫无办法。 在财务危机被曝光三个月后，史玉柱终于向媒体提出了一个“巨人重组计划”，内容包括两个部分，一是以8000万元的价格出让巨人大厦80％的股权，二是合作组建脑黄金、巨不肥等产品的营销公司，重新启动市场。可是谈了十多家，最终一无所成。在这一过程中，庞大的“巨人军团”最终分崩瓦解。史玉柱从公众的视野中逐渐消逝了。

（以上摘自《大败局》，当然，史后来运作健特等等，还是让不少人继续着崇拜；他的下一步是成还是败，目前也还难以下断语。）

石门

脑白金有什么用？《南方周末》披露调查真相

http://finance.sina.com.cn 2002年03月14日 15:35 南方周末

　　本报记者 杨海鹏 李虎军 　　一年前，史玉柱“重现江湖”。在人们眼里，史玉柱与脑自金就紧紧联系在一起，分不开了。 　　在中国保健品产业的信誉跌至谷底的时候，应市3年的脑白金却逆市而上，创造了销售 奇迹，据称年销售额超过10亿元。人们将之归于巨大的广告投入和史玉柱通过“还债”树立的“诚信形象”。后者“给了商品以人格”，对消费者的认同起到了决定作用。 　　3年落寞煎熬。史玉柱不怕对自己的评论。他一直忌讳的是人们对脑白金指指点点。他对各地的分公司和办事处下了死命令、如果谁的管区被工商开了罚单。被新闻界批评，经理就卷铺盖走入。 　　这是一厢情愿。在上千万人用人民币给“脑自金”投票的同时，对它的指斥批判，也充斥坊间。或许，从来没有一种保健品如此招入爱，而又招人恨。 　　史玉柱头上的新光环无法遮住人们对“脑白金”的疑问。他应该知道，作为生产者，他是通过产品与消费者发生联系的。消费者有权辨识和证伪。 　　脑白金是什么东西？ 　　“脑白金”的说明书中说：“人体的司令部是大脑，大脑的总司令是大脑中央的PINEALGLAND(部分说明书称其为‘脑白金体’)。其分泌物为脑白金，它控制着人体的衰老程度。” 　　人的大脑中是否有这样一种神秘的“脑白金”与“脑白金体”呢？ 　　迄今，找不到任何严肃的学术文献支持“脑白金”与“脑白金体”的说法。专业人士称，与“脑白金体”和“脑白金”对应的是人体大脑中的“松果体”和它分泌的“褪黑激素”的东西。而“脑白金”的主要成分正是褪黑激素。 　　《褪黑激素的奇迹》是史玉柱的脑白金“经典”。记者系访他时。这本书一直在他手边。 　　这是部台湾人翻译的美国作品。 　　书中谈及作者之一的哲学及医学博士华特-皮尔鲍利的一项实验：他通过显微外科手术把10只小鼠与10只老年鼠的松果体互换。不久，小鼠变得步履蹒跚，眼睛患上白内障。背部的毛开始脱落；而老年鼠却十分有活力，皮毛厚而有光泽。尸解结果：老年鼠已部分萎缩的胸腺恢复了，而小鼠的胸腺已经完全萎缩。 　　1995年8月7日的美国《新闻周刊》报道了这一实验和皮尔鲍利与佛吉尼亚州立大学医学院教授威廉.瑞杰森的著作即将出版的消息。他们说：“衰老是一条下降的螺旋线，衰老与年龄有关，但是衰老并不是随年龄增长而必然发生的，褪黑素可以使这条螺旋线停止。” 　　这几乎就是中国人所说的“徐福(秦代人)神药”，它在美国引起了“褪黑素热”。 　　美国《新闻周刊》1995年11月6日的报道说，人们在保健食品店抢购褪黑素，在书店里抢购《褪黑激素的奇迹》。3个月时间，这本书卖出了约10万本，在《纽约时代》图书排行榜位列第三。出现了8种外文版： 　　《褪黑激素的奇迹》这本充满狂想、不严谨、甚至被学界称为“最肆无忌惮”的通俗医学著作，作者瑞杰森的解释是：他写这本书是因为医药公司可能会在褪黑素研究上拖他们的后腿。因为对一种天然物质申请专利是很困难的，“而我已经70岁，不能再等下去”。 　　一年后，一个刚刚经历一次惊天动地商业失败的中国人却拾起了这本“圣经”。史玉桂开始在江苏南部的一些中小城市悄悄地推销起褪黑素产品。与其老师们不同的是；他给产品取了一个很蛊惑人心的名字：脑白金，并为“脑白金”编制了一套业余人士似值非懂、专业人士笑掉大牙的理论。 　　脑白金有什么用？ 　　当年美国“褪黑素热”降温的主要原因是，人们对它的功效提出了怀疑。 　　美国科普杂志《科学美国人》总结“褪黑素热”时，将它称为“新闻炒作”。麻省理工学院的伍尔特曼博士是一项有关褪黑素用于控制睡眠的专利发明人，他说：“没有证据表用褪黑素对人的寿命期望值有任何影响，只有微弱的证据显示它能延长老鼠的寿命。” 　　哈佛大学的若帕特和威韦尔在著名的《细胞》杂志撰文说，皮尔鲍利的实验是荒谬的，“实验中的老鼠有一种不能产生松果腺素《褪黑素》的基因缺陷”。 　　史玉柱是在1997年开始做“脑白金”的。他说：“脑白金”有两种主料，褪黑素和低聚槽，辅料为茯苓、山植和水。 　　中国卫生部1997年12月给脑白金批准的保健功能是：“改善睡眠，润肠通便”。 　　但在一本随“脑白金”产品附送的书——岭南美术出版社1998年4月出版的《席卷全球》中，它的功效被扩张到降压、抗癌、内分泌调节等数十种，还有提高性快感——虽然，国内外普遍认为它会抑制生殖功能。脑白金甚至能“推迟更年期15年”。 　　这本书还充斥着一系列没有出处的神话，比如说：“美国5000万人疯狂抢购”；“价格被炒到白金的1026倍”；“克林额、教皇保罗二世也服用脑白金”；“台北市政府医疗机构每年利用大量外汇从美国进口脑白金以供李登辉连战等要员长期服用”。 　　经记者查实，该书是珠海的康奇公司策划出版的，而康奇正是“脑白金”的生产商。 　　“脑白金”的一个销售策划文案说：“脑白金可以使人体进入年轻态，解决衰老导致的皮肤老化、老人斑、心脏病、高血庄、免疫力下降、性能力下降等。” 　　在史玉柱于上海注册的公司——上海健特的网站中，对“脑白金”的介绍仍充满不实之词。比如“FDA认定无任何毒副作用”。史玉柱说是来自《新闻周刊》。但经记者查阅，原文里并没有这样的文字。 　　在同一网站上，广东省卫生防疫站有关脑白金的“毒理报告”的结论也被改动。在“无毒副作用”前，加了个“绝”字，在“无”字后又添加了“任何”二字。广东省防疫站的专家回答记者说：不会有“绝无任何”的说法。 　　史玉柱说，他们准备在“脑白金”的功效中加上“抗氧化”。报卫生部批。这跟“年轻态”直接挂上了钩——虽然，并没有有力的科学报告能够佐证他的想法。 　　脑白金的影子褪黑素：未定调 　　现在，连史玉柱也承认，褪黑素在其首创国，并没有取得他向消费者宣传的那种成功。今年春节他是在美国过的。他估计美国的年销售额为1亿美元。但他坚持认为褪黑素比任何一种安眠药市场都大。 　　但记者检索的资料显示，在美国褪黑素的最大用途是帮助倒时差。 　　皮尔鲍利和瑞杰森，这两个吹出褪黑素第一个气球的人。大概也不会想到褪黑素真正的“奇迹“发生在中国。如果算上黑市产品的话，褪黑素在中国的市场比当年美国的约大3倍。 　　德克萨斯大学医学院的鲁塞尔.赖特教授对褪黑素的研究近40年，在7年前接受《新闻周刊》采访时曾豪情万丈：“我每天晚上服用不超过1毫克褪黑素。我想在我年老以后甚至在我死的时候，我都能保持年轻的状态(不知道这是不是”年轻态的来源--记者注)，我相信褪黑素能帮助我做到这一点。” 　　就是这位赖特——身任《松果体研究杂志》主编、被“脑白金”的公司宣传资料称为“脑白金之父”。史玉柱在接受本报记者采访时，也言必称的赖特——现在改口了，他在电子邮件中回答记者提问时，对褪黑素改善睡眠的表述是“只对一小部分人”有用；而对褪黑素“抗氧化”研究(即抗衰老方面)，他比7年前退了一步，已经财源滚滚了。 　　1999年11月6日，美联社报道了哈佛大学切斯勒博士在《美国医学杂志》上发表的研究结果，结论是健康老人体内的褪黑素含量与年轻人一样多。这样，老年人进补褪黑素促进睡眠的理论即缺乏了依据。目前，进一步的研究尚在进行。这位专家抱怨：联邦法律允许褪黑素销售，稍其安全位和有效性消未充分证实。 　　而作为“褪黑素热”’的批评者，麻省理工学院的伍尔特曼虽认定其“可以改善睡眠”的功效，但他认为50岁以上的老人、每天服用的合理剂量是0.3毫克，多吃效果反而要差一些，还可能导致副作用。 　　“脑白金”里褪黑素的典型剂量是3毫克。史玉柱说，我们的剂量是跟着美国产品的。差别就是加了些低聚精、中药，而且他给脑白金杜撰出了FDA(美国食品与药物管理局)认证。 　　在国内，沈阳药科大学的李经才说，褪黑素改善睡眠是“毋庸置疑”的。而中华医学会神经内科北京分会的主任委员李舜伟持保留态度，他说他不会给老年人推荐褪黑素，也是因为它的安全性、有效性没有足够的证实。 　　据《亚洲周刊》报道，在日本、泰国、马来西亚，褪黑素被禁止使用。 　　欧盟国家也没有褪黑素的空间。记者通过电子邮件采访了《松果体研究杂志》编委，法国路易斯.帕斯特大学的佩维特博士。他说：在所有欧盟国家，目前都禁止公开销售褪黑素，只有在黑市上才能买到。原因是“褪黑素是一种激素，需要对其毒性和功效进行严格的实验和评估，从I期临床一直做到III期。但至今为止，这项工作仍没有开展”。 　　在加拿大。也禁止公开销售褪黑素。 　　而史玉柱对此的说法是，在那些国家褪黑素是“处方药”。 　　“脑白金”和史玉柱的面孔就在我们面前，他们越来越模糊，我们找不到恰当的词汇形容他们。 　　来自史玉柱的新信息 　　3月13日，本报编辑部与史玉柱及其副手进行了新的交流，得到了一些新的信息。 　　史强调，脑白金的不规范宣传，主要出现在1999年7月以前，当时的销售、宣传主要由各地经销商操作，难以控制。此后，史在上海“真正成立自己的公司”、直接控制市场，规范宣传成为主流。 　　“脑白金不是靠违规宣传做出来的”，史玉柱说，脑白金中的褪黑素，其原料100%从美国进口，纯度99.99%，是国产的10倍。他们有60万回头客的资料，仅此一块，去年销售就有五六亿元，占总销售额的60%，他们的抽样调查显示，80%-82%的服用者说有效。偶尔消费者者说无效。 　　脑白金的另一大市场是节假日礼品销售，史玉柱承认、卫生部和国家工商局官员也多次建议他改变“送礼”的广告诉求，因为有一些群众对此有意见。但史认为，“送礼”广告不违法。 　　提及神话般的《席卷全球》一书，已禁止在销售点派发此书。 　　史的副手说，“不喜欢自己的产品被关注”，一是市场竞争环境险恶；二是媒体的偏见。“一个企业，如果你做大了，对于你的批评也就多了，有些媒体专盯着这样的企业，结果就把你搞掉了”。

石门

转贴上述文章的目的，是想与诸位家人探讨：

在民众科学素养普遍不高的市场中，靠欺骗和炒作，能获得暴利，但，能走多远？？

凤凰木

能走多远，并不是欺骗和炒作的目的。在消费者成熟之前，不要期望这种现象能在多短的时间内能消失。

winglight

That'sthe point how much money he made from this lie but not how long he will go along this way.

If earning money makes him richer without any legal risk,why not to choose it?

虎啸

其实史玉柱只是这个急功近利社会缩影,做企业的人是这样,消费者也是这样

ztaisan

中国的聪明人很多，不聪明的人好像更多

zimoleng

并不能说史玉柱是一个什么样的人，一个炒作的大师，尤其他所看对的就是目前国人的识别能力，在广告这一方面尤其是这样。大家对他的产品都是一边骂，一边买，为什么？因为你买此类产品第一个跳出的念头就是脑白金，没有其他的了。成败与否，没有谁能评说的，我认为他是成功的!

doknowing

看过一个关于史玉柱为什么会选用那种被千万人痛骂的广告的原因的解释：

当初找脑白金，策划们做了很多方案，并且在开始时，在不同地区分别采用。

当时把最优方案投放到城市去，而农村嘛，则是简单的就成了。

结果，史下了决定。因为-----城市里没人买，而那个简单方案却让成千上万人掏了腰包。

正如史当初下决定时所说的，我的目标不是广告让人说有多好，我的目标仅是让人掏腰包而已。

轰炸的结果就是：当你站在柜台前，看着那一堆保健品，脑子里只记得一个词：脑白金。