【转载】面向移动互联网服务文化的创新和演进

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面向移动互联网服务文化的创新和演进

深圳市海博智业管理咨询有限公司

    面向移动互联网的新环境，许多新的因素正在生成，对企业的服务工作不断带来深刻变化和影响。在企业的外部，客户的需求趋于个性化、碎片化，对服务的感知和体验提出了更高的要求；在企业的内部，服务的主体、员工的构成日趋年轻化，这些伴随网络成长起来的新生代，个性更鲜明，行为更敏感，对成长的渴望更强烈，对组织的期望和诉求更富多样性。

    处在新的转型期，服务文化该如何更好地契合新的发展需求？如何更好地满足环境、客户和员工的诉求？如何更好地执行企业新的战略目标要求？这是摆在各个现代商业企业面前的一个全新考题。深圳海博智业敏锐地察觉企业内外的种种变化，抓住时代发展的契机，因势利导，趁势而上，及时开展服务文化体系进行研究，探讨服务文化深化和演进的路径和方式，让新的服务文化引领企业实现变革，扛起践行企业愿景、实现企业新战略目标的大旗。

移动互联时代 新型服务经济

    传奇风投、KPCB合伙人约翰·杜尔(John Doerr)曾说，我们正处于一个新时代的开始，社交网络创新者正为用户重新想象和重新定义一个网络，这一网络超越文档和网站。随着智能手机、平板电脑等移动设备的出现，移动平台正式进入大众市场，移动互联网这一新兴事物开始蓬勃发展，移动互联时代正在来临。

    移动互联时代的一个重要产物便是移动电子商务。移动电子商务具有网络遍布、终端普及、携带灵活、可个性化等特点，也是目前发展潜力最大、空间最广、速度最快的电子商务形式。移动电子商务大幅提升了信息网络普遍服务水平，令消费者更充分地享受到了信息化带来的便利，在城市乃至乡村的每一个角落，消费者都能通过移动网络与政府、企业、学校、医院、商家等机构打交道，因而得到更加便利快捷的服务，过上更加舒适方便的生活。移动电子商务同时亦带动了众多企业进行信息化应用的深入，促进更多传统产业优化升级，催生出了基于“移动＋互联网”的新型数字经济。

    从桌面互联到移动互联，从网络城市到无线城市，历史正跨入了一个新的发展周期。新经济形式将重新塑造新的市场竞争格局乃至消费者的决策风格。生活方式和消费方式的转变，客户需求和行为亦随之转变，新的市场和产品范畴为许多现有市场创造更多新的服务需求。人们在不断运用新技术和改良后的技术，革新服务产品及其配送系统，竞争在促进创新的发展，不仅在同一行业内各公司之间进行，并且在其他行业的公司之间产生，因为这些公司很可能会为客户提供了新服务解决方案，通过替代的方式满足了客户的需求。尤其令人关注的是：移动互联网正日益把权力由服务供应商转移到顾客手中，客户拥有更多的选择，可行使更多的权力。

    移动互联时代凸显出新时期服务型经济具备的几个显著趋势和特点：一、移动互联时代彰显出其无与伦比的便利性，消费者的生活水平和生活质素日渐提高；二、移动互联时代消费者对于商品和服务的期望值、服务容忍域在不断地拔高；三、对于移动互联时代的消费者，相对而言，其时间将更加紧张和匮乏，对速度和便利要求更多；四、伴随终端设备功能越来越完善、价格越来越便宜、使用者越来越普及，移动互联的消费群体和消费时间、空间都在被迅速地放大；五、处在移动互联时代的消费者将会比以往任何时候都更容易地查找信息、获取信息，也可以随时随地地发布信息、分享信息；六、移动互联时代的商业企业都在不断地加强创新，增值产品将不断推陈出新、层出不穷。

    因此，深圳海博智业认为，移动互联时代给企业新时期的服务工作带来了许多新的内涵：开放、共享和互动这些元素集中地展现了移动互联网的核心精神；在移动互联时代，客户普遍希望享受到更快速、更便利、更全面的服务，他们将尤其注重对服务的感知和体验；移动互联网对服务的可靠性和诚信提出更高要求，“好事不出门，坏事传千里”，信任越来越成为移动互联网的重要基础，任何一个微小的问题都有可能被移动互联网迅速地放大而造成极大的影响；移动互联电子商务充分地凸显出企业提供服务的实时、快捷、灵活和个性化。

穿越传统思维 重构服务模型

    美国著名的管理学家汤姆·彼德斯曾经说过：“无论处在那一行，实际上所有的优秀公司都把自己定义为服务型企业。”今天这些优秀的公司虽然本质上仍是服务型企业，但在移动互联时代它们将不再是传统意义上的服务型企业。

    因为，面向移动互联网的新经济形式正在催生出许多新的商业发展模式。网购、团购的电子分销方式正方兴未艾；网上订票、网上支付的销售方式日益普及；新媒体营销、微博营销、SNS社区营销正日益成为企业营销的新宠；基于“移动＋互联网”的数字内容、新媒体、网络文化和信息资源正逐渐被开发和利用；此外，还催生出了大量的移动资讯、移动视频、移动音乐、移动定位、移动动漫游戏等数字内容和创意服务产业。

    种种移动互联时代的服务形态警示着人们：如果仍沿用老一套，迟早会被时代抛弃。服务型企业需要成功转型，这取决于：1、其是否更加了解其客户和竞争对手；2、其是否构建了更加有竞争力的商业模式；3、其是否为客户、员工和企业都持续地创造了更大的价值。因此，不少优秀的服务型企业在这一新经济形式环境的影响下，正在重新考虑调整自己的市场策略，重新构建服务模型，重新设计服务流程，重新组合服务产品，重新塑造服务环境。企业服务模型的重构，正是在于为自己重新量身打造卓越的服务能力，以更好地顺应移动互联时代的消费特征，符合消费者购买行为和消费习惯的转变。

    服务型企业将面临一项紧迫的战略任务，即，如何更好地设置和管理客户服务的界面？从服务营销的8P考虑，这8P中的8个要素可能都要面临着调整和加强。如服务产品要素方面，增值产品、附加性产品需要不断被开发的推广应用开来；如服务的地点和时间要素方面，需要考虑移动互联时代更多的时间和空间因素；如服务的促销和教育要素方面，则需要结合移动互联时代新媒体新传播形式的新特点来开展进行。

    深圳海博智业的研究表明：面向移动互联网的服务管理模型也正在出现一些新的趋势，如，为了提高服务生产效率，降低运营成本，许多企业开始采取集中化、一体化、平台化的管理；如，为了更专注聚焦，增强企业的核心竞争力，许多企业在不断组成各种战略联盟，企业的外包现象加剧，专业化分工更加明显；同时基于移动互联时代的品牌效应，特许加盟的商业服务将日益蓬勃发展。鉴于这些趋势和变化，企业的服务蓝图可能需要重绘，而服务的价值链也很可能需要重新规划。

超越客户期望 提升客户感知

   毫无疑问，服务的最终目的在于令客户满意，提升客户的忠诚度，服务提供者在这一过程中不断地创造价值和实现价值，这一本质在商业中是永恒不变的。问题在于，面向新的移动互联时代，该如何来构建新的服务质量，保证优质服务，构筑客户新的满意度和忠诚度？

   营销学界元老特德·莱维特曾有一个著名论断：“没有商品这样的东西。顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办法。……对于潜在的买主来说，产品是一种使人获得价值上的种种满意的复杂的结合体……虽然顾客可能会‘购买’一种实实在在的产品，更为关键的通常是许多复杂、不牢靠和困难的无形因素，……它们往往决定着‘产品’的成败……因此所有产品在某些关键方面是无形的这种说法颇有道理。”“人们买的不是东西，而是他们的期望。”

   我们正进入体验型经济时代。企业与消费者之间不再是简单物与物的交换，服务的本质是人与人之间情感的交流。在体验型经济中，消费者对服务的期望与感知比以往更加强烈，尊重、信任和情感上的满足成为消费者更加青睐的重要因素。

   移动互联网充分地展现出客户的个性化、碎片化、一站式的服务属性，它需要服务的提供者能切实加强整体性服务意识、全局性服务行为和灵活开放的服务能力，并且需要不断强化以客户化语言、个性化交互等专业地解决客户问题的元素要素。比如，不仅要为客户提供“开、关、闭”的服务，还要为客户提供“下载、安装、体验、服务、推荐”等个性化内容，更要为其提供“网上服务、掌上服务、互助服务”等新服务方式。

   移动互联网的这些特质决定了我们的服务理念要以客户的期望和感知为核心，围绕可靠、快速、便利、专业、卓越这些核心元素转变服务观念，关注客户感知，创新服务方式，提升服务体验，以客户感知为核心构建完善卓越的品质管理机制和平台，切实保障客户感知和服务一致。

   如何更好地提升客户的体验感知？什么才是为真正意义上的卓越服务？深圳海博智业认为：卓越服务的定义应该是在优质的、浓厚的服务意识支配之下，发自内心的以用户满意和信任为目标的，既无限量，又无特定定式的服务（有特定定式的只算是标准服务），卓越服务有时仅靠制度、靠规定、甚至靠文字都很难描述，卓越服务体现的是一种与人诚挚、体贴、细致、专业、自然、关心、热情、大方、周到、高效、耐心、友善的服务，卓越服务更多是靠卓越的服务文化熏陶出来的。

内外客户兼顾 现代服务管理

   “以客户为中心”已经发展为两方面涵义，即：我们要在关注好企业的外部客户的同时，也要关注好企业的内部客户。没有满意的员工，很可能就没有满意的客户。

在服务的倒三角模型中，它强调了一线员工的重要性，高级管理层和中级管理层的工作就是支持一线员工向顾客传递优质服务。今天的服务型企业，伴随许多80、90后的新生代的加入，人力资源管理出现许多新的管理特点。

   个性张扬、喜欢自由、自主自信，是新生代80、90后的典型特征，他们乐于接受新事物、新思潮，强调舒展个性、心态开放，他们渴望被尊重和认可，渴望成长、成就和实现，渴望发展的空间，但在心理调节能力、遇挫适应能力方面又亟需加强。他们关注对工作的体验、过程的愉悦、精神的抚慰，他们渴望表达、沟通和理解，渴望公平环境和公正待遇，他们希望得到组织和管理者更多的关怀、关心和关爱。但由于其心理素质的脆弱性、对成长成就欲望的强烈性，与组织对工作绩效的高要求、严考核形成一定的反差，而在应对团队之间协同沟通、应对差异化个性的客户需求、应对重复性工作带来的心理压力方面也凸现出他们在适应性、自信心、荣誉感和对工作价值的认同感方面存在欠缺。

   面对新的人力资源管理环境，企业需要更新观念，从以往偏重于组织对员工的期望要求向关注员工诉求转变，使员工关系管理建设趋向柔性和融合。组织需要更细心地捕捉员工的感知与体验，更多关注员工的个人成长、心身健康，在组织规则范围内更多地彰显员工的个性特征，为员工搭建展示的平台，优化沟通表达的渠道，强化员工对服务工作和自身价值的认同，让员工在服务工作中收获信心和从容，增强他们的归属感，提升他们对于服务工作的荣誉感。

服务理念升级 服务文化演进

   战略管理和文化管理是企业管理的上层建筑。面临新经济形式的冲击和转变，任何因循守旧、墨守成规者或将很快被淘汰出局。唯有尽早转变观念，更新企业服务理念，适时地进行服务文化的创新和演进，才有可能站在企业发展的制高点。

   服务文化演进和创新对于企业的重要意义正在于：它能够打破原有的思维方式和思维习惯，重构新的服务理念和服务文化体系，以此深刻地影响企业全体成员，引领并激励他们以新的观念、新的眼光、新的思维，运用新的方法、新的工具、新的模式，来助力企业突破发展瓶颈，实现转型升级，达成新的战略发展目标。

  “智无常局，以恰肖其局者为上”，“法与时转则治，治与时宜则盛”。服务文化是服务型企业的灵魂和核心，具备远见卓识的企业，必当审时度势，实施自觉的文化创新和演进。移动互联网时代给企业服务提出了新要求、新期望和新课题，也提出了新挑战、新机遇和新发展。为及时迅速地匹配并因应环境变化，企业必须重新架构组织的软实力，企业能否最终成功地转型升级与自身服务文化的演进和创新将紧密关联。

   为此企业需要了解服务文化的原理、内容和发展趋势，认真把握服务文化演进和创新的意义、思路、方法，积极创建新时期特色鲜明、员工认同、社会共鸣的服务文化，全面提升企业核心竞争力。企业在构筑新服务文化体系时，应考虑多方面的因素：一、要充分考虑时代发展的气息和特征；二、要充分考虑客户、员工和企业自身的诉求以及这三者利益关系的处理和调节；三、要确立好新服务理念的核心内涵及它的最佳传播表达方式；四、应准确诠注新服务理念的内涵，使之能够被准确无误地理解和领会；五、新的服务文化体系应体现企业所在行业和企业本身的特色；六、要以各种有效的机制和措施保障新服务文化体系的落地和践行，使其真正内化于心、外化于行、固化于制、彰显于绩。

   企业在实施服务文化演进和创新时也可借力、借脑于有经验的管理咨询公司。深圳海博智业很早就介入对这方面的研究，对移动互联时代所带来的深刻变化，对企业服务理念、服务模型、服务管理等方面的变革提升有深入的研究，并擅于为企业量身定制独具特色的服务文化体系，专业地辅助企业实现服务文化落地。如公司曾服务的某电信企业，其正首当其冲地处在移动互联网转型的历史关头，企业管理者已经敏锐地察觉到企业内外发生的各种变化因素，通过借力于咨询公司专业力量的介入，成立了服务文化演进和创新项目组，项目组及时地进行了组织文化的调研诊断，并基于服务价值链设计调研分析模型、服务品质金三角模型、卓越服务能力构成模型、文化测评十二维度评估模型等的分析诊断，同时结合企业新时期的发展目标，系统地评估了其服务文化现状和趋势，聚焦面向移动互联网新时期员工、客户与组织诉求，进行深度挖掘和分析，理清员工、企业、客户三个关键利益相关者的关系，对企业自身的服务文化进行了重新定位，最终确立形成了新的服务文化体系。这一成果也是该企业全体成员积极参与、集体智慧的结晶。在企业全员范围内提炼出来的新的服务理念和服务文化体系，并贯彻执行于企业的经营，必将有力地助推企业转型升级和实现新的战略目标。

来源：http://www.cnii.com.cn/yy/content/2012-07/02/content_988572.htm