品牌：JUST DO IT

玉树临风

想像一个没有品牌的世界——没有声嘶力竭的广告，没有丑陋的户外广告牌，没有麦当劳。它曾经存在，并且在某种程度上仍然存在于世界上最贫穷的地方。然而，只要有了一点点钱和机会，人们就逃离这个伊甸园。他们不喝本地烈酒而要喝百威；不穿无牌衬衫而要穿GAP；不抽本地烟而要抽万宝路。品牌为人类带来更好的东西，抑或人类变成品牌的走卒？
      纳奥米克莱因在《不要标识：瞄准品牌恶霸》一书中写道，品牌已经成为“法西斯政权”，“再也不仅仅是杂志上的广告，还控制了杂志的内容”。“报纸、电视台、网站、街道和零售店都被跨国企业的利益所控制，我们只能对品牌表示敬意而不能提出批评”。
      品牌正在接受审判，罪名包括威胁消费者的健康、破坏环境、引诱青少年堕落等等。埃里克茨罗塞的《快餐王国》，罗伯特法兰克的《奢华热潮》，法兰萨斯杜福的《世界是非卖品》，都积极地推动了反品牌运动。但自从1957年范思帕卡德的《隐匿劝说者》以来，还没有哪本书能像《不要标识》这样激起人们对市场营销的强烈反感。克莱因已经成为反对跨国企业及跨国品牌的全球运动的代言人，英国《泰晤士报》甚至将她评为全球最有影响力的人（35岁以下）之一。《不要标识》至少有7种不同的语言版本，牵动着全球的神经。
      克莱因女士说，企业的经营重点已经从生产产品转移到推销渴望、形象和生活方式。而这些“形象贩子”卖的是一个“成人芭比世界”，把我们围困在“品牌景观”的茧中。品牌剥夺了人的选择权利，剥削了第三世界，并加剧了全球文化的“同质化”。
恶霸还是保护神？
      从某种角度看，克莱因女士及其支持者的感受和举动是可以理解的，连迪士尼主席麦克尔埃士拿也认为，“品牌”这两个字已经是“被过分使用的、贫瘠的、缺乏想像力的”。产品、人、国家、企业都竞相把自己转变为品牌——也就是使自己的形象更讨喜、更易懂——英国航空如此，马莎斯图亚特和麦当娜如此，连英国政府也试图推出“酷大不列颠”口号，赋予自己一些品牌色彩。
      不过，克莱因女士言过其实了。品牌并不具有反对者所描述的那种影响力，公众也不像他们所说的那样容易被控制。真相比言词更复杂。
      品牌的诞生，首要目的并不是宣传，而是为了保护消费者。在前工业化时代，人们清楚了解肉派里装的是什么、哪位肉贩子信得过。然而，当他们迁移到一个陌生的城市时，就要依靠品牌的指引。一句口号可以成为品质及一致性的直白保证，或者成为产品新意的标志。消费者往往愿意为这些保证或标志多付一点钱。“品牌是消费者利益的第一重保障，如果有不满，你至少知道该到哪里投诉。”一位资深广告从业人说。
      品牌也提高了消费者的购买效率。联合利华主席裴聚禄指出：“品牌是信任的仓库。选择越多，品牌越重要，因为人们希望使生活简单化。”
      正如在19世纪“距离”创造了品牌的必要性，在全球化和互联网时代，“无距离”也再次证明了品牌的价值。购书者也许不会贸然把自己的信用卡号码交给一位遥远的书商，但如果是Amazon则不同；一位美国人也许不会相信一瓶法国瓶装水，除非上面打着Evian牌子。
      对企业来说，品牌交易意味着效率和利润，因为强势品牌往往能提高产品的价格，同时提高同类产品进入市场的门槛。
但品牌并非不可逾越——
      当顾客的品味发生转变的时候，品牌的吸引力也随之减弱（星巴克之崛起，雀巢之衰落）；垂死的品牌可以因为某种突然的流行而重生（甲壳虫车不是很好的例子吗？）；服务质量仍然十分重要（所以亚马逊冉冉升起）。许多品牌辉煌了一个世纪，但在过去20年间，更多的品牌被微软、诺基亚等新星所取代。
      随着时间的推移，在西方市场建造品牌变得越来越艰难。制造标准不断提高，企业很难在产品质量上超越对手，并以此为理由提高价位；畅顺的交通为消费者提供了更多的购物地点，互联网更是增加了商品的选择范围。消费者在商品之间游弋的频率远远高于过去。
      因此Interbrand公司的CEO莉塔克立夫顿提醒企业：“品牌正面临来自各个角落的竞争。如果若干年前你是一个洗衣粉公司，你的竞争对手可以来自本行、本国。现在，你的竞争对手可以是每一个人。当年谁曾想到维珍公司会卖移动电话、范哲思会经营酒店、Tesco会提供银行服务？”
      即使真正有创意的产品也不能期望长期占据市场。吉列花了7.5亿美元和7年时间研制了三层刀片的Mach 3男士剃须刀，有望获得丰厚的利润。但上市仅仅一个月后，英国一家超级商场就推出了相似的型号，售价仅仅是吉列的零头。
      Interbrand公司每年为全球品牌进行价值排名，过去的十大名单很少有变动，但在2001年的排行榜上，家乐士、柯达、万宝路、雀巢等名字都没能进入十大，其中曾一度高居第二位的家乐士，跌到了第39位。在前两年的百大品牌排行榜中，只有74家有幸两度露面，但其中41家的价值出现了下滑。而74家的总价值则下跌了490亿美元，跌幅超过5％。
      一些品牌倒下去，一些品牌站起来，而消费者也变得薄情了。DDB广告公司的调研指出，20－29岁的美国消费者对著名品牌的忠诚度从1975年的66％下降到2000年的59％。更令人惊讶的是，60－69岁消费者的品牌忠诚度在同一期间也从86％下降到59％。实际上，无论处于什么年龄段，都呈现不同程度的品牌“不忠诚”——这就是全球最大品牌所面临的消费者。
      每天被大约1500种商品信息淹没，他们已经成为“商界老手”。他们绝不轻易上当或被操纵，而是冷眼面对各种推销手段，不会轻率地作出购买反应。约拿芬邦德和理查德科申包姆在他们的《在雷达之下——对当今消费者说的话》中说：“消费者就像蟑螂。我们用营销手段来喷射他们，在短期内奏效了，但最终他们还是产生了抗药性。”
      科申包姆说，最难对付的消费者是年轻人。在美国的大学里，几乎一半学生修过市场营销课程，“相当了解自己的敌人”。对他们来说，“拿广告开涮已经成为一种体育运动。”
多一点生活方式
      造成这样的局面，营销推广者必须负上一定责任。因为当消费者已经超越品牌认知阶段的时候，推广者仍停留在原来的层次。建立一个全国性品牌，并不仅仅是在电视台、电台上卖广告，而是一系列没有固定程式、没有边界的推广行为。
      现在，品牌的角色也正发生变化——其越来越受重视的文化内涵使消费者产生了归属感。越来越多消费者愿意多付钱购买名牌商品，原因是这些牌子代表了一种生活方式或一套观念，使他们产生了情感共鸣。因此企业在研究顾客的消费需求的同时，还要研究人类心理学，利用人们的情感渴望——这可比仅仅描述产品优势难多了。
      令人高兴的是，成功例子越来越多。耐克一句“just do it”成功地让人们相信，那个简单的勾号卖的是个人成就；可口可乐中的气泡，简直就是无忧无虑的快乐。企业为自己的服务或产品编造各种故事，试图把一次普通的购买经验转变为一次令人兴奋的体验——想想那愈昂贵愈诱惑的哈根达斯！
      瑞典的Absolut伏特加是全球数一数二的精神品牌。酒液还没有发酵，聪明、简单的广告就已经在酝酿之中。公司总裁说，Absolut的成功秘诀不在于产品口味，而在于智慧。“Absolut是一种个性，就像某一类人，一类更有趣的人。”
      问题是，绝大多数营销者必须绞尽脑汁为其品牌创造这类情感联系。可口可乐、麦当劳等成功品牌往往不愿意承认顾客投向了新的品牌，而更多的企业因为迫切地想做些什么，轻率地改造自己，辗转之间连自己想要什么都不知道了。
消费者才是撬起杠杆的人
      品牌曾经因为“精神空泛”而被指责“逐渐地、下意识地破坏人们的道德观念”，但在从单纯的产品推广转向生活方式包装的同时，品牌被牵扯进越来越广的社会维度中。在发达国家，甚至有人认为品牌已经延伸到宗教以外的精神空白地带。“在无宗教世界里，品牌提供了一种信仰。它们定义了我们是怎样的人，标志出我们的从属关系。”
      但正是这一延伸，使品牌及其背后的企业更加脆弱——消费者对劣质产品的忍受力远远高于对劣质生活方式的忍受力。一场失败的广告战，产品质量的一次骤然下降、一些似是而非的丑闻，都可以令企业在转瞬间失去顾客。耐克为了保护品牌，不得不花大钱提高生产标准。珍爱、维持和保护品牌，往往比人们想象的更为艰难。
      反品牌论者正利用品牌的影响力，收集企业刻薄员工或污染河流的证据来对付企业。讽刺的是，感谢全球化，他们可以在全球范围内做这样的事情。企业越推广其品牌价值，就越要在企业道德和保护环境方面无懈可击。抗议者是否真的能成功赢得他们所要求的利益倒是另一个问题，重要的是，在与企业的抗衡中，品牌让抗议者占了上风。
      “新可乐”的惨淡收场，Hoover公司在英国那次失败的促销活动，欧洲消费者对基因改造食品的联合抵制……所有这些案例都告诉我们，消费者才是撬起杠杆的人。
“我们的行为比他们端正”
      由于品牌与企业的紧密联系，消费者可以通过其品牌偏好影响企业行为。伪善、贪婪、傲慢将会受到惩罚。公众的愤怒迫使壳牌石油拆除Brent Spar平台，退出尼日利亚；由于被谴责剥削工场，耐克只得整顿了整个供应链。
      “品牌的威力很强大吗？荒谬！品牌是最终负责的部分。如果人们不爱你的品牌，你就破产了。”克立夫顿女士说。因此，当你想有所改变的时候，品牌是最有效的手段。
      世界银行的研究表明，品牌有利于发展中国家，因为名牌跨国企业的报酬往往比当地企业更高，工作环境也更好。
      未来的品牌将不仅仅代表产品的质量和令人愉悦的形象，还将拥有一些对品牌背后的企业有利的因素，例如社会责任。如果企业告诉公众说，“我的产品和价格与别家的没什么区别，但我们的行为比他们端正”，也许是营销的好办法。

少天

本文前段对品牌的来源本质做了很多人并不关注的说明，非常好！中国的品牌行为仍然处在为营销或者基业常青的目的而服务的有效工具，其实文中说的很好，强势品牌应该承担的还有社会责任，并且，我再加一句，品牌也有为消费者建立放心的产品标准的责任。

少天

斑竹完全可以为此文给自己加精。

qjct

好！！

勿弃

请问如果我要将某产品打入市场，开展产品的营销活动时受到哪些环境因素的影响？一般来说。[em49]

朱砂

JUST DO IT

wjg1818

值得思考

34Park

品牌奴隶..回归产品本身！

zyc990

究品牌的本质来源，应该是产品同质化和供应过剩的产物。

品牌之所以现在变得如此重要，还是因为在信息不对称的环境中，品牌已经成为人们识别需求的主要方式，通常人们认为品牌传达了一种承诺：质量的承诺、品位的承诺、价格的承诺、服务的承诺等等

所以在充分尊重品牌重要性的同时，不必把品牌神话，品牌一定是建立在一个运营体系上的，如战略、人力资源、产品、服务、生产、渠道等等，离开了基础，品牌什么也不是，它不过是一个符号而已，我们可以想象，谁会去买可口可乐冰箱，至少在相当长的一个时间内不会有人对可口可乐的冰箱感兴趣。

因此，我想最终表达的是品牌的建立还需要一步一个脚印。做好基础工作，练好内功更加重要，真正的品牌不仅仅是叫出来的。不要为品牌而品牌，这才是品牌的真谛。

不知楼主以为如何，有机会可以讨论一下。

秀荣

我感觉，还是回归消费者本身