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电子零售是零售业的未来
在美国，电子零售使现有零售商惊恐万状，因为它创造了一种不可思议的商业模式，即以低价格向顾客传递高价值的个性化产品和服务。在欧洲，传统零售业也日渐萧条，电子零售可能会成为刺激零售市场增长的一种动力。从20世纪90年代中期开始，欧洲的很多零售商开始面临销售额逐步下滑的困境。通货膨胀带来的经济增长已经不能保证零售商的销售额和利润的逐年上升。很多产品的价格在一段时间内还能维持，但在有些情况下就会下跌了。零售商一直努力为消费者提供规模更大的商店和更多的商品，但是有关的经营计划却不断遭受挫折。有限的店面空间限制了销售额的增长。
不管你是零售商、批发商、制造商还是服务提供商，如果你把一些创新业务搬上互联网，就肯定会在将来获得一些增长机会。如果你不打算这样做，那结果就不妙了，你肯定会遭到重创。不管你是否参与，零售业的未来都是电子零售。
在线购物的杰作：亚马逊案例
之所以选择从亚马逊开始讨论在线购物，是因为它是电子商店的最初缔造者。尽管它不是第一个电子零售商，而且从长期看，它的经营模式也可能并不成功，但是它却证明了两件事：
◆ 你能够成功地在网上出售商品；
◆ 电子零售能够从传统零售商那里夺得重要的市场份额。
亚马逊是世界上最知名的电子商店品牌，它是访问量最大的虚拟零售商，也是零售业成功地进行在线销售的重要标志。作为最大的网上书店，亚马逊的成功证明了大范围的选择（超过250万个书名，而一个普通书店仅能提供约10万个）与较低的价格（由于绕过了中间环节，使得价格更为合理）及舒适的购物感受（进入选择及订购都非常简单），结合起来就能实现巨大的网上销售量。亚马逊教你如何采取新颖的措施维持顾客的忠诚，以及吸引合作项目来构筑成功的基石。
杰夫·贝佐斯 （Jeff Bezos）为员工制定了三条基本规定，它们代表了亚马逊的主要精神：
◆ 时刻围着你的顾客转（关注你的顾客）。
关注你与顾客接触的整个经历，与他们相互作用的细节，不断改进业务过程。
◆ 记住网络仍处于初级阶段（她还只是襁褓中的婴儿）。
寻找新的机会与可能性。
◆ 让每一个顾客都感到满意。
不满的顾客影响的不是5个朋友，而是5000个新闻读者。
在这些规则的指导下，亚马逊不仅成为一个成功的电子零售开拓者，而且在变化如此迅速的环境里仍站在发展的最前端。除此之外，它的成功还要归于其制定的一系列原则：
◆ 商品类型的战略选择。
与建立CDNow的音乐迷杰森 ·奥里姆（Jason Olim）不同的是，杰夫·贝佐斯做了一个细小但非常明智的决定，即选择书籍作为最初的在线销售产品，然后又不失时机地延伸到其他相关产品。
◆ 将亚马逊系统地扩展成为一个购物中心。
亚马逊现在为顾客提供CD、录像带、玩具和电器、贺卡，以及书刊等产品，还有意于尝试网上医药、百货、宠物商店以及出售运动商品。亚马逊在它选择进入的任何一个产品领域都有很好的信誉度。1999年9月，它创建了Z-shops作为购物中心，允许第三方在亚马逊购物空间建立个人商店进行交易。
◆ 采取战略合作的形式。
亚马逊有明确的策略与雅虎（Yahoo），美国在线（AOL），戴尔（Dell）等知名网络公司进行紧密合作。
◆ 早期国际化策略。
亚马逊在公司创建初期就抢先进入了最重要的欧洲市场。
◆ 无所不在的网络广告。
亚马逊在网上有10万个广告护栏（标题广告），并且建立了一个拥有1万个合作伙伴的网络系统，成为网上最大的广告商。
◆ 高度的顾客忠诚度。
亚马逊被认为是网上顾客关系管理的专家，其销售额的70%来源于重复购买的顾客。
◆ 通过投资创造价值。
亚马逊采取严格的投资政策以实现长期价值的增长。
亚马逊的收益每年以令人吃惊的速度快速增长，其目标是要在1999年实现资金周转约15亿美元，而1997年仅为1.5亿美元。亚马逊已经占领了在线市场的大部分领土。投资者们对这一点感到很满意。但是，一些分析家们认为，要想给亚马逊的股票正确估价，还要考虑许多因素。
亚马逊已经向我们展示了这场新游戏的威力：怎么才能迅速扩张；如何扩展一个知名的在线营销品牌；如何将后来者远远甩在后面，令其望尘莫及。的确，亚马逊的成功证明了在线营销的意义所在，但是它也让人们产生了一些错误的观点：
◆ 电子零售仅限于包装商品；
◆ 亚马逊的模式是最好的选择；
◆ 单一的电子零售永远都无法盈利。
以后我们将说明为什么这些都是错误的结论。
摘自《电子零售时代》
机械工业出版社 |
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