安防企业的品牌价值传递

正略钧策

正略钧策管理咨询 顾问 冯永章

目前国内安防各类企业超过21000家，包括安防产品生产制造企业、经销渠道商和工程集成商，企业数量虽然众多，市场处于集中度较低的发展阶段，企业发展水平参差不齐。在整个市场中，中小型企业占据了市场的主要份额，且以中低端市场为目标市场。市场中竞争较为激励，产品同质化程度较高，服务的集成度较低，竞争更多的采取价格手段，这直接影响了众多安防企业的获利能力、竞争能力和可持续发展。

通过品牌打造和品牌价值的有效传递，提升竞争层面，对于安防企业的长期发展和安防市场的培育和发展至关重要。同时，也是众多企业面对国内日益蓬勃发展的市场以及国外品牌的虎视眈眈，实现可持续发展的重要途径。

目前，国内安防企业所面临的问题正是如何通过产品品牌的打造，逐步建立企业品牌，并实现客户对企业品牌的美誉和忠诚，实现企业价值的最大化。这其中，打造和传递品牌价值成为众多安防企业所面临的重要课题。


什么是品牌价值

品牌是建立在客户头脑中的、是对认为值得购买的功能利益及具有附加价值的产品或服务的心智反应。品牌一般可以区分不同层次，如产品品牌和企业品牌，不同层次的品牌都能提供给客户比一般产品更多的价值或利益——功能性的与心理性的。这种价值和利益产生于品牌与客户的关系之中，它使得品牌形成了除产品功能价值外的其它无形资产价值，即让客户愿意支付溢价、在市场中形成竞争优势、在分销渠道中获得杠杆等等。这是品牌最为核心的内涵与功能。

而这种源自于市场的客户对品牌的认可、信赖与忠诚就是所谓的品牌价值。

品牌价值的传递是贯穿品牌价值链的系统工程

一般看来，品牌价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，是能给企业和客户带来效用的价值。品牌价值的打造和传递是一个是涵盖业务价值链的系统工程，就是以企业向客户承诺的最终品牌价值为导向和目标，从企业经营的整个业务链入手，梳理和改善每一个环节，使之符合品牌价值的要求，并且贯穿企业经营的所有环节，包括产品研发、采购、生产、分销、服务、传播等等。
品牌价值的确立，关键在于明确品牌定位,关键体现在差异化价值的竞争优势上。一个品牌只有真正满足其目标顾客的消费欲望，让客户的物质需求和心理需求都得到满足，并以拥有这个品牌为荣，这个品牌才拥有价值品牌价值。

品牌价值通过各环节进行传递，主要目的是为了实现对客户的让渡价值的最大化，进而实现客户的品牌忠诚，以及企业与客户的发展共赢。品牌价值的让渡模式有两种基本类型，一是通过减少客户总成本来增加品牌对客户的让渡价值，另一种是通知增加客户总价值来增加品牌对客户的让渡价值。这两种方式都能通过客户让渡价值的最大化来实现品牌在竞争中的优势地位。


品牌价值的让渡与传递须从客户需求和客户行为方式着眼

从客户结构来看，目前国内安防行业所涉及的下游产业范围非常广泛，从政府层面的公共项目、到金融、商业及交通等各类行业应用，再到智能建筑等民用安防消费领域，其客户以机构客户为主。
区别于一般消费者，这类客户具有以下特点：

决策更为理性，决策周期长，

其需求一般是一整套安防的解决方案，而非单独某类产品和工程本身

注重一次性建设成本的同时，还注重日常运营使用及维护成本，如产品品质、工程品质及运营服务的能力、售后服务能力和响应能力等；

直接合作对象是集成商和工程商，

谈判能力强，购买决策者甚至会对集成方案中的设备选型提出要求

安防企业须加强市场调查和研究，深入把握客户对安防系统的需求特点、关键诉求点，如关注于产品和工程的质量和服务，例：技术先进、功能全面、可扩展、服务速度快等个性化要求；并结合客户需求的情况，明确产品开发和方案设计，为客户提供更多的价值，确立区别于竞争对手的差异化的公司品牌定位。

因此，若想在该市场形势中获取更广阔的发展空间，取得更为丰厚的利润，重要的是树立品牌，提升品牌价值，更为有效的向客户传递品牌价值，从品质和服务上赢得行业客户的青睐。

良好的品牌价值需要企业集合价值链的力量进行打造

从当前的安防行业分工发展来看，国内的安防企业可大致分为四个群体，即产品生产商、经销商、工程集成商和系统运营商。产品的生产商是价值传递的龙头，也是品牌价值传递的核心。但品牌价值建立和传递则需要企业从工业设计、生产、分销、集成方案设计、工程施工、售后服务、品牌推广等的所有业务环节开展工作，建立一整条品牌价值链，并且每个环节都为客户创造和传递价值。

首先、通过技术创新实现产品品质提升，为品牌价值的建立奠定基础。产品价值是品牌价值的真实载体。目前国内的安防市场，以海康威视、大华科技为代表的少数十几个品牌占据着60%以上的市场份额，大部分生产厂家因缺乏研发能力和技术实力，生产规模较少；还有一定数量的工程商采用贴牌生产的方式，在工程市场上以自有品牌开展竞争。有实力的安防企业可通过技术创新实现产品创新、性能改进、方案优化和成本降低，从建立产品品牌和业务品牌开始，确立自身的品牌价值差别优势，并充分结合客户需求和自身优势，采取差异化的方式进行品牌定位，建立区别于竞争对手的品牌价值。

其次、通过互联网和媒体加大产品营销宣传。产品开发成功后，须着手进行广告推广和宣传。加强利用企业网络及专业网站进行互联网推广，并加强在专业杂志上进行广告宣传，以利于迅速将新品推进到导入期、推广营销、拓展市场，以利于用最广阔的视野寻求和开发贸易伙伴，并利于促进网上销售。

加强媒体推广，也是建立客户及经销商的品牌认知的重要手段。通过加强对产品品牌和企业品牌的媒体宣传，扩大产品和企业品牌的知名度，提高企业的品牌影响力。

再次、强化面向系统集成商的推广与合作。机构客户的安防需求一般是专业化的系统集成解决方案，集成方案涉及一系列重要的产品选型和工程信息。生产商可以设立专业队伍提前加强对集成商的市场公关和市场推广，无疑对产品的工程应用及产品销售具有重大意义，这也是产品价值传递的重要方式。

对于积极切入安防行业的集成商来讲，营销思维、产品选择、经验、资金压力、各种设备间的兼容性的互联互通等问题，都是他们要面对的挑战和困难。生产商需加大与集成商的战略联盟与合作，支持配合集成商或行业渠道的方案式销售，提升其制定解决方案的能力。越来越多的行业客户，看重的是一个整体性的解决方案，要能真正帮助客户解决问题。

还有、通过优化售后服务体系，强化客户的价值体验，以此提升客户对产品品牌及企业品牌的美誉和忠诚。

服务响应迅速。客户在设备及系统的使用过程中，会存在诸多服务问题。企业要对客户反应灵敏、行动快捷，尤其是针对投诉问题。迅速回应顾客，及时解决顾客问题是维持顾客品牌忠诚的重要保证；

技术全面可靠。企业在支持服务时，员工所采用的措施、策略和方法须适当、可靠、适用，并能够一次性彻底解决问题；

服务全面。企业在提供服务的时候，必须按照承诺，提供全过程、全方位的服务；

全员服务。相对于B2C企业，安防企业所面对的机构客户对服务的要求会更高，对人员的要求也会更高，树立全员品牌观念，让每一个员工都成为品牌的建设者和维护者，在顾客心中打造一个完美的品牌。这对于顾客的价值感知和满意度是具有重要意义的。

最后、是塑造品牌联想和个性。品牌联想能够影响客户方购买决策人的购买心理、态度和购买动机，是品牌内涵塑造和个性强化的结果，构建品牌联想价值差别优势，必须塑造品牌内涵、强化品牌个性。如海尔“真诚到永远”的服务等。

企业的品牌建设是一个相对缓慢的过程，需要持之以恒的价值传递。有理想的安防企业需着眼长远，强化品牌塑造，并根据生产实际，在适应时机进行品牌创新或品牌延伸，或可通过授权、特许经营等方式将品牌影响力放大，实现企业价值的最大化。

本文作者系正略钧策管理咨询顾问，如需转载，请联系正略钧策市场部，010-59082979/2981