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再见，ＴＯＮＹ——访前麦肯锡公司资深董事潘望博
咨询业流变
经济观察报： 8年前，您和同事一起把麦肯锡带到中国，并参与创建了这个团队。我想请您简单回顾一下8年来，麦肯锡在中国发展的历程。
潘望博： 麦肯锡在中国的发展历程大致可以分为三个阶段，第一阶段大约是从1995到1998年。这一阶段我们主要是为跨国公司提供咨询服务，本土客户很少，其中又以民营企业为主，因为那时管理咨询业还未广为人知，没有引起国有企业的注意。我们从为跨国公司、合资企业和这些民营企业提供服务的过程中积累了一些经验，学会了如何与中国的企业合作。
1999至2000年，是麦肯锡在中国事业腾飞的阶段，主要得益于大量国有企业的上市。那时麦肯锡大中华区约90％的业务都与中国的国有企业有关，与跨国企业相关的业务只占很小比例。
第三阶段从2001年开始至今，可以称之为改善绩效的阶段，这一阶段，我们为国内企业服务的业务占70％，跨国公司业务占30％，业务内容更多的是帮助客户改善运营。
从这三个阶段可以看出，与麦肯锡其他分公司一样，我们在中国的业务与国际股市密切相关。第二阶段（1999－2000年）时期国际股市兴旺，第三阶段，股市陷入低迷状态，所以我们的业务重点也放在了帮助企业改善运营、绩效这样基本的层面。
经济观察报： 我这里有一个关于麦肯锡客户的数据，说中国国内排名前50－60位的企业都是麦肯锡的客户，而在北京，排名前25位的企业中至少有15家是麦肯锡的客户。如果这些数字属实的话，说明麦肯锡被认可的程度是相当高的。您能否介绍一下，8年中，麦肯锡在中国的客户和项目数量是多少？行业分布状况如何？这些数字能够说明哪些问题？
潘望博： 首先您所说的数字比较接近实际状况。重要的是过去几年中麦肯锡不仅不断地开发新客户，同时也为已有客户提供更深入的服务。
就项目数量而言，8年中我们进行了400多个项目，其中约30％来自电信和高科技领域，包括国内电信运营商、设备制造商和国外的电信运营商等。可以说，麦肯锡是为中国高科技领域提供咨询服务的主要公司。另外还有30％是为金融机构服务，其中，主要是保险、证券和银行业。其实，在全球范围内，银行业是麦肯锡的主要领域，而在中国还处于起步阶段。其他15％来自汽车零件装配行业。10－15％主要在零售和消费品领域；10％集中在医药、医疗设备领域；最后的10％来自其它多个行业，如能源、钢铁、航空等。
相对于项目总数，我们更看重的是为同一客户 即“回头客”所提供的服务的数量。对很多中国客户，麦肯锡在几年中为同一客户提供的项目数多达5－15个。这些数字很重要，因为它体现了麦肯锡服务的价值，证明我们的确帮助客户提高了效益，也说明客户对我们的信任和认可。
经济观察报：人们都说麦肯锡是管理咨询的多面手，那么，在过去8年中，中国企业在寻求咨询服务方面，是否有一种趋势性的变化？比如某个时期，中国企业大部分遇到这样的问题，在另一个时期，由于时代的变化，提出了另一类的问题。
潘望博： 你讲得很对。一开始我们帮助客户做的工作多是组织结构的改善，比如帮助客户设计组织架构、关键业绩指标、管理流程，以帮助他们提高运营效率。总的来说，我们在中国的项目基本上都涉及到组织架构，但大规模的组织架构重组和设计出现在1999到2001年期间。
2000到2001年，我们所提供的战略咨询服务主要是宏观方面的，帮助企业选择发展方向，因为当时发现许多国企大多涉足很多行业，比如20到30个行业。我们的工作主要帮助他们收缩战线，集中资源。这里面涉及到战略咨询的各个层面，从公司战略、业务单元战略到产品战略、市场战略。
2001年以后，我们更多地协助企业改善业绩，这可以分成三个层面，一是产品战略，主要是帮助企业选择产品，并确定产品的特性、价格等；二是市场战略，主要是帮助企业确定品牌、渠道等方面的安排；三是改善运营效益，比如帮助钢铁企业改善产品流，帮助汽车企业改善生产，帮助电信公司提高网络运营效益。
可以看出，经过这三个阶段的转变，我们为国内客户提供的咨询服务与为国际企业提供的服务已经非常接近了。我们的服务并不完全是宏观的组织架构的改善，而是更加注重细节上的、运营方面的改善。
经济观察报：麦肯锡既服务于国际企业，也服务于中国企业。从方法论的角度看，麦肯锡在服务于国际企业和中国企业间是否有所不同，方法是否要做一些变通？
潘望博： 我们发现麦肯锡在国际上通用的一些方法，大都适用于中国。不同的是国外客户更加喜欢概念性、框架性的东西，能引导他们去思考，去找到出路。相比之下，中国客户更加注重实用的，能够在实践中马上用到的东西，比如他们希望了解国际上一些先进的做法，某个企业是如何做的，有什么样的成果等等，这样他们能够学以致用。
总而言之，中国企业更加务实，跨国企业更重视理论。
经济观察报： 接下来是一个小问题，在帮助中国企业时，您有没有遇到特别的难题？是哪方面的难题？
潘望博：有。最大的挑战是在1998年、1999年，当时有一、两个不是很成功的项目，从那以后，基本上就没有难题了。这实际上是一个学习的过程，我们在学习如何跟中国客户合作。
其中有些挑战的原因是多方面的，第一是客户对自己、对我们的期望不是很明确，比如我们在建议书中都会对项目的成果和客户所需要的东西描述得很清楚，但实际在项目过程中，会发现客户对自己要什么并不是很清楚。这个问题不是客户单方面的，也有麦肯锡的原因，我们也不是特别了解他们的想法，因为当时我们主要服务于国际企业，刚刚开始跟国内企业合作，所以对其管理层还需要一个认识的过程；
第二个挑战是客户内部给予的支持不够。我们在做项目时，要求客户方安排一个专职的项目小组，与麦肯锡的小组一起工作，只有这样，我们才能找到最好的解决方案。但实际工作中，客户所安排的小组，可能不是由最合适的人组成的，所以最后得出的结论或方法要么不适用，要么得不到内部的认同，导致最终结果不尽人意；
第三个是因地制宜，找到适用于中国的方法。因为中国的文化与别国的文化是不同的，中国企业在沟通、运营方面的方式也是不同的，所以我们在为中国企业做建议案时，需要多考虑如何让这些方案得到认可，并在企业内有效实施。经过不断的学习和经验总结，现在的情况非常不错，与客户合作非常成功。
中国企业的比较优势
经济观察报： 我还是想回到中国企业这个话题，因为我们的读者大多来自中国企业经营管理层。与国际大型企业相比，您感觉到中国企业的经营管理有什么特点？我们有哪些不足？与国际水平有什么样的差距？
潘望博：我想先谈谈中国企业与跨国企业相比的优势。首先，中国企业进取心更强，更愿承担风险。比如，现在如果有一个机会，中国企业会不失时机地抓住机会，而国际企业可能需要内部长时间的讨论，才能安排资金做这件事。
二是中国企业的实施能力强。举个例子，一家有3万人的企业请麦肯锡提供咨询服务，在他们接受了麦肯锡的方案后，很快就在3万名员工中推广实施，这说明中国企业在沟通、实施方面的能力非常强。
经济观察报： 您刚才谈到中国企业的第一个优势，善于抓住机会，这里面的主要原因，是不是因为中国企业不像国际公司那么多条条框框，因而比较灵活？
潘望博： 这正是我接下来要讲的中国企业的不利因素，或者说弱点。中国企业的第一个弱点是缺乏监控。比如有个客户花了很多钱，做了许多没有意义的事情，这说明其监控方面存在问题。刚才讲到的第一个优点，从另一方面看，也就是缺少监控。如何保持灵活性，同时又要保持适度的监控，中国企业应该在两者之间寻求一种微妙的平衡；第二个缺点是前瞻能力不够，对一些长远机会把握不好。这与第二个优点有关，中国企业重日常实施更多地着眼于日常的运营管理，但很少去想三年以后的机会。通过这几年在中国的工作，我认为中国最优秀的企业与国际上优秀的企业可以有一比，说得再远或再高一点，加上强的实施能力，可以超过国际优秀企业。
另外，与跨国公司相比，中国企业更加了解消费者，所以他们的营销方案、产品方案也更加适合中国消费者。但另一方面，这也意味着一个挑战，如果中国企业要走向世界的话，仅仅了解中国消费者还不够，还要了解全球消费者。与商业用户相比，了解全球消费者更加困难，所以对中国企业来说，服务全球消费者要比服务商务用户的难度更大一些。
经济观察报： 能不能具体谈谈过去8年来，中国企业在运营管理方面有哪些提高和改善？您刚才提到，麦肯锡在中国的服务经历了不同的阶段，在这个过程中，麦肯锡的客户群——代表着中国最好的企业群体——取得了哪些进步，是否更加接近了国际上最优秀的企业？
潘望博：中国企业一直在改善自己。如果回溯20年，我们可以发现中国企业提高的速度是非常快的，与跨国公司之间的差距显著缩小。
首先，在集中化方面有进步。1997年，我们为第一个中国客户服务时，发现这家公司因为有很多子公司，ＣＥＯ对自己公司的情况了解很少，透明度很低。那么怎么提高透明度呢？他们首先减少子公司的数量，整合并减少公司内的层级，同时，还减少了法人实体的数量。在这个基础上，加强了流程的管理，比如月度业绩考核、规划等，同时也引进了财务信息管理系统等等。这样就提高了信息方面的透明度，比如原来每个季度手工做报表，现在可以每月甚至每天都可以提供更精确的数据。
其次，开始重视对业绩的考量。还是以同一个客户举例，原来的业绩考核指标都是不对或者不合适的。但是近年来，可以看到很多企业都引入了严格的业绩考核体系，指标也更加精确，符合现代管理的特征。国际企业会采用一些定性的目标，来对技能等进行定性的考量。这涉及到人的因素，可能比较敏感，国内企业还不是很愿意采用这些方法。
第三个变化是竞争意识。中国企业现在越来越关心竞争对手，并了解他们在做什么。在深入了解竞争对手的基础上，中国企业的管理层能够更好地进行决策。
第四个变化是管理层的素质越来越高。中国企业现在能够为更多的年轻有为的人才提供机会，共同发展。过去5、6年来，我们看到客户的培训体系得到很大的改善，从而能够培养人才、发现人才。同时，很多客户都积极采用了轮岗制度，比如地区间的轮换等。这方面已经有很大进步，但与国际企业相比，还有一些差距。
中外企业之间的差距正在急剧缩小，这是总体而言。我认为，中国最好的企业可能要比某些跨国企业更优秀一些。
经济观察报：我想，除了在实践中学习提高外，至少还有两个因素在促进管理层素质的提高。现在很多经营管理者都在有意识地加强理论素养，甚至自费参加ＭＢＡ或ＥＭＢＡ的培训。另外，越来越多的人才从跨国公司流向本土企业，海外学成归国的人才也越来越多，他们带来了先进的管理思想。
潘望博：我同意。
咨询业充斥谎言家？
经济观察报：两年前，在中国加入ＷＴＯ之前的一次主题研讨会上，您谈到中国本土的管理咨询业的发展势头越来越迅猛，但问题也很多。当时您提到，咨询业更多的是一种时尚的程式化的工作，很少有人从事业的角度认识其重要性，不正规、不专业的现象比较普遍。那么这两年来，这种情况有没有改善？您能不能评价一下中国的咨询业，并提一些建议。
潘望博： 我想中国国内咨询业的状况不但没有改善，甚至某些方面更坏了。因为在过去几年中，新公司越来越多，既有国内的，也有国外的。我听我们的客户说，他们与这些咨询公司合作的经历都不是很愉快，对咨询人员队伍印象不是很好，甚至有人称他们为谎言家，因为他们做不到自己所说的。我认为这个行业现在面临着声誉方面的挑战。
但是在我们的客户看来，麦肯锡确实是一个独特的公司，很实事求是，如果做不到，麦肯锡就会承认做不到，如果承诺了，我们就一定要做到。这是麦肯锡的价值观。
我认为中国咨询业需要的就是“以客户为本”的价值观。麦肯锡为什么能够胜出一筹呢，就是因为严格遵循这些价值观。我们对客户永远讲实话，告诉他们真相，即使我们自己可能要承担一些破坏双方合作关系的风险，也要告诉他们真相。
经济观察报： 您刚才讲到中国咨询业状况还不如以前，请具体描述一下其中原因。
潘望博：前面提到的咨询业声誉的问题，这是我转述客户的看法。其实即使在部分国际公司中，这个问题也是存在的，比如他们承接了一个项目，但他们没有足够的人力资源去实施，或者不会讲中文，而会讲中文的人又没有这样的专长去实施，因此，他们做不到所承诺的。客户对国内咨询公司的不满体现在两个方面，一是他们做不到实事求是；二是认为这些公司更愿意迎合客户，所提的意见是言不由衷的。而实际上客户更希望听到不同意见。当然我们也不能以偏盖全，国内也有些公司能够实事求是，在知识、能力方面都很强，能够为客户提出有价值的建议。
经济观察报： 前一阵，安达信公司在财务咨询方面的问题所引发的一连串事件使咨询业信誉度下降，这是不是说，国际的咨询业内都存在这种不实事求是、迎合客户胃口的倾向呢？
潘望博：对，从总体上看，整个咨询业都需要在声誉方面不断改善。因此，麦肯锡一直严格遵循我们的价值观，并不断地在员工之间宣传这种价值观。
与此同时，我们也看到中国的客户也越来越成熟，客观上对咨询公司的要求越来越高了。
经济观察报：对于中国咨询业所遇到的问题和挑战，比如声誉方面的危机，您认为如何解决？
潘望博：要靠市场机制来解决，政府的管制在这一行不会很有效。也就是说，要靠市场本身的优胜劣汰法则来解决。本土企业越来越成熟，不会像第二阶段时漫无目的去选择。当客户对自己的需求非常明确，并进行理性选择时，不好的公司也就不会有生存空间了。政府管制不会很有效的一个重要原因是，咨询公司并不直接为投资者说话。对于会计公司或者律师事务所确实要进行一定的监管，会计公司要对投资者保证数据的准确性，律所要保证公司的管理和流程是合法的，这是责任，所以要对这两种领域实行监管。而咨询公司的建议案是针对公司的管理层的，而不是直接针对投资者的。这是由行业的特性决定的。
经济观察报： 能否为中国的咨询公司提一些建议？
潘望博：首先，要成为某个领域的专家，不管选择什么领域，一定要积累更多的经验和技能，要比别人做得更好；第二，在与客户合作时，要把自己的专长传授给客户，要探索、采用有效流程，保证做到这一点；第三，要实事求是，能做多少，就承诺多少；第四，要留住人才；对于咨询行业，最宝贵的财富就是人才，这些都是咨询业成功的关键因素，对于麦肯锡来说，这几个要素实际上就是麦肯锡价值观的体现。这些价值观并不是仅仅停留在书面上的，而是贯穿在实际工作中，大家不断观察、借鉴，不断学习。
综合来看，本土咨询公司还是有成功的机会的。他们在行业覆盖、区域覆盖方面的能力可能不及麦肯锡，但如果他们选准某个专业领域，比如营销，并注入精力的话，他们是可以成功的。
“我会回来”
经济观察报： 是否打算几年后还会回到咨询业，回到中国？
潘望博： 关于3年后，我还没有实质性的打算，回到中国的可能性会有90％。实际上，我有三个选择，一是回到麦肯锡，因为我很珍惜在麦肯锡的经历；二是自己开一家小规模的咨询公司，而且我希望参与客户公司的董事会。如果在麦肯锡，就没有机会做到这一点，因为麦肯锡目前的制度一般不允许在职的合伙人参加其客户公司的董事会，怕影响独立性。而我很想参加中国公司的董事会，成为一名独立董事；第三个选择是进入跨国公司，做一名负责人。
经济观察报： 做一名中国公司的董事能为您带来什么呢？
潘望博：初衷是帮助中国的企业，而不是想做老板。我以往的经验，加上会讲中文，使我有资格成为一个独立的董事，让我更有效地帮助企业。我的愿望是帮助中国的企业提高管控能力。通常，帮助企业可以有三种方式，一是在公司内部做高层领导人，二是通过咨询公司，三是成为独立董事，更接近公司，影响公司的发展方向，最终的目标是帮助企业完成自己的使命。
经济观察报：刚才您为中国咨询业提出了一些忠告，是否还可以为中国企业提一些建议，帮助他们达到自己的理想境界？
潘望博：这是一个很复杂的问题，可以写一篇长长的文章。归纳起来有两点：一是借鉴先进的做法，如果借鉴国内、外先进的做法，肯定会对企业的发展有利；二是选定前进的方向。有些中国企业喜欢模仿国际企业的做法，但是我认为中国企业可以学习这些做法，但不要只是照搬，要有自己的战略和发展方向，因为每个企业有自己的财力、技能方面的优势，并且受到自己市场的实际状况的限制。 |
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