德青源的品牌之路应如何规划

董长德

德青源一直以来，都十分注重资本市场扩张。可是在品牌策划、品牌规划方面却始终略逊一筹。作为中国知名鸡蛋品牌，天策行认为，德青源应该向乳品企业学习市场营销，相对来说，其市场营销之路与乳品企业一样宽广。

作为快消食品，且在常人看来很难实现差异化的产品，对于市场和消费者来说，再普通不过的产品，除了不会说话的婴儿，没有任何一个消费者不知道鸡蛋这一产品的。这样的产品如何参与市场竞争？难道你拿一篮子鸡蛋我拿一篮子鸡蛋比个大？显然并不适合现在的市场竞争。

德青源的优势是什么？其全产业链。这完全避开了养殖加农户的传统模式，这正是其掌控的最具市场说服力的资源，也正是德青源得以融资壮大的根本。笔者认为，德青源想要在新一轮的竞争中脱颖而出，继续主导市场，就必须利用其全产业链资源开发系列可持续发展的产品线战略。这也正是笔者要其向乳品企业学习的核心所在。

以中国的牛奶产业发展历程为例，年龄稍大些的人都知道，牛奶最初除了用来制造奶粉雪糕就是用来喝，抛开再加工不说，人们最初喝的牛奶甚至直接从牛身上挤出来的，回家用锅熬制后，才可以饮用，至今很多城市还保持这样的牛奶消费方式。然而，如今的牛奶市场已经发生翻天覆地的变化，形成了完整的丰富多样的产品线，人们也可以有更多的选择。

作为鸡蛋产业也完全有条件有能力实现完整丰富的产品线，比如以产品等级、产地、品种、饲养方式进行粗略产品线建设，也可以在鸡蛋品质上做足文章，让鸡生出具有不同营养成份的鸡蛋等。只要企业以市场为中心，围绕市场展开产品线创新，加强以此为核心的技术研发投入，一定会形成完整丰富的产品线体系。

德青源品牌营销战略也要清晰明确，作为快消食品企业，一方面要坚决打造具有影响力和知名度的主品牌，这一点德青源做得还是比较成功，另一方面也要在产品线基础上进行品牌延伸战略，形成以主品牌为核心的品牌体系。

拿蒙牛来说，旗下在酸酸乳、冠益乳、特仑苏、早餐奶、新养道等数十种产品，绝大部分都精心地打造副品牌，如特仑苏、冠益乳、新养道等品牌，都在市场上取得了极大的成功。这些副品牌的成功一方面得益于企业在技术研发上的创新，另一方面也得益于蒙牛这一强势主品牌的衬托，在市场营销运作上，主副品牌二者相得益彰。

作为营销策划人，我们也建议德青源开发出系列副品牌，并加强副品牌的品牌建设和推广，以形成企业品牌战略两条腿走路的局面。在市场竞争越来越充分的状况下，已经不是过去那种研发一代、储存一代、销售一代的局面，企业不但要有极快的产品创新速度，还要保持产品创新与市场营销紧密结合。从市场营销策划经验来看，成功的企业都会形成品牌集群作战的市场营销格局，有满足企业市场占有率的产品，有满足与竞品抗衡的产品，有满足企业主要利润来源的产品，有保持企业形象的产品，有体现企业社会责任的产品，等等，企业会根据需要制定产品战略，形成品牌战斗群，保持住市场营销优势，掌控市场局面。

德青源作为鸡蛋行业的知名企业，在整合营销传播上做是不够，造成品牌形象单一，品牌内涵不够丰满，品牌价值较低。

为了扭转这样的局面，德青源应该建立以市场导向中心的营销战略，加强德青源品牌与市场和消费者之间的沟通渠道建设，建立起完善的整合营销传播体系，实现企业品牌与市场的真正融合和保持信息畅通。

从行业发展看，德青源显然可以称为行业领先者，如果不能快速建立品牌优势和市场优势，将很可能成为后来者的铺路石。如果不能成为第一品牌，甚至连第二品牌、第三品牌都无法保持住。

当局者迷，旁观者清。作为营销策划人，笔者曾经帮助很多号称无法实现差异化的产品实现了差异化战略，对于德青源亦是如此，很多人说，鸡蛋本身很难差异化，仅从外表看不出好坏，就算吃到嘴里，都很难辨别。表面上看，很有道理，其实完全都是错误的营销理念在作祟。历史上，很多曾经被认为很难实现差异化运作的产品最终都实现了差异化战略，取得了巨大的成功，这其中就包括乳品企业、肉制品企业、食用油企业等等。

如果德青源还停留在谁家的鸡蛋都一样的传统以产品为导向的市场营销理念的话，那就请看看蒙牛的牛奶与伊利的牛奶有何不同，看看双汇的猪肉与雨润的猪肉有何区别，鲁花大豆油与金龙鱼大豆油有何差异，再看看金龙鱼大米与我们吃的大米有何不同。

就像我们营销策划人常说的，理念与观念决定你看市场的角度。

文章来源：天策行品牌策划机构官方网站www.tiancehang.com