塑造一个品牌实际上是持续不断地满足消费者需求

fenghuangshan

　　塑造一个品牌实际上是持续不断地满足消费者需求、进入消费者心智模式首选的过程。只有掌握了消费者的心智模式，持久地满足他们的需求，企业才会基业长青。
　　谢泰峰
　　在BrandZ2012最具价值中国品牌50强榜单中，许多品牌增速惊人，快消品牌和线上品牌更是成为榜单的主力军。快消品牌带动了中国品牌50强的增长。粮油生产商福临门增长了138%，成为上升速度第二快的品牌，乳业巨头蒙牛凭借66%的增长，上升两位至第18位。事实证明，上升最快的十个品牌中有七家属于快消品牌，其中包含酒类、食品和奶制品、服装、零售、医药品和啤酒。
　　另一个值得关注的是，在中国，互联网显得至关重要，这在此次的榜单上可见一斑：
　　·在过去一年中，由于社交媒体的迅猛发展，中国已成为世界上最大的社交媒体市场，这对广告主、政府和社会都提出了挑战。门户网站新浪在社交媒体以及自身创新提速发展的同时，在榜单中快速攀升15位，品牌价值增幅高达244％。
　　·国内最大的搜索引擎百度，品牌价值增长67%，位列上升最快的品牌之中。
　　·三大在线品牌首次登上排行榜，它们分别是社交网站人人网、在线旅游网站携程和互联网门户网站搜狐。
　　华通明略大中华区负责人AdrianGonzalez表示：“中国正在迅速由制造者转变为创新者，2011年在新媒体品牌上的巨大增长正在彰显这一变化。”
　　在消费者的品牌意识逐渐增强的现在，品牌塑造应该注意什么？如何才能成功打造品牌？来自榜单中前50强的品牌代表分享了他们的见解。
　　话题：品牌建设在企业战略中占据什么地位？
　　陈明
　　品牌是消费者对公司和服务产品的期望和印象，是企业最重要的一个核心能力，或者是核心的竞争力，也是一个企业的无形资产。
　　品牌也好，服务也好，都是一个表象的东西，实际上其背后都有很大的文化支撑。一个国家的崛起、一个民族的振兴，离不开一个强大的文化支撑；同理，如果一个企业离开了文化的支撑，也无法发展壮大、无法走太远。
　　品牌是企业核心竞争力的核心组成部分。品牌不同于规模、价格和技术，虽然这些是竞争要素或者发展要素当中必不可少的，但同时也是容易被复制、被追随的。而品牌则具有文化内涵和价值导向，它的情感传达是独一无二的。
　　品牌作为核心竞争力的因素，不是天然的，更不会自然而然地产生。对于品牌来说，最重要的是和客户进行心灵沟通。好的品牌，无论是金融品牌还是其他行业的品牌，都应该与客户心心相印、意意相通。
　　邱华伟
　　在我们的战略里面有两个核心能力：一是品牌塑造，一是渠道掌控，所以品牌塑造在我们的战略里面扮演核心竞争能力这样一个角色，帮助我们实现企业战略。
　　品牌强度是一个综合的指标，包括消费者认可、满意度、经营指标等。品牌要做的是从消费者出发，把这些指标落实到具体的经营步骤。
　　观点：品牌数字化生存
　　今天，不是我們要不要品牌數字化的問題，而是品牌的數字化時代已經就在身邊。消費者已經將越來越多的時間停留在互聯網上，停留在手機上，或者在某一天重新願意停留與電視的交互溝通上。而網民的數量也是一再的擴大和深化。截至2011年6月，中国网民数量达到4.85亿，预计年底突破5亿，互联网普及率达到36.2%，这意味着将有接近四成的中国人正在使用互联网和移动网络。更值得注意的是，网络社交化和网络移动化使网民的成熟度不断加强，且网民成分开始由过去的都市人口开始向农村人口渗透：农村网民的数量已然达至1.31亿，占整体网民的27%，并且增长速度迅猛。信息的數字化，使信息的擴散速度變得更快，也是信息的受眾從單純的接受者，變成了參與者和製造者。品牌的建設，不能不考慮數字化生存的問題。
　　而今天，我們所面對的很多的企業主，其實仍然還存在着對品牌數字化的誤解，而使得其品牌的傳播不能有效地通過這種快捷的溝通方式，來產生對消費者的影響和對市場的作用。這些誤解顯現在1、忽略了在信息快速交流的數字化環境中，事實上信息的爆炸性，干擾度，遠勝於現實的傳媒管道。所以忽略現狀，所帶來的低成本運營的簡單想法，常常導致其零散資源的無效應用；2、過度期待數字化環境中的爆破力，用短暫的，急功近利的想法，試圖“一石激起千層浪”，最終往往是事與願違。品牌在數字化環境中的傳播，需要系統性，長期性的思考。品牌數字化的動因，來自于消費者在此環境中停留時間的長度增加，而不是來自于一個郭美美、或者鳳姐式的神話。3、孤立的來看待數字化傳播的方式。信息數字化的傳播，由於它的便捷性，而導致了它可信度的降低。品牌的數字化，一方面可以幫助品牌在傳播影響力上的擴散，一方面可以幫助品牌建立與目標消費者的粘性。但是，它不能替代現實的媒體管道，對於品牌信賴度建立的功用，尤其是對於新興的品牌而言。互聯網、手機，以及其他的數字化交互媒體，不是品牌建設的全部管道，只是品牌建設中一個越來越重要的組成。
　　這個重要組成的有效利用，來自于數字化應用與消費者、與傳統媒介、與内容、與用戶管理、與銷售之間的密切整合。品牌的數字化生存，脫離不了對消費者的深刻理解，在微博、論壇、新聞、網上視頻、即時通訊、電郵等更爲錯綜複雜的内容鏈接中找到溝通的機會點。所以品牌的數字化生存，首要的一步是要瞄準你的消費者，任何傳播，越泛化的溝通临沂人流医院，越沒有影響力。在數字化的世界同樣如此。E-link在2010年三菱重工“少排碳，救地球”的網絡運動中，巧妙抓住高端群體對環保問題的關注，在網絡事件策劃的本身找到與目標用戶的契合，使得整個運動在當年幫助客戶獲得了超過400%以上的出色銷售增長。成功的關鍵在於對用戶的理解。
　　案例：三菱重工“少排碳，救地球”品牌代理商：E-link太平網聯國際廣告(2010年)
　　其次，找到數字化傳播與傳統傳播方式之間的合作契機也是非常重要。在今年廣州本地銀行的信用卡推廣中，面對衆多信用卡的競爭，E-link除了幫助客戶在影視中建立一個獨特的家庭信用卡的定位形象，同時，也利用手機與微博的關聯，通過人臉識別技術，鼓勵消費者拍攝笑臉測試幸福指數，實現了傳播效應的廣泛擴散。傳統媒介在信賴度上的建立，數字化媒體對影響力的擴散，是當下環境中非常有效的傳播模式。另外，非常重要的一點是，品牌數字化的生存模式，需要順應數字化傳媒的趨勢。
　　數字化的傳媒環境，為品牌的發展帶來三种重要的導向：第一是内容創造的重要性；第二是用戶管理的可見性；临沂最好的妇科医院第三是影響力和銷售力轉換的扁平化。E-link在今年幫助全球最大的益生菌生産廠商進入中國，其通過的就是具有粘性的網站設計，使媽媽們更願意在這個小型的網上俱樂部上滯留，分享。同時也直接實現了在網上的銷售。客戶從網路推廣到銷售實現的時間轉化，不到30天内就以達成，並且保持着持續的增長。這正是今天數字化環境的魅力所在。
　　案例：丹尼益菌園，媽媽好樂園品牌代理商：E-link太平網聯國際廣告（2011年）
　　品牌的數字化，如何進行？需要更加客觀和理性。需要消費者的洞見，需要創意的靈感，更需要對於數字化環境的深刻理解。充分利用數字化的環境創建品牌，技術是實現的方式。在實現的背後，是數字化方式與消費者的關係，與傳統媒介的關係，與内容驅動的關係，與用戶管理的關係，與銷售轉換的關係的洞見與把握。