城市价值兑现模式中的平衡机制——读《西安曲江模式》有感

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   2002年在曲江的发展历程上是一个有特殊意义的时间节点。在此之前曲江陷入了一个“死结”般的局面，而之后的曲江人以雷霆般的果敢手段，逐步地使其走出困境，得以重生。这是一个凤凰涅槃的过程。

在这个过程中到底是什么使得曲江打开了自己的“戈尔迪死结”，发展成为今天的国家级文化产业示范区，5A级景区和生态区？我们以2002年这一时间分水岭为界限，对曲江新区的发展做一个纵向的剖析，试从城市营销的治理模式这一角度出发，探究其根源。

一、政府对公共价值导向的缺位

    美国哈佛大学肯尼迪政府学院的马克·莫尔教授认为，公共管理的终极目的就是为社会创造公共价值。然而作为一种市场化的城市发展和管理战略，确定城市营销所追求的公共价值往往并非易事。谈及公共价值，就涉及到了它的载体——城市产品。城市产品中包括公共产品、也包括准公共产品，而且城市营销的实施也直接影响到了私人产品（旅游业、房地产业等）。因此，战略性城市营销规划及实施过程中，定义、判别和衡量公共价值，本身就是一项非常重要切艰巨的工作。

    2002年的曲江新区当然明白城市营销的终极诉求是公共价值，但是在新区实际的建设中这显然并不是一项很好做的工作。在此之前的融资中，由于政府与投资者在长期的博弈中彼此丧失了信任的基础，使得双方合作的稳定性收到了影响。在这方面投资者的表现尤甚，他们选择了倒买倒卖的短期行为，致使政府的土地回收款难以到位。面对投资者“趋利”的短期行为，政府毫无办法，最后不仅导致基础设施建设变成泡影，而且自己也丧失了土地控制权。

    当然，曲江新区不是不想无作为。它在整个投资价值链条启动伊始，就放弃了自己作为城市营销主体的主导地位，这样对于整个投资价值链的监控职能就更无从谈起了。在这样的一种情形下，曲江新区所主导的公共价值诉求已经在实际运营中变了味，成为外部投资者追求利益最大化诉求下的私人价值逐利战。

    2002年之前的曲江从某种意义上讲，是国内许多城市营销的一个小小缩影。这时的曲江新区对于公共价值与私人价值的平衡显得无能为力，陷入一种无从入门的绝境之中。

二、 城市价值兑现模式中的平衡机制

     面对2002年曲江新区的惨淡之局：一锅越炒越冷的剩饭，新一代曲江人拔出了自己的亚历山大之剑，“戈尔迪死结”应声而断。曲江人在“先一次把城市做足，再让产业进来，资本进来”的城市经营理念下，发展出根植于曲江这篇热土之上的“城市价值兑现模式”，很好地解决了城市营销中公共价值与私人价值在博弈之中的失衡问题。

其次，在“城市价值兑现模式”下，曲江新区始终保持自己处于城市营销主导者与规范者的地位，这是其解决公共价值与私人价值失衡第一核心要素。曲江新区在运用“倒序法”中，充分发挥了城市运营商的主导地位，在对区域进行整体开发之初，就把战略规划提前到招商投资之前。这样以经济聚集的发展战略，提高了土地价值，吸引到高质量的投资，而高质量的投资又反过来促进区域的基础设施建设。

    不仅如此，曲江新区在建设之初，就尝试引入BT运营模式，积极引进知名企业作为合作伙伴，提高风险抵御能力。而政府在BT投资全过程之中行使监管职责，保证BT投资项目的顺利融资、建设、移交。可以说，正是政府树立了其作为城市运营主导者的地位，才能在城市投资价值链中使得 “公共价值”的最终诉求贯穿始终。

    最后，在追求公共价值的终极诉求下，政府以多种手段调控私人价值，使得以私人价值为诉求的行为主体也能够获得满足。大明宫 “倒序法”的运用就很好的说明了这一问题。在大明宫遗址公园的建设中，投资者有两次进入开发循环的机会，进入的越早，风险越大，收益也就越大；进入的越晚，风险越小，相应的收益也会越小。政府再次作为投资价值链的主导者，设计的这一政策，不仅很好地将投资者与政府融合到一起，而且也为外部投资者追逐私人价值最大化给予了空间。从这里可以看到政府作为一个操盘者，在公共价值与私人价值之间充当一个调和者，使得二者在保持在一个动态的平衡状态之中。

三、建立公共价值与私人价值的正向激励关系机制

    以上曲江新区“价值兑现模式”中的种种方法，无论是“倒序法”还是“BT运营”，从中都可以看到曲江新区非常重视通过战略性的营销模式，使得社会各域的主体和对象间建立相互依赖、相互支持、协同合力的网络关系，进而达到多赢的效果。更确切地说，作为突破城市发展困境、规避零和游戏、负和游戏式的城市恶性竞争的城市发展新途径，就是在城市营销中构建起公共价值和私人价值的正向激励关系。

    这种价值互动构成城市营销的核心动力，同时也是城市营销多主体治理最深刻的动因。当然，在需求——供给的协调过程中，政府应当充任公共价值最主要的代表者，因此它必须以公共利益为依托，引导、支持、协调和监督各领域主体的行为，并努力保持公共价值和私人价值之间达到相互激励的关系和动态平衡的状态。

    我们通过以上对曲江新区“价值兑现模式”的剖析，不难发现，战略性的城市营销为多方面力量所驱动，应最大限度地符合城市利益相关者的诉求。而建立城市营销基本的组织保障和合理的组织协调机制，就成为一个最为关键的题中之义。

曲江新区无疑已经在这条路径中迈出了第一步。它的成功是模式之胜，是价值导向之胜，更是平衡机制之胜。它的成功不仅为自己的发展打开了困境，也对城市营销治理模式进行了一次以市场为导向、价值为导向的开拓与创新。

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      《一座城市的文化穿越 西安曲江模式》无疑是一本不同于一般意义上讲述城市运营发展的书籍。它选取了一个非常具有特色的城市——西安。这是一座代表中国文化根基的城市，一座与希腊、罗马、古巴比伦比肩其名的历史文化古都。
       这座城市的文化穿越是从1000多年前盛世繁华之都的盛唐文明到今天在新经济形式下文化的脉动。历时千年的斗转星移，我们文化的魂是以一贯之的，即表现为一种“开放博大”的心态。所以才有了大唐兼容并蓄的盛唐文明，有了那样一个繁花似锦、如梦如幻的世界之都；当然，也才成就了今天的曲江人以“文化”来运营整座城市。这种文化不仅是一座城市的精气神儿，更是把文化落到实处、落到底层，使得与“文化”相关的其他社会问题诸如民生建设、城市建设，文化遗产保护等都能得到了相应的关照，这使得本书立意高远，没有简单的局限于文化或文化产业本身的发展，而是最后成为一本囊括社会实践各个层面的普适性读物。
        首先，本书的圆心辐射型框架结构给读者带来了一种前所未有的崭新阅读感。
本书在框架以及概念的运用上体现了作者对于西安曲江文化发展的深厚理解，以及在方法论上对于概念的强大控制力。一般书籍的概念层级都是一种以“核心概念”为主而展开的线性路径，这类途径常用的表达方式即是：问题的描述、问题产生的原因、问题的解决方法等等。而本书的框架所形成的结构如同一个圆心，在它的周围映射了不同的区域问题。那么圆心就是本书的核心概念“文化产业”，而围绕在它周围的则有“城市发展战略”、“民生建设”、“城市建设”、“文化遗产保护”等多个概念，这样的一种圆形结构框架有机的把本书中的这些相关层面的问题有机的整合到一起，在不同的组合方式下它的表达主题不一样，而所意指的内涵也有所不同。
       得益于框架结构这样的安排，使得本书的内容变得开放且通透，各种信息汇集于此，使人并不觉得庞杂絮乱而只感到这是一本包罗万象、触及社会各个层面鸿篇巨制，给人耳目一新的感觉。
       其次，《一座城市的文化穿越 西安曲江模式》比较充分、细致地表现和反映了曲江模式在社会不同分支领域中所带来的良好成果。它通过西安曲江新区的文化发展为样本来讲述文化如何带动整个城市的发展，怎样辐射到城市的各个层面，采取了哪些的措施从而达到了  “让城市更有文化，让文化更有价值”的目的。可以说这本书基本上从各个方面较为具体的展现了曲江发展的成就，为我们讲述了一座拥有丰厚文化资源的城市如何凭借自己的优势在经济浪潮中做到经济与文化的平衡。
       在这本书中最让我感兴趣的是它总结出了许多曲江新区面临难题时的独特做法。这些个独特做法可以说是有开创意义的，那么在多大程度上具有普适意义，我们在这里不做进一步的探讨。
       比如，《破局》篇不仅生动形象地把曲江新区面临的“囚徒困境”与“戈尔迪死结”般的局面展现出来，而且以“大明宫倒叙法”为例，对投资价值链如何使一座城市在整个链条中不断得以升值进行了充分的展示，具有很强的实践特征。这一篇章从内容上有很多的专业概念与术语，其中的许多环节、流程也会让没有这方面专业知识的读者较难理解，但是作者却运用形象的图表、流程图等辅助理解工具，以及具体的案例使得这篇文字不仅没有使读者望而却步，反而成为本书的一大亮点。破局篇运用大量的图片、表格使得素材没有成为理解的沟壑，取而代之的是拉近了读者与作者之间的距离，加深了读者对曲江的认识。
       与此同时，本书中的许多提法不乏新意，但是笔者认为其中一些观点的萃取还需理论实践的进一步论证。
       比如，从历史文化遗产的特征入手以它感知性的难易程度对遗产进行分类，而后以不同的方式营造不同的城市空间。这一提法主要是站在从“文化运营城市的结果”即大唐芙蓉园、大明宫等已建设施为起点，作者以“倒序”的思考路径来分别予以理性的文字加工。但是如果我们换一种角度，即从一座城市历史文化传承的正面思考路径来看，我们应该清楚的知道一座城市文化的传承不仅仅是落在遗址上，也可以说遗址上所能带来的传承效应只是一小部分。
       传统文化的涵义并不只是历史上形成的，具有稳定外显形态的物质层面意义上的文化，而应是指那种在各个时代都能够充分体现本民族的传统心理、价值观念、民族性格、内在气质的文化传统。那么从这一界定上来讲，历史文化的传承之道并不能把所有的责任全放置于政府身上，而忽略了作为真正主体的“人”即民众。
        人们感知文化并不是非要从一个物质实体上去感知，如果没有这个实体，我们就要在原有基础上创建或复原一个实体，以为这样它的核心文化就能得以传承。其实不然，这种建筑其意义更多的偏向于一种主体公园的性质，很难说这一类型的复古建筑对人们理解其历史文化内涵有多大的影响力，对人们构建其自身的文化自觉能起大多的作用。因为古建筑不论在其创建或是复原过程中又是基于这个时代下的一次概念的创造，简单来说，人们知道的肯定是大唐芙蓉园里的“全球最大水幕电影”，而不是大唐芙蓉园的由来、历史内涵等等。
       当然，以政府主导下的“阳春白雪”工程，并不是没有意义的。从城市运营上来说是成功的，这是毫无疑问的。但是从历史文化的传承来说，政府还是以配角登场才能演好这场戏，另外他的戏词、身段还都得以台底下的戏迷说了算。因为他们才是戏剧长盛不衰的最终原因。
       对于笔者而言，《一座城市的穿越 西安曲江模式》的意义是多重的。它带给我们基于实践研究层面之上的一种理性思考，使得我们对曲江的发展有了更为完整和深入的了解，帮助我们去理解这一段曲江发展的历史。它同样也促使我们去思考其他一些普适性问题，诸如西安曲江模式从实践层面上来讲有多大的普适意义？适宜全国其他地方学习吗？作为一个生长在曲江的西安人，我读到的不仅是一种模式，更多的一种历变中的激情与感概。相信，读者会从《一座城市的穿越 西安曲江模式》中读出更多的启发。

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这几十年来，文化，从来就是“说起来好听，吃起来不香”的东西。西安能够做出这么一顿文化的饕餮盛宴，当得起她的文化母邦盛名。——人民日报海外版副总编辑、高级编辑沈兴耕评《西安曲江模式》

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在文化产业成为国家战略支柱的背景下，西安正处在自己的机遇窗口期，西安发生的事情表明，她已经开始将命运牢牢地掌握在自己手中。衷心地祝愿这座文化大城能够复兴她的盛唐气象！——国家广电总局发展研究中心主任、研究员、博士 庞井君评《西安曲江模式》