浅谈国企奥运营销

正略钧策

正略钧策管理咨询 合伙人 解永军


       2008年北京奥运会已经进入1年倒计时，全世界的注意力开始向北京聚集，往年11月开始的媒介购买计划，如今8月就已经启动了，一场营销的盛宴，已在徐徐拉开帷幕。
       什么是奥运营销，没有统一的定义，笔者认为奥运营销可有两个方面的含义：

一、奥运带来了强大的投资与消费需求，企业通过很好的满足奥运的需求达到提升销售的目的。
       根据有关数据，北京市用于奥运的投资总额就达２８００亿元，同时第29届奥运会至少会有来自200多个国家和地区的2万以上的正式参赛人员、20万以上的赛事相关人员和数百万旅游者集聚赛事举办城市。骤增的消费需求必将有力地推动赛事举办城市及周边城市零售、餐饮、住宿和物流等行业的快速发展。而且奥运效应将在较长的时间内为都市圈吸引巨大的客流和消费需求。另外也为体育产业本身发展带来难得的发展机遇。奥运的举办不仅可以促进中国体育产业的国际化，同时，奥运的举办带来了全民对体育的兴趣和对健身的重视，这显然有利于培养体育消费群体和体育市场主体。北京奥运经济发展正在形成一个巨大的市场，预计北京投资和消费市场的总需求将超过30000亿元人民币。
       国有企业应当利用得天独厚的国家政策资源，在奥运经济中挖掘业务增长的巨大机会。

二、奥运会作为全球最顶级的体育盛会，是一个无比巨大的企业品牌传播舞台。一般意思上的奥运营销指的就是通过奥运这一重大事件，开展企业品牌的推广活动。
       奥运会是全球参与和关注人数最多的竞技比赛，自然也成为品牌向消费者传播的最有效的平台；同时奥运会倡导的理念和精神，是奥运具有丰富的品牌内涵，通过与奥运会的联结企业可以实现品牌价值的快速提升。
       奥运营销本身是一次事件营销，而品牌的推广是一个持续的过程，想通过一次奥运营销来一劳永逸建立品牌的想法大都是不现实的，品牌推广更要有一个系统的战略规划。
       品牌规划最核心的是品牌的定位（见下图：品牌定位结构），判断企业借助奥运能否提升品牌价值的关键在于：“品牌核心价值是否和奥运精神一致”、“品牌的核心价值是否借助奥运准确地传递给消费者”。奥运本身的品牌内涵，最低层级是运动、健康，中间层次的是科技、创新、激情等奥运倡导的精神，最高层次的是责任、民族荣誉、民族自豪感。企业的品牌定位要与奥运的品牌元素相切合，才能使企业的品牌得到消费者的认同。



       对北京2008奥运会的赞助有奥运全球TOP合作伙伴、北京2008奥运会合作伙伴、北京2008奥运会赞助商、北京2008奥运会供应商四个级别。对奥运会的赞助有利于实现奥林匹克运动形象与企业形象的结合，树立和巩固企业良好、健康的形象。奥运会对企业品牌提升、增强竞争优势发挥着极大的作用。
       但是，奥运营销并不是说只要成为了奥运合作伙伴或赞助商，就意味着企业的品牌影响力可以得到很大的提升。取得奥运会赞助商或供应商的资格，从某种程度上来说，只是取得了可以利用奥运标识进行品牌传播的资格。赞助商还要投入大规模的广告、活动经费来进行传播。要想真正通过体育营销提升品牌形象，一般来说至少还要有3—5倍于赞助金额的资金用于公关推广和市场活动等，否则很难收到良好的效果。
       成为奥运赞助商，是一种与大众进行品牌沟通的方式，因此企业的销量越大、覆盖越广，就越具有品牌传播的经济价值，因此适合快速消费品、消费类电子产品等企业，如果企业是面对专业市场或小众市场，成为奥运赞助商就是一种资源浪费了。
奥运赞助商毕竟是数量有限的，奥运营销也并非只是赞助者的天下，非奥运赞助商也能用各种创新营销手法利用奥运这一重大营销机会。
       例如，锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，让人们免费体验运动快乐。耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳，便于观众携带门票。当戴着有耐克商标的挂绳的观众出现在场馆时，人们便产生了误会。耐克还赞助了许多著名的运动队和运动员，每次领奖台上站着的都是穿着耐克鞋的运动员。同时在奥运会期间，耐克的广告插播在许多转播节目中，让人产生耐克是赞助商的的错觉。据调查，70%的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的TOP合作伙伴。前段时间，雪花啤酒也是另辟蹊径，打出“啤酒爱好者正式合作伙伴”的旗帜。虽然没有跟青岛、燕京、百威在赞助资格上展开肉搏，却大大讨好了消费者一把，赢得了目标受众的广泛支持。
       这也是围绕奥运大事件的品牌推广策略，特点是围绕广大关注奥运的群众而非围绕奥运会来组织营销活动的。它以奥运大众为出发点，根据大众在参与奥运时对相关产品产生的需求，以奥运会为信息传播背景，将企业、品牌最大限度地同目标消费群联系在一起，并同奥运大众一起参与奥运。 因此，借势奥运的企业要把奥运规则吃透，在国际奥委会赞助规则下，找到自己切入的机会点，利用伏击营销、强化与消费者的互动等，找出创新的营销方法，用尽可能少的资金投入，力求最大的产品、品牌、企业形象传播效果。
       参与奥运营销，每个企业都有机会，关键是找好与奥运的切合点，通过奥运这一体育盛会与消费者进行良好的品牌沟通，但期望通过奥运营销是企业一飞冲天肯定是不切实际的。

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