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国产动画遭冷遇关键在于缺“心眼”
正略钧策管理咨询 顾问 荣振环
前段时间一个朋友和我提到一个国产动画片。他作为早期观影人，对之赞不绝口。仿佛发现一个新大陆一样，口口称此片将火得一塌糊涂，超越《喜羊羊与灰太狼》一点都不成问题。
可是，我一看影片名，就和朋友讲，它不可能取得成功。
这部动画系列的名字叫做“魁拔”。
单从这个名字我就断定它不可能产生超越喜洋洋的票房，也许有好评，但不会好评如潮。仅仅名字这一个要素，就决定它可能叫好，但绝不会叫座。这个结论不幸在本片上映后得到了证实。
动画片做得好，说明主创团队懂产品、懂技术，但不懂顾客、不懂市场，最终虽不至于失败，但至少会领略失望。
我以前养成一个习惯，看到一个产品名，或者一个广告创意，再或者一个企业的策略或商业模式，即使不发文章评论，也会在自己的笔记本做出点评，然后再经过几年的时间反过来求证自己的点评。其中，大部分我认为不会成功的都走向了失败。我以这种习惯来保持自己的判断力。
对于魁拔这部动画系列片，我的第一直觉源自对于片名的感受。以下是我判断的基本逻辑。
第一眼变“心眼”
什么叫做第一眼即变成“心眼”。我个人认为一个好的产品或创意，一定能够让你一眼就产生眼缘，瞬间进入深层记忆，快速转变为长期认知，即落下“心眼”。比如“爽歪歪“，当无数刚刚咿呀学语的宝宝能用稚嫩的声音说出“爽歪歪”时；当家长哄小朋友说，“待会给你爽歪歪时”，也证实了一点，这种产品转变成心眼几乎是在第一时间。
相反，那种看了好几眼，听了多变都记不住的，就属于缺“心眼”的。“魁拔”不幸，从心里认知的角度，恰恰属于缺“心眼”的。
第二传成本低
好的产品或创意，一定要二传、多传成本低。这就需要首要因素——名字够靓。符合目标受众最通俗认知范围，易于传播。当年白居易写完诗后，不是给王公贵族，而是给市井的老百姓做评判，他们看得懂，认可的才具备传播力。而反观魁拔的名字，既让传播者费心——还得告诉你哪两个字，又让听众烦心——还得听你罗里吧嗦解释，中间还容易出现击鼓传声似得损耗。
相比之下，“喜羊羊”，则是大人好讲，小孩好说，不仅有共鸣，还有共震，此时的传播效应才能得到放大。
秒杀力得够劲
对于电影而言，一定需要秒杀力。让人看名即被诱惑，吊起胃口。不具备秒杀能力，就自然不具备名字本身的天然销售力。
我们知道，观众去电影院自然有些是有备而来，直捣黄龙的。还有大部分是到了再休闲的，这部分人更是重要的口碑人群。因为抱着目的去看的，往往带有很大期望，期望越大，要求就越高。反观这部分随机观众，心里没有预设底线，很容易得到心里满足，正向口碑由此激发。这就要求电影名一定具备秒杀力。
比如今年有部电影《孤岛惊魂》，杨幂主演的，堪称了烂片中的精品，居然达到了9000万的票房。杨幂虽有功劳，但片名更是居功至伟，能够严重激发观众的好奇心。
说到名字，在图书市场有个更为经典的案例，前几年红火一本书，最开始的时候书名叫做《最后的神庙》，当初要是真叫这个名字，估计也就几万册的销售，后来改成《藏地密码》，销量已经突破1000万册。正是因为卖“西藏的神秘”，本书才有了秒杀力。
内容好形式优
至于有些人崇尚的“只要内容好，不在乎形式”，这种想法已经基本out了，没有好的形式，你内容被人体验到的概率等于零。
苹果如果不是形式上高人一筹，你觉得它会成为风靡世界的产品吗？
事实上，正是因为形式优，够有型，人们才愿意把它当作礼品。在中国，送礼一项是国人乐此不疲的爱好。于是，我接触过很多拿着苹果不知道咋玩的领导，一问都是别人送的。中国很多企业的广告怎么做的，抽奖送ipad2，itouch，iphone4，一旦形成风潮，所有人都为你营销。请问，这离开好的形式行吗？
这就返回到“苹果”这个名字上。我曾经对苹果的发展历程做过研究，发现最早期苹果电脑问世前期，市面上有很多电脑，科莫多宠物(Commodore Pet)、IMSAI8080、MITS牛郎星8800和雷莎TRS-80，现在的你也许会发现能记住这些电脑名字的人都可以叫做天才，理由是太难记了。相比之下，就属苹果最好记，于是乔布斯从起名时就来了个颠覆性创新，你们强调技术，我就强调通俗。
据说，乔布斯本人在水果中比较喜欢苹果，但因此而起名苹果也太缺乏创意了。事实上，当时乔布斯为了迎合潮流也曾做过努力，想起一个更具科技感的名字，但找来找去都不如苹果，于是乔布斯发话，如果再找不出来，我们公司就叫苹果公司了。这句话好像给团队的一个最后通牒，言下之意，你们再不想一个好的，我们就用一个水果名来命名公司。：）
请记住，在当时的环境，不是基于乔布斯和沃兹尼亚克有多牛，能够想到这么流行的名字，恰恰相反，而是基于他们的无能，实在找不出比“苹果”更好的名字，所以才叫的“苹果电脑”。
具有讽刺意义的时，现在的人想神化一个人，往往把它穿开裆裤时都要神话了。这种情况下得出的观察对你的借鉴也许就是误导。
苹果电脑从起名之时就机缘巧合地迎合了顾客的“心眼”，无论是名字还是被咬了一口的logo设计，都能够让人一眼即印象深刻，后期在配合其独到的设计和创新的文化，最终成为征战全世界的商品，同时有进一步赋予“apple（苹果）”新的内涵。由此可见，在现在这种时代，内容好更要立足于形式优。
有文化气场足
也许有人反驳我，魁拔有文化，看不懂别说三道四的。我也承认它有文化，青春树的主创人员很不容易，作为中国最早的一批动漫创作者，他们坚持到今天，很有理想。但是光有文化是不够的。我见过很多有文化不能商化甚至不能通俗化的产品和创意，没有了传播，文化就没有了意义。这就需要营造出一种气场，是发挥影响力和辐射力的范。这种“范”也可以理解成特定目标受众的流行。
喜羊羊就有范，有气场。它能够进入孩子们的心灵频道，激发他们的共识、共鸣。当然，喜羊羊电影票房的成功还源自于其在电视频道的顾客群铺垫，此时走进影院往往是1带2或者1带4，即一个小孩拉着大人一同观影，所以才能造就喜羊羊的票房，这点毋庸置疑。但如果从更深层面考究，我认为喜羊羊营造了针对孩子们，兼顾成人的气场，缔造了一种相伴成长的流行，这才是其电视电影双丰收的关键。
总之，这是我在《魁拔》电影未公映之前敢于向朋友泼冷水的逻辑。这种判断的本源只有一个落脚点——名字。任何企业、任何商业、任何产品，名字不一定构成关键成功要素，一个好名字不足以让企业无数不有，但缺乏一个好名字却足以让一个企业、一个商业、一个产品经过一番苦苦折腾，最终还是一无所有。这时候，企业也许啥也不缺，就缺一个带“心眼”的名字。
本文首发于《销售与管理》，作者系正略钧策管理咨询顾问，如需转载，请联系正略钧策www.adfaith.com市场部，010-59082979/2981
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