联合利华社会化媒体营销进行时——融入才是大道理

正略钧策

正略钧策管理咨询合伙人 荣振环

        在信息碎片化的网络时代，人人都是媒体。每个人都具备传播属性，都会成为一条信息的源头，当这个信息渗透到个人的社会化人际关系网络中，就可能会引发大规模传播之势。在传播过程中，社会化媒体已经成为一个不可忽视的力量。
        社会化媒体是指一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。相比于传统媒体，其主要差别在于用户和传播方式。
        社会化媒体的受众在UGC（Users Generate Content，即：用户产生内容）模式下也变成了“传者”。与传统媒体上的传者不同，社会化新媒体的传者构成一个圈子，属于一个被吸引的族群，他们倾向于传播“原生态的内容”而非“专业的内容”，传播的信息更亲民而非权威。另外它的传播方式更互动，更加快捷和精准。有鉴于此，越来越多的企业开始在新媒体营销方面加大投入。
        今年年初，联合利华大中华区主席乔安路带着联合利华大中华区董事会，马不停蹄地在北京拜会网络四大巨头——MSN、百度、新浪和搜狐。目的就是更多地了解中国今天的数字领域，以谋划未来的发展之道。
        很早的时候，联合利华就将数字媒体视为与广大消费者沟通最具创新性和革命性的手段。2010年，其数字营销的投入已经增长三倍，公司表示以后还会成倍增长。这种举措是很容易理解的，消费者在网上的时间越来越多，增加网络媒体曝光程度势必能够影响更多购买人群。正是基于此，联合利华这几年开展了一些互动网络营销，并取得不错的成效。
        联合利华的社会化媒体营销佳绩
        以联合利华旗下立顿品牌为例，他们曾经搞了一个立顿传情下午茶活动，在北京、上海、广州等八个城市开展营销。只要在活动相应范围的写字楼内，就可以登录网站填写信息，给好友或者自己领取免费的立顿红茶。对于习惯在SNS网站玩虚拟送礼的白领们，这种实物送礼更具诱惑力。此外，活动还做了一个监控榜单，评出“送茶达人”和“收茶达人”，这也是人际关系实力的一种展示，增加了活动的趣味性。
        立顿此次互动营销活动，目标客户非常精准：一线城市写字楼白领阶层。这些人是立顿茶的重复消费者；另外，他们乐于分享，喜欢谈论，很多人本身就是社会新媒体的放射源。其个人可能拥有博客、微博，或者就是开心网、人人网等SNS网站的会员，或者至少也有QQ、MSN这样的具有人际关系属性的即时通讯工具。一旦这个送实物的游戏吸引了他们，捆绑了参与者的情感纽带，立顿品牌就能够渗入到他们的人际关系网络中，形成扩散式传播。
        此外，立顿此次采用的是时间定向的广告投放，每天都在下午3点定时弹出立顿送茶网页广告，提醒白领们在下午茶时间给朋友送上温馨礼物，送茶的时间段主要集中在下午3点至5点。其目的是培养目标受众族群的下午茶文化，使得“下午茶”理念广为传播，深入人心。结果，此次活动在短短的一个月时间内，就影响到数以百万的一线城市白领们。
        从结果上看，这个营销做得很成功。但这毕竟仅仅只是一次网络营销活动而已，有一定时间和空间上的局限性。如果企业自己能够搭建一个平台，赋予这个平台一些拿不走的属性，然后广泛聚集客户资源，形成持续的互动，这样才能够发挥其长期的营销价值。
        微博就是这样一种工具，是一种可以让品牌与顾客之间进行双向的、持续对话的媒介。
        微博：社会化媒体营销的有力工具
        联合利华的清扬品牌目前已经在新浪建立了微博，粉丝数量已经突破一万人。微博里主要发布一些关于代言人、护发常识、产品特质和品牌故事等的信息。当然，从微博的转发数量可以看出，他们还刚刚起步，这就需要更深入地研究这个工具。
作为社会化新媒体的一种——微博，关于它的传播威力，有一句广为流传的言论：“你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就好像是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台，超过一亿，你就是CCTV了。”
        如果你的粉丝是奔你这个品牌去的，那么粉丝与你目标客户的匹配度相对要高一些。此时，你的微博会发挥出长期的且精准的营销价值。
        以前，企业可能是去各大媒体投放广告，广告的到达率总体不高，现在完全可以自己创造内容，吸引目标客户的直接关注，还可以互动式地了解目标受众的反馈，这种直接反应式的媒介为企业的直复式营销创造了良好的条件。
        笔者身边很多熟悉的公司最近开始了一个举措：市场部专人来负责微博营销。他们已经发现微博的营销价值。好点的微博，随便一个消息都能被转发上千次，甚至上万次，这种传播方式不仅速度快，而且还波及范围广，因为每个人或多或少都有粉丝，只要做得足够有趣，就能够引发多次迭代式传播，影响的人群就会以指数幂增长。当粉丝数量到一定程度，偶尔来一点促销，也许还会产生销售收入。
        他山之石，可以取经
        去年年初的时候，戴尔在Twitter的粉丝超过150万，相关销售收入700万美元。戴尔电脑在去年2月份在新浪开设微博，不仅积极与粉丝们互动，还会适时地发布一些戴尔相关的新闻，并推出了有奖问答等活动。如今粉丝已经突破十万。除了戴尔中国这个官方微博，戴尔电脑还推出了戴尔促销、戴尔中小型企业、戴尔技术支持等多个微博账户，通过广泛的互动来推销自己的产品。
        新周刊杂志的微营销也是做得非常有特色的。如今新周刊的微博粉丝突破了138万。首先是其微博的内容信息非常多样化，几乎每篇文字都带有图片、视频等多媒体信息，给人较好的浏览体验；另外，每篇微博内容尽量包含合适的话题或标签，也有利于微博搜索。其次，新周刊每天都能做到有规律的更新。同时，它还能够积极与他人互动，参与热门话题。并且，因为良好的内容价值，新周刊的微博能够吸引一些高质量粉丝。网络上有句名言：“不在于你认识什么人，而在于什么人认识你，不在于什么人影响了你，而在于你影响了什么人。”高质量的粉丝对于形成大规模转发之势，扩散式影响具有举足轻重的作用。
        从中我们发现，这些品牌通过建立了一个微博，就使之成为了品牌与顾客对话的持久性平台。此时，企业品牌的传播信息是持久的、精准的、具备扩散威力的。
        联合利华作为全球最大的消费品公司和广告客户之一，旗下拥有奥妙、清扬、力士、中华、和路雪、立顿等14个知名品牌，涵盖食品、个人护理和家庭护理领域。这些品牌一定有忠实的消费人群，并能够吸引更多潜在的关注人群，如果能够为每个品牌建立一个微博，无形中就产生了一个聚合器，吸引顾客和准顾客额，并利用之及时了解顾客的反馈，与顾客开展深度的沟通和交流，传播有趣的故事。这样，大规模扩散式传播就会形成并长久存在，因为顾客也或多或少有粉丝，只要你影响他们，他们就会帮你影响别人。
        正像有人问佛祖：一滴水如何做到不干涸。佛祖说：把它融入大海中。也许在社会化媒体的今天，能够持久被顾客所接受的方式就是融入他们。
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