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中国的房地产行业，曾经是谁有政府关系，谁有资金，谁拿得到地、拿得起地，谁就能赚钱，可是随着831的到来，房地产公司拿地规范了，资金又面临调控的压力，房地产公司要发展，就必须比以前更重视营销。
在房地产公司甚至不必依赖技术面的营销操作就能很好生存发展的年代里，虽然也有大量的营销策划公司在大声贩卖创意、贩卖营销，可是房地产营销的真谛并未发扬光大，在很多房地产公司眼中依然觉得创意即点子，营销就等于销售。
营销是一个价值传递的系统
房地产营销的目标是通过房地产的产品和服务，提供给客户高价值。
为达到这一点，一个房地产公司必须为客户群选择、提供、传递有特色的价值。
麦肯锡有一个价值传递系统可以充当一个构架，来帮助房地产公司设计一个楼盘所需的商业元素，以提供给客户群出众的价值，达到营销目标。
这个模型展示了从确定客户需求到将价值传递给客户等一系列的市场营销行为（如下图）。
（图1：价值传递系统）
从上面的图中我们可以看出，真正的房地产营销整合性解决方案，必须以客户需求作为楼盘设计的出发点，而不仅是到楼盘里去寻找卖点，也不是老想着到“意大利”、“奥地利”去寻找所谓的地产文脉来把楼盘包装成一个虚无的梦境，更不是把众多的楼盘要素简单套进策划公司的营销框架而“整合”出来的“营销方案”。
顾问公司提供的房地产营销整合性解决方案，一定是房地产顾问公司与房地产公司通力合作，由双方共同确认客户的需求，然后以此为基础着手设计楼盘所需的各种元素（包括产品和服务两方面），再将整合过的要素纳入独一无二、首屈一指的楼盘中去，这样的营销方案才是房地产营销中真正的整合性解决方案。
急需弥补的缺失一环
我们从在图1所示的价值传递系统中可以看到，选择价值是房地产营销必不可少的过程，也是营销的起点。可是迄今为止，房地产公司还是过分依赖于提供价值和传递价值两个环节的工作，一味把销售摆在最重要的地位，外加大做广告，多做活动。
这几年很多地方的房地产形势太好了，在温州、在杭州、在上海、在南京、在成都……，相继出现楼盘一面市就被一抢而空的楼市奇迹，只要是房子就能卖出去，不需要广告，不需要包装，销售都不必要了，甚至也不需要建得太好，这样的形势当然足以让房地产公司弹冠相庆了。
可这样的市场也就难怪联想要进来，华为要进来，新希望也要进来。政府关系不比你房地产公司差，钱也不比你少，营销比你做得还要好，赚得却比你要少得多，凭什么呢！在市场经济大环境里，一个高利润而少风险的伪市场化行业肯定是无法长久存在的。
而在一个竞争逐渐充分的市场里，忽视选择价值这关键的步骤就可能造成致命失误。
未能先确定需求就建房子，一旦市场中房子供过于求，风险是显而易见的；假若前期目标客户不清楚则会导致一方面不知道目标客户数量能否满足楼盘需要，另一方面后期的营销将完全是无的放矢，结果也许是营销费用百分之八十都浪费了，却不知道浪费在哪里；当然也有可能即便前期未能确定需求，而且目标客户也没有事先弄清楚，但楼盘的销售还是不成问题，这样当然好了，可是这仍然不算非常成功啊，因为如果能事先为客户选择一个合理的价值包（包括项目规划、景观、物业类型、户型、物业管理等等），那么这个项目可能本来应该有更大的价值，有更多的利润的。
其实如果要从同一地块里获得更多回报，在传递价值环节（包括广告、促销等）操作得好应能增加大约百分之十五的回报，在提供价值环节（包括销售、服务等）操作得好应能增加大约百分之十五的回报，而其它百分之七十的增值全赖于选择价值环节（比如市场研究、定位与规划建议等环节）的成功，“三分匠，七分主人”也诠释了这一价值传递过程的各部分工作的价值，当然现在的主人经常缺位了。
市场形势会变化的，未雨绸缪总不会错，套用定位大师杰克·特劳特的话就是，未来房地产营销角逐的战场不是在地块之上，也不是资金，而是在客户的头脑之中。
怎么在客户的头脑中去占有一个有利的位置呢？第一要弄清楚客户的头脑中有什么样的空位，这就需要市场研究；第二是要搞明白哪些客户头脑中还有你要找的空位；第三就看你用什么样的产品去占领这些空位了。杰克·特劳特说的方法是用恰当的定位去占领这些空位，从而占领市场的制高点。
为整合性解决方案重新定个价
曾经是依靠拥有的资金赚钱的房地产，现在到了凭借所掌握的知识赚钱的时候了，而未来房地产公司一定要能把握住趋势才能获利，看看比尔·盖茨就知道，比尔·盖茨正是把握了个人电脑风靡世界的大趋势才成为世界首富的，不是凭借他的资金实力，也不是凭借他们公司的知识。
房地产公司在这时候，研究市场趋势，制订整合性解决方案的工作会显得日益重要。
按常规来说，房地产整合性解决方案的价值应该大于单一环节营销方案的价值之和，因为整合性解决方案经过了顾问公司发挥创意，重新组合楼盘要素，而使方案的整体功能得到强化，超越了单一环节营销方案，既让房地产公司免于为了自行整合而与多家公司反复协调，又分担了房地产公司的风险和责任。理应得到更高的回报。
但是现实却不是这样的，房地产公司仍然愿意付更多的费用给销售代理商，甚至花更多的钱在策划、广告之上，却不愿意在真正的整合性解决方案上花钱。
这一方面是长期以来的惯性使然，另一方面也是因为销售的带来的利润最好度量，策划、广告的效应也更直接，而整合性解决方案中市场研究、定位等工作带来的利润并不是那么明确。
不过随着房地产行业竞争的加剧，这种情况在好转，已经有越来越多的房地产顾问公司推出全新的整合性解决方案，随着这些整合性解决方案的价格和价值所在清楚地传达给房地产公司，整合性解决方案已得到房地产公司普遍的认同，尤其是房地产公司的最高管理阶层，因为只有最高管理阶层才有权决定策略，而整合性解决方案就是响应房地产公司需求的最佳策略解答。
终于可以为房地产的整合性解决方案重新定个价了。
全文在此，欢迎交流。
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[此贴子已经被作者于2004-9-29 2:26:17编辑过] | 
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