品牌整合及其策略运用

玉树临风

品牌是开启市场之门的钥匙，它是一个系统的概念，品牌不仅能为顾客提供价值，而且能为企业创造价值，因此，品牌在给企业产品带来竞争优势的同时，也为企业带来了竞争优势。 　　品牌整合的内涵　　品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理方法，是指为了维持和提高长期竞争优势，企业把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上；明确企业品牌或旗帜品牌与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持；充分利用企业现有品牌的价值和影响力，进行品牌扩张。　　具体来说，品牌整合包括以下四个方面的内容：品牌整合要求企业高层管理者从战略的高度对品牌进行管理；建立企业旗帜品牌与产品品牌的合理关系，并将现有成功品牌扩展到新的产品或新的市场，拓展品牌的作用范围；将更多的资源投向企业旗帜品牌的建设，同时要保证整个品牌家族有一个统一的形象；建立企业旗帜品牌的关键是使企业品牌形象能够代表品牌的实质，并且这种品牌实质能够在产品品牌中得到体现并传达给企业的相关利益者。 　　品牌整合的依据　　麦肯锡公司曾以130家公司为样本，以股东总报酬率为衡量指标，研究品牌力量与公司整体业绩的关系，结果发现，拥有强势品牌的公司，股东总报酬率比社会平均值高1.9％。进一步研究则发现，在单一产品市场上运用品牌或虽采用多元品牌策略，但企业旗帜品牌不具有一定的涵盖性的公司，股东总报酬率仅比平均值高0．9％；而采用多元品牌策略并且企业旗帜品牌具有一定的涵盖性的公司，股东总报酬率比平均值高5％。这说明，与只在单一的产品市场上运用品牌或品牌分散相比，在广泛的产品范围内有效运用品牌对增加企业价值的贡献更大。因此，品牌整合是世界上很多拥有知名品牌的企业乐于采用的一种营销策略。和一般企业相比，已经拥有品牌优势的企业，选择品牌整合策略的成效尤为显著。　　20世纪90年代以来，品牌整合的出现有其必然性，主要驱动因素包括：　　1．市场竞争的压力加大。随着技术尤其是信息技术的发展，企业所面临的外部环境发生了重大的变化。一方面，市场上竞争品牌的数量急剧增多，另一方面，渠道顾客通常只选择那些强势品牌的产品销售。这样，建立一个强有力的品牌体系变得刻不容缓。　　2．创建和维持品牌的费用昂贵。创建和维持品牌的费用越来越高，迫使企业集中于企业旗帜品牌，重点培育少数品牌。培育企业旗帜品牌，是企业在现代市场经济条件下取得竞争优势的有力手段。　　3．顾客不仅关注产品本身，而且关心提供产品的企业。从顾客角度看，企业旗帜品牌是顾客购买信心的重要来源；从企业角度看，旗帜品牌最能体现企业文化的精髓，是企业培养忠诚顾客，与顾客建立长期关系的纽带。 　　4．品牌家族需要协同作战与有序发展。品牌是使整个营销传播过程联系在一起的粘结剂，只有通过重点创建企业旗帜品牌，适当建立起企业旗帜品牌与产品品牌之间的联系，方有利于企业品牌家族形成共同的目标和战略。　　品牌整合的策略　　品牌整合对于那些拥有众多产品、众多品牌的企业而言是非常必要的。品牌整合包括三个层面：一是确定品牌系统目标；二是创建旗帜品牌；三是在旗帜品牌与产品品牌之间建立起适当的联系。 　　(一)品牌系统目标　　大企业的品牌家族往往是在旗帜品牌下设分类品牌，在分类品牌下设产品线品牌，在产品线品牌下设产品品牌。这就需要我们对品牌家族进行系统管理，使得每一个品牌都有一个明确的角色，且在与其他品牌互动中能够形成一种整合力量。应该说，品牌系统最终是以推出高知名度、高信誉度、高市场份额和高效益的“四高”产品为目标。　　确定品牌系统目标的要点如下：一是利用共同特性产生整合力量。通过品牌名称之间的关联性、共同风格或对品牌标识的某种相关性，使品牌系统产生整合力量。二是减少品牌内耗。为了防止企业各品牌在市场竞争中相互伤耗，在品牌系统目标下，任何一个品牌的执行都必须考虑整体系统的效益。三是适应变化。为应对外在因素的不断变化，企业所有品牌都需要适应外部环境因素的变化，以使整个品牌系统处于良好的运转状态。四是合理分配企业资源。每个品牌的创建都需要资源的支持，在品牌系统目标下，对每个品牌的投资决策都要考虑其对整个系统的影响，而不能局限在单个品牌的收益上。五是营造品牌的核心能力。现代社会生产的价值链是很长的，每一个环节都对产品的价值增值产生重要的影响，一个品牌在进行纵向、横向扩张整合时，必须明白自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节。　　(二)创建企业旗帜品牌　　从企业旗帜品牌的选用上来看，它可以是企业的名称，也可以不采用企业名称；从数量上看，它可以只有一个，也可以不止一个，尤其是实行多元化经营的大企业，允许另树不同层次的旗帜品牌。例如，联合利华公司用“伊利达”作为护发系列产品的品牌，用“旁氏”作为护肤系列产品的品牌；而“索尼”是索尼公司最高级的旗帜品牌，在它的下面还有一些次级旗帜品牌，如“随身”、“运动”等品牌。企业旗帜品牌是整个品牌家族乃至整个企业的灵魂，因此，必须由处在战略层的管理者负责管理，以得到企业各部门的协调与配合。　　(三)建立旗帜品牌与产品品牌之间的适当联系　　建立品牌之间联系的关键，除了要分清不同层次的品牌以外，还要找到能够让品牌相互联系的内容。理论上，企业旗帜品牌与产品品牌共享的识别要素包括价值观、文化、创新能力、资金与技术、成功和社会责任、对顾客的关注等等。在实践中，尤其是当企业进行品牌扩张整合策略时，更要从顾客感知的角度认真分析顾客对企业旗帜品牌的态度(积极、消极)、企业旗帜品牌与产品品牌之间的适应性 (互补性、替代性、转移性)、整合后品牌形象(功能形象、象征形象)的一致性等三个关键因素。建立品牌之间联系的最常见的作法有：　　双品牌策略。企业将产品首先以旗帜品牌来命名，在此之后再加上子品牌名称。万向公司就是一个典型例子。万向把其企业旗帜品牌“万向”名称及其徽标印制在其下属子公司所有的有形产品上。这样，一方面，当万向为其产品进行营销活动时，能突出其企业旗帜品牌“万向”所代表的品质；另一方面，“万向”的声誉又能帮助其系列产品更成功地推出。在日本，大多数企业也都采用这种策略，如日立、佳能、松下、本田等。　　混合品牌策略。企业为了在推出众多产品的同时，扩大企业旗帜品牌的影响力，往往在子品牌中包含有企业旗帜品牌。雀巢公司就是这样做的。雀巢在其所有的产品品牌之上都加有“NES”字头，如Nestle(巧克力品牌)、 Nescafe(咖啡品牌)、Nestea(茶品牌)等，这样使得雀巢在推出众多产品品牌的同时，也宣传了自己的企业旗帜品牌。　　模糊品牌策略。多元化经营的公司，在新产品与主营产品行业形象相距较远时，一般实行模糊品牌策略，使得子品牌中不能明显地看出企业旗帜品牌，但隐含有企业旗帜品牌。不过，在新产品与主营产品行业形象相距不远甚至相一致时，采用这种策略并取得成功的企业也不少。例如，丰田公司在推出其新车型“凌志”时，这个品牌似乎是独立于丰田旗帜品牌，其成功之处就在于在顾客的意识中仍然认为它属于丰田品牌系列。 　　另外，在产品寿命周期的不同阶段，企业可采取不同的品牌整合策略。一般在产品处于投入期或成长期，宜以企业旗帜品牌为依托，实行品牌扩张整合策略。任何一个被公众接受的品牌都有自己比较明确的市场定位，这种定位也反映在消费者的观念中。心理学研究表明，人们对品牌的认知需要和谐，即有关同一品牌的信息应该是相近或相容的。当企业产品处于快速成长期，其企业旗帜品牌或是已经得到社会的认同或是迅速得到社会的认同，这时品牌整合的关键在于新产品、新品牌与原产品、企业旗帜品牌之间的相容性。品牌扩张不等于创建新品牌，而在于利用心理学中的以点带面和迁移效应，用现有的企业旗帜品牌的优势扶持新产品，使得新产品以较低的成本进入市场，并在短期内取得品牌效应，从而可以创造、培养消费者对新产品的信任和忠诚，扩大新产品的市场份额。对于已经拥有旗帜品牌的企业，在旗帜品牌的基础上通过扩张整合使品牌家族产生品牌规模效应，将有利于企业取得长期竞争优势。　　而在产品处于成熟期及成熟后期，品牌整合应放弃“市场占有率至上”的策略，而及时转向追求利润率的策略。企业品牌众多，虽说是企业的一笔宝贵财富，但在一个成熟市场的激烈竞争中，又必然会暴露出其不可避免的弱点：品牌在生产、宣传和使用的过程中，由于能量被分散，难以形成品牌资源共享。尤其是角逐国际市场，更需要企业集中资源，合力出击。因此，精简品牌数量成为跨国公司经营管理层的一种共识。即使是那些全球知名的大公司，在成熟期也不会拥有足够的资源长期推广那些由兼并、收购得来的著名品牌。例如，宝洁公司从1985年开始着手检查企业旗帜品牌麾下各子品牌的绩效，如果未达到总部所设定的获利能力或者影响整体效益和管理效率，宝洁即将之淘汰或转让。在成熟期及成熟后期，品牌整合的一个总的原则是：精简品牌数目，聚焦优势品牌。当企业把释放出来的资源分配到消费者青睐的企业旗帜品牌和少数优秀品牌时，企业将获得更高的品牌利润率。