[转帖]媒体公信力究竟是如何沦陷的（3）

四圆维熟

[转帖]媒体公信力究竟是如何沦陷的（3）

企业攻关的注意事项 　　做好媒体监测工作：

　　企业进攻媒体的路线选择：

　　要进攻当然先要了解地形和兵力部署，媒体机构设置分为采、编两块，即记者部和编辑部，各有一主任负责，主编则统领全局，但一般小一点的媒体人员较少也采取采编一体化的管理办法，直接由总编领导，作为企业的媒介部门，一定要了解媒体的对新闻的运作过程，比如记者和编辑都是有“责任田”的，即各负责一个或几个版面，像财经版、生活版、营销版等等，投稿或联络之前要找对人，别搞错了做无用功，为了避免发生不必要的错误你可以在媒体的版面上找到具体负责的本版的编辑的名字，再和他联系这样才能有的放矢，成功率就会高一些。

　　由下而上：这条线路要闯两关，记者或编辑为第一关，企业的有关新闻记者能否报道，或企业自己创作的新闻稿件能否发表都要先通过记者和编辑的一审，然后稿件才能被传送到编辑部主任处进行二审定稿，这条线路的特点是要打通的人比较多，但相对费用可能会低一点。

　　由上而下：该线路就是直接搞定媒体的高层领导，比如台长，社长，总编之类，优点是直击一个重要目标不用再层层过关，建立“紧密型”接触后，就企业在该媒体的广告投放量和发稿数量形成默契，其余的新闻采访和媒体配合等事宜，均会有媒体的领导出面安排，不用企业在去“动员”记者、编辑，这条路线还有一个很重要的好处就是，对于企业的负面报道可以实施空中拦截，在其没有“爆炸”之前就被“盟友媒体”及时拿下，而且该媒体也不会跟别人的风进行对企业的负面报道，但该路线也有明显不足之处就是成本较高。

企业攻关的各种路数 　　“不积硅步无以致千里，不积小流无以成江河”，企业对待媒体的工作也要从小事做起，从一点一滴做起，做到认真、严谨、仔细、周到。

　　1、如何应对媒体的采访

　　首先接待工作要做好，企业对待前来采访的记者无论大小一定要一视同仁，有条件的企业可安排接送，被采访企业管一下记者采访来回的吃、住、行费用，这在业内也基本上是“行规”了，热心点企业甚至可以安排专人陪同记者采访，以随时了解采访需求，及时满足其合理的要求，尽量避免有厚此薄彼情况的发生，即使有些需要重点特殊关照的媒体，也要做得有些“技巧”，不为其他人所知，一旦企业让敏感的记者觉得自己受到了冷遇，心中必然会产生严重的失衡心理，表现在行动上就不会积极合作，该发表的稿件迟迟不发，拖延发表的时间，错过企业事先安排好的活动计划，影响宣传效果，或干脆不发。

　　其次服务工作要周到。了解记者采访目的，为前来采访的记者，准备好企业宣传的相关资料，比如企业领导人的简历，企业的发展战略和长远规划，企业自己编写的创业成长经历，重点项目简介，企业在技术、设备和人力资源方面的优势和相关的数据资料以及图片等，以及安排对企业领导人的采访，对于企业的重大事件媒介部门的创作人员都要提前写好新闻通稿，这样为前来采访的记者提供发稿的便利条件，记者很省事，只要稍作一些修改就可以发了，这样做的好处是企业在文中能够突出自己的宣传要点，更直接的达到自己的宣传目的，但一定要注意行文时的立场要站在媒体采访的角度上。

　　第三、搞好企业的新闻采访管理制度。当企业有某些突发性事件时，就会立即成为新闻媒体追逐的热点，大量的媒体蜂拥而至，都想从企业里挖出一些“料”来，作为自己的“独家新闻”，企业的有关人员被媒体逐个轮番采访，但经常会出现这样一个问题，在某些问题的观点或说法上，记者在采访不同的企业领导人时得到的答案有时会不一致的，甚至会出入很大，或者被采访的人不知道企业其他被采访人都向媒体讲了些什么内容，往往会说漏嘴，把企业一些不合适向媒体公开的情况给“抖”了出去，又恰好让媒体抓住被当成“料”来爆，搞得企业很被动，这时的企业就需要建立起自己的新闻采访管理制度，即企业当中的那些人有权利接受新闻媒体的采访，谁能代表企业对媒体讲话。记者切身感受最深的是当惠普和康柏公司刚刚宣布合并时，记者电话采访了惠普（中国）公司的一位高层领导（也是记者的朋友），请他就两家公司的合并及今后的发展谈一些自己的感想和看法时，被对方婉言拒绝，言称：惠普公司已经事前向公司上下员工再三重申，就此类问题，只有惠普中国区的总裁一人有对媒体发言权，其他人不能接受媒体采访。

　　企业可以让想要了解情况媒体通过在企业召开的新闻发布会上向企业专门的新闻发言人进行提问，或通过新闻中心进行询问，也可以由企业安排对某一位主要领导人进行专访，这样做的目的就是要统一企业对媒体的口径，也就是企业要用一个声音讲话，避免在媒体面前一个人一个观点的，说法不一前后矛盾的情况，陷自己于不利境地。

　　2、糖衣炮弹

　　请媒体来参加企业的新闻发布会，给企业做专访，发宣传稿等等，要给经办的记者、编辑等红包在业内俗称“车马费”，这已是公开的秘密 ，据某公关公司的媒体关系负责人透露，每次给企业布置新闻发布会，自己一个重要步骤就是审核相关专业的媒体记者，然后编列车马费预算。目前的行情，一般记者的车马费是200－300元，主任级500－1000，主编级2000，如果是专访安排则是600～1000元，而全国性电视媒体的红包最多，三人小组出机采访的“车马费”会高达4000～5000元。除了新闻发布会外，有时，企业会要求个别的专题稿件，这时，要去约个别记者撰稿并在记者所在媒体发表，此时，给记者的辛苦费会达500～2000元。倘若遇到企业在做危机公关，还会成倍的增长。当然一般花了钱的稿件都会发表。

　　当然也有一些企业为了掩盖自己的问题不被媒体曝光，使用不正当手段来“摆平”某些记者的，2000年4月10日《报刊文摘》曾报道，称《中国食品质量报》两位记者向台商敲诈钱财，当台商交付广告费后，两位记者撤下《波力果冻发霉起泡搀杂质》的曝光稿，换上了《质量，“波力”的永恒主题》的长篇通讯。

　　3、用企业的广告投放来争取媒体的配合

　　可以说这是皆大欢喜和双赢的一招，媒体和企业各得其所。广告是媒体的生命线，而企业每年的广告费投给谁和怎么投却是由企业来决定的，一方面媒体希望得到企业的广告投放，而另一方面企业又想通过媒体为自己做一些硬广告之外宣传和配合，所以这也就形成为了企业与媒体之间的搏弈关系，企业往往利用媒体的这种心理，来争取媒体在某些方面的配合与支持。

4、经常性的与媒体联络、交流、沟通和互动

　　如果说媒体是企业的宣传工具的话，那千万不要把媒体的记者和编辑也当成工具，而是要当成朋友对待，推心置腹的去交友，那种“临时抱佛脚”，“有难才烧香”的做法是绝对行不通的，企业的媒介人员要经常和各地的记者朋友见面，有机会的话还可召集当地的一些媒体记者座谈交流，无论是企业顺利的时候，还是逆境中，都要努力保持一种连贯的坦诚。而且在一个大的营销举措出台前，也邀请并倾听部分媒体记者意见，诚恳问计，甚至还可以邀请媒体的负责人当企业的顾问。

　　亲情联络公关措施：

　　a、每逢春节、元旦、中秋等节日都给这些记者朋友送贺卡、小礼物；

　　b、每年搞一次旅游活动，海南啊，青岛啊，组织大家去玩几天，费用全部由企业公司出，当然对外总是说要开各种名目的会；

　　c、每年厂庆还要组织这些媒体朋友来我们公司参观。因为他们很少接触企业的生产经营，领他们去一些布置好的车间、研究室去参观一下，一来增强他们的信心，二来也要炫耀一下企业的实力。当然参观一天就够了，剩下的就是玩了，甚至可以玩得很过分。

　　d、每年一次新产品适用，每年选择一款新产品，无偿提供给媒体的相关主管和编辑、记者，让他们试用，一方面是建立关系，另一方面也让他们对我们的产品加深印象。

　　经过这样的公关，一般都能和媒体建立比较好的关系和经常性的联络，起码有事请媒体的朋友帮忙的话他们也会给面子，这就给后面的工作铺平了道路。

　　5、“制造新闻”，让媒体为你做“免费广告”

　　企业从被媒体利用作为新闻题材来充斥自己的版面，一度成了被媒体“爆料”的主角，甚至被媒体“有意”、“无意”的伤害，到利用媒体为企业服务，变媒体为传播企业宣传信息的工具，这不仅仅是企业与媒体博奕关系当中变被动为主动的过程，更使得一个企业在与媒体的交往的过程中变得一步步成熟起来。善于操作媒体的企业通常是发掘媒体对于新闻的猎奇心理和利用媒体之间对于新闻的竞争，玩弄媒体于股掌之间，企业事先往往故意放风，以便于引起媒体的注意，但又让大家看不到其真相和更多的内容，这时的媒体就会心痒难忍，出于对热点新闻追踪报道的本能，又让其欲罢不能，胃口就被高高的调了起来，这时企业也就取得了对媒体的主动权。

　　对于大公司、大企业及其领导人来说其本身就是各种媒体经常报道的热点，他的一举一动都会让媒体的记者蜂拥而至，但是小企业怎么办，有限的资金还要用到生产上去，留给做广告的钱就少得可怜了。让媒体给你做免费宣传，就等于从媒体那里空手套白狼，仅凭一封打印好的来稿，就能让与你素不相识的媒体为你的企业免费发新闻稿，这几乎是妄想。媒体业内的“有偿新闻”，就是没见过也应该听说过吧，不花钱就想占媒体的便宜，媒体的编辑虽不是“火眼金睛”，但是那种浑身散发着“广告味”的所谓新闻稿，编辑凭着他的职业敏感只需看一遍，就可以让你的文章“露出企业广告的原型”，然后的命运就是进废纸篓了。他们宁可到同行那里去转载一些“米”回来下锅，也决不会用你的那些老远就闻到广告味的“新闻稿”，难道就没有办法打动编辑、记者那颗“冰冷”的心吗？对编辑和记者来说他们的工作的是有选题限制的，不是什么文章和题材都可以上，一般都要求所提供的文章内容或新闻要有鲜明的特点，而对于企业来说如何“打造”自己的新闻卖点就成为了能否取得媒体青睐的关键。这是对企业宣传部门“修炼”水平高低的考验。

　　企业要练就“制造新闻”的能力和水平，以吸引媒体的关注，并使之趋之若鹜的赶来报道，首先应该摸准媒体的“脾胃”，不同的媒体会有不同的经营风格，有自己鲜明的报道方向定位，树立有特色的媒体性格，企业的宣传部门的人员应该多读书、多看报、多学习，尤其是相关的综合类或专业及行业的报纸和杂志更应特别关注，看看不同的媒体的报道内容、报道的风格、报道角度有何不同，他们对热点新闻的把握和偏好，以及文章写作手法上的特点，为以后的新闻稿件的撰写和投送做好不时之需，其次，企业的宣传部门应重点选定几家知名度较高的媒体，进行长期的观察、分析，争取与他的记者和编辑建立长期的合作关系，甚至是良好的私人关系，第三，注意对时尚、潮流、时事政治的关注，从中发现、选择、抓住与自己企业可能或可以借用的结合点。

　　面向自己的企业内部挖掘新闻点，甚至可以“人为”地策划和制造新闻，例如：企业经理“喝涂料事件”2000年十月北京某装饰材料开发公司导演的“真猫真狗喝涂料”活动，意在证实自己的产品无毒无害，遭到一些动物保护组织的反对。结果，总经理在“危急关头”挺身而出，当众“品尝”了自己生产的涂料。这种新闻轰动效应，一时间引得众多媒体竞折腰，纷纷报道和转载，企业和产品的知名度也骤然升温，赚足了眼球。

　　抓住时政敏感问题，一击即中，不想出名都不行，2002年4月23号深圳某酒吧打出“日本人不准入内”的招牌，相关的由头是挂牌的前一天，日本首相小泉纯一郎刚刚参拜了靖国神社。其酒吧经理称是抗议小泉参拜靖国神社和日本修改教科书，为期一月的抗议让当地几家报纸轮番报道了一通，说的有名有姓，众媒体猜的疑神疑鬼，有的说是炒作，有的为其行为叫好，就其炒作成本而言，可以忽略不计，但其造成的影响却是花几万块钱打广告也做不出来的，而且一定程度上赢得了部分消费者的认同，太合算了。

　　切中政府的宣传主题并围绕其做文章，定能收到意想不到的效果，哈尔滨一家餐馆在招收员工时打出了，只招收40岁以上的男性下岗工人的广告，商家对该新闻有三大卖点：1、年龄定位在40岁以上，这是国企下岗工人的一个主要年龄段；2、男性的要求在餐饮的服务行业并不少见，但是这与前一个年龄要求结合在一是比较特殊的；3、下岗工人的条件则是完全“响应”了政府的号召，在东北这个传统重工业比较发达同时也是下岗职工比较多的“重灾区”，这种招聘广告，招来的绝不仅仅只有下岗工人，还有大批的新闻记者，甚至还作为下岗再就业的典型事迹上了中央电视台的新闻联播节目，这个时段恐怕是在央视的广告拍卖会上花多少钱也买不到的，但是企业只要能与政府的宣传主题合拍，不用花钱也自然有人急着为你做“广告”让你出名。

　　6、诱“降”媒体

　　既然是“诱”，“饵”当然就要做的“香”一些，否则“诱”之不动。由于国内的媒体行业普遍存在产权不清的历史原因，所以我们仅以发生在上世纪九十年代美国的一场媒体和烟草企业的一场大战来加以分析和了解。

　　1994年2月到3月间，美国广播公司（以下称ABC）新闻电视节目“Day One”先后播出了系列深度新闻故事，披露著名的菲利普·莫里斯烟草公司蓄意控制香烟中的尼古丁含量，致使消费者对香烟上瘾。这是有史以来对烟草行业可能造成的打击最大的突破性报道，甚至惊动了国会，节目播出5个星期后，即1994年4月14日，国会属下的一个委员会传召7家烟草巨头的总裁进行听证会，包括菲利普·莫里斯公司，雷诺斯烟草公司等听证会上，总裁们都发了誓，他们理直气壮地否认尼古丁会上瘾，并坚持自己的公司并没有控制尼古丁含量或添加过量尼古丁。听证会后，菲利普·莫里斯公司给ABC发了一份声明，否认“Day One”和另外一则新闻的“尼古丁指控”，并以轻率报道和故意歪曲事实的罪名将ABC一纸告上法院，要求100-150亿美元的赔偿。就在ABC的报道遭到上层阻挠时，《纽约时报》加入了“尼古丁指控”的报道，刊出了部分到手的《布朗和威廉姆森备忘录》细节，报社的律师十分支持报纸的做法，因为这篇报道“证据确凿”。就在记者们忙碌于采访和事实披露时，他们的公司高层同时在进行不为他们所知的金钱交易。7月31日和8月1日，ABC和CBS先后宣布被迪斯尼公司和西屋电气公司分别收购，迪斯尼愿意付出190亿美元买下ABC，组成世界上最大的娱乐公司，而CBS也能从西屋电气的并购中获利54亿美元。

　　ABC宣布被迪斯尼并购3天前，突然要求和菲利普·莫里斯公司庭外和解，当时的理由是案件很可能在一个利益和烟草业密切相关的州法院审判，这将对ABS十分不利，公司付不起150亿的赔款，也不可能为一个新闻节目放弃所有资产，迪斯尼不会去收购一个背着150亿诉讼的摊子，而并购失败，ABC上层就得不到分毫利益。于是ABC随后在节目中插播了对菲利普·莫里斯公司的公开道歉：“我们承认并不应该报道菲利普·莫瑞斯公司控制产品的尼古丁含量，我们为此向我们的观众和莫瑞斯公司道歉。”ABC公司承担了一切法律费用，合共1500万美元。

　　另一边的CBS，记者们正在如火如荼地采访制作惊人的调查报道，而制片人却遭到自己公司律师的警告，他的新闻调查很可能引起“侵权冲突”的起诉，并传达了副主席兼总顾问的意思：不要再查下去。随后CBS公司又一次召集高层开会，最后决定彻底停止整个事件的报道。西屋电气的并购当然是这一决定的主要因素，据统计，CBS高层在这次收购中分得的股票和交换差价分别是：CBS 广播集团主席,220万； CBS 新闻主席, 146万，CBS执行副主席兼总顾问, 120万；CBS总裁劳伦斯·逖奇分得最大头，1200万。

　　事件的拨云见日还是在1996年《华尔街日报》获取关键的证词后并全文刊登在报纸网站上，至此，烟草公司刻意控制产品尼古丁含量指使烟民上瘾的事实才基本得以暴光。

　　7、花钱请个“雇佣军”：公关公司

　　借力公关公司也是企业用来解决与媒体沟通难题的一种有效而且快捷的途径，一般这类企业规模实力尚不够强，缺乏与媒体的关系，或国外的企业刚刚进入中国市场，不熟悉国内的媒体环境和操作手法，而自己在短时间内还没能建立起的媒体关系网，但又不得不与媒体打交道，那就只好去花钱聘请专业的公关公司来代为操办，当然这里面还有一个如何选择的问题，通常情况下国际公关公司常常与国内的媒体关系不太好，工作流程过于模式化，不能灵活行事，以至达不到预期的效果。选择一些家国内的知名公关公司，倒是很实用，国内公司熟悉本土文化，大多都有着良好的政府、媒体关系，沟通起来也容易。