天然去雕饰，默默做服务

德隆

法国合生元的中国市场运作之道

　　没有虚张声势的概念炒作，没有山崩海啸的广告攻势，静静的，她来了。

　　据《医药经济报》报道：一种国内保健品业界并不十分知晓的产品，进入了广州市保健品销售排行榜前列，其销售量仅次于脑白金，而且具有极高的购买回头率——51.6%。广州健民等医药连锁店反映，该产品自进入市场以来，销售一直稳步增长，不象脑白金那样有淡季和旺季之分，该产品就是由法国合生元生物制品有限公司生产的合生元儿童益生菌冲剂。


一、合生元是这样进入中国的
　　与国内声势浩大的保健品上市架势相比，法国合生元真可谓是“默默无闻”，没有见到它在电视和平面媒体上狂轰滥炸的广告，更没有见其有什么蛊惑人心的宣传字眼。作为一个在欧美颇有市场的国际品牌，她为什么像一只温顺的羊那样静悄悄地进入中国保健品市场呢？以至于一些神经过敏的国内保健品商面对她都忘了呼喊“狼来了！”

　　合生元为何如此低调？合生元采用的是何种营销策略呢？

　　这与该公司进入中国时对中国保健品市场进行过深入的研究有关。

　　1、深入调查研究，了解中国市场

　　合生元是2001年4月开始研究中国市场的。

　　2001年，中国保健品行业的多事之秋。中国保健品市场正面临第三次信誉危机：珍奥核酸事件。早在这之前，在中国的保健品行业被公认的两次信誉危机是三株口服液的常德事件和中华鳖精。随着珍奥核酸事件的出现，致使国人对保健品的信任度再创新低——不足0.3%。甚至在世界经理人网站中的营销论坛中，有人发了一个有关某保健品定位讨论的贴子，结果在收到的一百多份回复中竟有八十多个网友认为，怎么还在卖保健品？！

　　人们对国内一些保健品及其营销模式渐生反感不无理由。许多保健品基本上是糖水加概念，就像《红楼梦》中王道士给宝玉开的治疗嫉妒的方子。市场定位是老少皆宜，范围越广越好。经营理念大都是短线操作，无非想捞一把就走。甚至有的保健品厂商公开说：中国有十几亿人，一人试一次我就发了。摆明了一付行骗的架势。而市场营销则是泡沫四起：制造悬念加广告轰炸（脑白金、中华鳖精）；人海战术（三株，红桃K）；概念炒作（珍奥核酸）。广告、广告、再广告。结果是中国的保健品成了世界公认的短命产品，一般是3-5年就销声匿迹了。甚至连国内营销界也认为一个保健品的生命周期不超过5-8年。试问，如此短命的产品人们怎么能够信任它呢？怎么能不怀疑它的理论、技术、品质的可信性呢？

　　合生元看到：中国的保健品企业并不十分关心自己的产品，投入的研制开发经费少的可怜，产品质量的管理混乱；中国的保健品企业并没有用心去铸造自身产品的品牌，而是太多的注重了营销战术；中国的保健品企业还忽略了对营销人员素质的要求和，贪大求多，鱼龙混杂，一旦整个营销过程中的某个环节发生问题，整个链条就会断开，顷刻间土崩瓦解。

　　要想进入中国，就得面对如此恶劣的市场环境，合生元犹豫了。

　　但是另一方面的情况又令合生元无法舍弃中国市场。

　　调研发现，中国医药零售业正处在转型期，对抗生素类处方药的管理还不够完善。进入新世纪以来，中国抗生素滥用现象日趋严重，作为一个发展中国家，抗生素滥用问题却已经达到发达国家水平。

　　滥用抗生素造成的直接危机是锻炼了敌人，使病菌抗药性增加。根据国家细菌耐药监测中心1999年统计的报告：大肠杆菌对沙星类抗生素药品的耐药性为54%—74%。而广州儿童医院2000年的监测结果显示，广州儿童对青霉素的耐药性为50%。根据解放军总医院临床药理研究室的调查，住院病人的药费中抗生素的费用占50%以上，是国外同类病人的3倍。在全国的药品经费中，抗生素也占到40%。

　　滥用抗生素造成的另一个后果是损伤盟友，破环体内益生菌。益生菌是人类相依为命的伙伴，它们激活机体免疫系统，保持肠内PH值稳定，促进新陈代谢和维生素B族的合成，帮助消化吸收，提高人体肠道对微量元素的吸收能力，建起微生态壁垒，从而防止病菌入侵。滥用抗生素会大量杀死益生菌，有抗药因子的有害菌乘机入侵，在体内繁殖形成优势，导致自身抵抗力下降。而婴幼儿由于自身免疫系统不成熟，难免生病，也就成为接触抗生素较多的人群。孩子体内的益生菌是最脆弱的，很容易受外界影响，所以中国儿童非常需要补充益生菌。

　　与此相对应的是，中国的益生菌产业害处在较初级的水平，生产企业还停留在单菌制品、多菌制品和益生元制品的层次。而以法国合生元为代表的第四代产品——合生元制品（由益生菌加益生元组成的生态制品）拥有国际领先的活性水控制和微胶囊技术，正是中国儿童最需要的产品。

德隆

　　2、冷静分析，迅速决策

　　通过对中国保健品市场环境的调研，合生元做出了这样的分析：

　　一、大量保健品前赴后继逐鹿中原闹神州，说明中国存在巨大的市场；

　　二、一些不负责任的厂商的行为败坏了保健品的声誉，此时进入中国市场有风险；

　　三、中国保健品市场声誉欠佳，一些国际保健品品牌尚在犹豫观望，国内保健品开发者信心受挫，客观上让出了市场份额；

　　四、中国正处在一个益生菌产品需求“爆炸”的关口；

　　五、人家的“危”可能是合生元的“机”，在众多保健品令消费者失望的时候，他们也在盼望着真正的保健品；

　　六、中国保健品市场哀鸿遍野之时，以高科技为依托的法国合生元恰恰可以凭借高品质、高起点独树一帜，鹤立鸡群；

　　七、中国独生子女政策，一对夫妇四个老人一个孩子，儿童健康成为中国家庭的重中之重。

　　通过对危机的分析，合生元最后做出了这样的决策：

　　一、尽管是在中国保健品市场信誉度跌进低谷时，合生元还是应该突破危机，在2001年进入中国市场；

　　二、选用了最适合儿童，特别是婴幼儿的菌种配方——合生元儿童益生菌冲剂为突破产品；

　　三、保持世界一流的高品质是合生元的生命线，产品仍然在法国生产，中国只设包装厂，以先进工艺保障的高活菌含量，高活菌定植率。靠高品质赢得中国消费者的信任，树立合生元的高档品牌形象，决不做短线产品；

　　四、在市场运作方式上与人们反感的那些保健品的概念炒作，狂轰滥炸划清界限，以更为平实的市场运作赢得消费者。

　　3、注册“合生元”，一招妙棋

　　公司的法国名是BIOSTIME，要进入中国必须有个中国名，叫什么呢？

　　BIOSTIME的中文意思是“生物时代”，用这个名字？不好。

　　此时，与益生菌在中国市场上默默无闻相比，国内的生物科学界却对这个继维生素之后在欧美兴起的保健新理念极为关注。作为欧美最新生物科技的成果——Synbiotics译作合生元被介绍到了中国。

　　合生元？好！正好与BIOSTIME的原意相吻合：合生——生物与人类相依为命也！元——纪元，时代也！

　　好！合生元！就是她了！当机立断，境外的资金以最快的速度到位，中国的合生元公司成立了，合生元商标注册成功了！

　　不久消息传来，中国学术界对益生菌产品的定义、名称达成共识：

　　第一代产品：单菌制品。由乳酸杆菌、双歧杆菌、肠球菌等单一菌种制成的生态制品。如乳酸菌片、丽珠肠乐等。

　　第二代产品：多菌制品。两种以上菌种组合，其作用比单菌制品相对广泛，如妈咪爱等。

　　第三代产品：益生元制品。益生元又叫双歧因子，是双歧杆菌的营养物质，如低聚果糖等。这类产品以食品为主，国内生产较多。

　　第四代产品：合生元制品。由益生菌加益生元组成的生态制品。

　　而合生元公司产品的中文注册名“合生元”已经国家工商总局批准，合生元名正言顺，在中国树起了第四代益生菌产品的大旗！

德隆

二、温情脉脉的服务型营销
　　与众多保健品声势浩大，惊天动地的市场运作模式不同，合生元是以很平和的方式“默默无闻”地进入市场的。

　　1、服务才是硬道理

　　基于对中国保健品市场的深入分析研究，合生元确立了以服务为基调的营销模式。

　　服务与产品并重，这在家电、汽车等耐用高档消费品行业已经不是新话题了，各厂家庞大的售后服务维修网络、三包承诺等都说明了问题。进入新世纪，享受服务更是成为一种时尚，一种总体趋势。

　　保健品也要体现服务精神！与那些靠炒作捞一票就走的所谓保健品相比，合生元业界领先的高科技含量和品质给了其坚实的基础。尽管现阶段保健品在中国市场的形象如此不堪，但合生元有信心靠自己过硬的产品和热诚的服务赢得消费者的信赖。如何才能尽快建立合生元可信赖的品牌形象呢？合生元本着人文关怀的精神给自己提出了更高的要求——开创保健品全程服务之先河。

　　在公司内部明确提出：卖产品不是最终目的，合生元应通过自己的产品和服务使中国儿童的保健水平与欧美同步，通过贴心的全程服务迅速树立合生元高科技、高品质、负责任的品牌形象，达到合生元与消费者双赢的目的。

　　然而，一次性服用的保健品不同于那些耐用消费品，如何体现服务呢？合生元是这样做的：

　　首先在全体员工中确立全程服务理念：为中国儿童的健康成长服务，为年轻的妈妈解决在育儿过程中的种种难题。

　　其次，在合生元的市场运作费用中，保证服务型支出。这当然需要庞大的资金支持，但合生元认为对于一个负责任的长线产品来说，这是值得的，也是必要的。

　　然后，合生元建立了一整套独特的服务型营销体系。如成立了服务机构，专职贯彻全程服务理念。　　又组建了合生元好妈咪俱乐部，定期组织活动，交流科学育儿知识。俱乐部还创办了好妈咪通讯，按月免费寄送给俱乐部会员。好妈咪通讯资讯新、实用性强，为年轻的妈咪们提供了科学的育儿知识，深受欢迎。许多会员从第一期起就保存这个通讯，如有一期没有收到，还会打电话询问。现在平均每天有数百名0-7岁的儿童家长打电话去要求加入合生元好妈咪俱乐部，其中有近50%的家长是朋友或同事介绍的，可见合生元和好妈咪俱乐部口碑甚佳。

　　合生元又与资深儿科教授专家合作，开通了专家免费热线。只要拨打800免费电话，就可以获得咨询服务。

　　根据广大消费者和俱乐部会员的请求，合生元成立专门班子，针对专家热线咨询的各种问题，编撰了一本精美的《儿童常见病护理手册》。介绍0-7岁孩子常见病症的护理及儿童常见意外事故的处理方法等，免费赠送给消费者和会员。由于该手册质量很高，很受家长欢迎，竟然有一些机构来联系代销事宜。合生元都以这是公司提供的一项免费服务而谢绝了。

　　合生元还准备与获准在中国落地的境外电视媒体合作，开辟电视专栏节目，以轻松活泼娱乐性互动性强的形式传播育儿知识。

　　……

　　合生元的温馨服务和可靠有效的产品获得了市场和消费者的认可，目前，仅公司的直复营销月增长率就达到了37.5%，顾客购买回头率达到了51.6%。

　　2、清新快乐的女性团队

　　走进合生元公司，还可以看到一个有趣的现象：公司市场各部门从市场总监、部门经理到客户服务人员都是年轻的女性。

　　为什么？这是合生元产品和营销风格的形象体现。

　　合生元的产品是面对0——7岁的儿童的，顾客都是年轻的妈妈爸爸们。年轻的女性工作人员因其天性中的温柔和母性更能体会年轻父母的情感世界，更能对孩子充满爱心，更能领会和贯彻合生元服务型营销和温情服务的精神，更能拉近消费者和合生元的感情距离。

　　与此相映成趣的是，合生元的电视广告、平面广告、公关活动等等无不映射出清新的女性般的温情，映射出伴随BB一同健康成长的快乐。

　　就像在那本装帧印刷都特别精美的《儿童常见病护理手册》前言中，合生元借野人献曝的著名成语故事所说的那样：


分享快乐——给妈咪的一封信
　　亲爱的朋友：

　　您好！

　　以前，在大山里有一个善良的农夫。一个春天的早上，他躺在石头上晒太阳，溶溶的日光照在他身上，暖洋洋的，舒服极了。他觉得不能一个人独享阳光，应该与大家分享，便对妻子说：“晒太阳多快乐呀！别人都不知道，我要去告诉国王！”

　　您瞧，这个农夫多可爱呀！把自己的感受告诉朋友，让大家一起分享快乐，这是一件多么有趣的事。

　　虽然我们知道您对孩子的爱，对孩子身心的了解都胜过我们一百倍，但我们还是愿意像农夫那样，把自己收集的一点点育儿知识奉献给您，因为我们也有一颗拳拳爱心。

　　如果这本书对您还能有一些帮助，请您也想那个善良的农夫一样，做一个传播快乐的人，让更多的朋友认识我们，让更多的朋友一起分享快乐！

　　愿天下的妈咪和孩子都健康、快乐！

　　是的，在浮躁的中国保健品市场上，合生元的做法有如一阵和暖的春风。如果我们大家都能静下心来，抛弃捞一票就跑的心态，返朴归真，用爱心、用温情、用快乐来经营自己，来经营市场，来经营事业，焉有不成之理！