[原创]7喜的“7”营销—7喜换标后互动传播的7个建议

正略钧策

 

7喜的“7”营销

——7喜换标后互动传播的7个建议

正略钧策管理咨询 顾问 荣振环

 

      7月7日，百事饮料旗下7喜全力打造最新品牌形象，推出7喜新标识、新包装和新广告，掀起了一场换标风暴。就此次换标事件，百事官方人员给出的解释是：“ 7喜将中文‘七’字改为更容易辨识的数字‘7’，是为了体现‘simpler is better’的品牌理念。”

 

     我个人认为“7喜”的名字更符合从小在电脑边长大的年轻一代，而这部分人正是7喜主要的目标客户人群。对于他们，线上生活时间长，网络媒体是与他们密切接触的主要手段之一。而且，带有数字的“7喜”新标识更具备时尚气质和流行元素。

 

     除此之外，我觉得七喜换标还有另外一个原因，“七喜”这个名字在中国不再唯一。细心的朋友可以通过百度搜索“七喜”两个字。你会发现七喜电脑风头正劲，占据了首页搜索结果的绝大部分；韩寒的小说《七喜》也能插上一脚；如果你足够无聊接着翻页看，你会发现七喜笔记本、七喜手机、七喜控股、七喜童装等接二连三进入你的眼帘。

    

      难道七喜还做电脑、手机和童装？当然，你可能不会产生这种联想，但太多混杂的七喜信息，会让你感觉七喜已经泛化了，已经不再独占饮料这个心智资源，这对一个优秀的品牌来说是非常危险的。

 

     比如没有人认为可口可乐不是饮料，如果提到七喜，人们可以联想到饮料、电脑、手机和小说，那么七喜的品牌价值就大大弱化了。

 

     基于此，换标成“7喜”，再通过大力的品牌宣传，就可以将“7喜”变成独占性饮料资源。那如何能够让“7喜换标”被更多人所知晓，被大家所接受呢？

     从目前7喜的营销手段来看，笔者认为还有些单一，针对“7文化”没有形成潮流，也没有得到目标客户的广泛认同，更没有激发他们互动的情绪。

 

      因此，笔者认为在“7”文化上，7喜还应该深度挖掘，围绕数字7，针对目标客户做更多的互动营销。透过多方位与数字7的关联，让新7喜品牌形象深入人心。

 

      所以，笔者也凑个热闹，从7字下手，给出互动传播的7大建议：

数字7捆绑：做足7文化，

 

     以前如果问你，看到7你会想到什么？

     一时间，你可能想不到什么。

     但是通过7喜的换标和宣传，以后这个“7”有了新的含义。7喜应该围绕数字7做深度捆绑，将数字7变成品牌的独占性资源和最直接关联，同时打造时尚的7文化，让从小成长于电脑旁的新一代成为品牌热迷粉丝。

  

     对此次变标，百事公司果味碳酸饮料市场总监郑于聪解释：“你每打开一瓶7喜，它就在说：7～～～。但是我觉得不光会说‘7’哦，在‘7’之后，也会说一声‘喜’。不信自己去听听。”

 

      仔细品味这句话，结合自己喝碳酸饮料的经验，确实有如此感受，但光企业如是认为没有用，如何将感受放大为全体顾客的一致性认知，就变得非常重要。

 

      目前7喜在传播力度上，并没有将这种声音，这种感受变成顾客自己的体验，也没有深度挖掘7本身的价值，更没有激发顾客对7文化的追逐。

 

      7喜应该开展更多互动活动，比如可以开展“看得见的7泡，听得见的7喜”活动：鼓励顾客讲述自己与“7”之间的故事，找寻与“7”之间的关联，进而打造“7文化”潮流。

 

      其实，只要细心挖掘，生活中到处是与7的关联，比如在音乐方面：音阶中有7个基本音级，很多乐器如古琴就是7根弦；在生活方面，一周7天，国内的很多长假都是7天，电视台在长假经常搞的节目也是“过节7天乐”。创新语言方面：生气不说生气，而说“我很7氛”。老婆不叫老婆，叫“小7”，远大于“小3”，这说明老婆的地位。怀疑的时候，可以说：“这事有7跷”，等等。

 

      借由此说明，要鼓励顾客形成独特的7语言，将7作为暗号传达。这种例子举不胜举，关键要激发大家对7的热情，进而将这种情绪联想转嫁到7喜上来，这对7喜的新标识的时尚化传播有很大好处。

 

      其实对于很多顾客来讲，无法喝出7喜和竞争对手雪碧的区别。那么，凭什么做出取舍？更多是源自对某一品牌的偏爱。只要7喜能够透过一系列7文化传播，增强顾客对7喜的喜爱，消费者就会因为喜爱而购买。

代言人角色化：用Mr.7深度捆绑吴克群

 

      明星代言一直存在两种现象：

 

      一个是企业找了明星代言人，但顾客不知道该明星代言了该产品。甚至有些明星的粉丝也不知道自己喜欢的明星代言了什么。

 

      此时，企业尽管花了大笔代言费，但没有有效捆绑该明星，无法产生背书效应。

     

      另外一个现象是企业找到的代言明星还代言了其他产品，成为电视广告中的“常青树”。此时，观众就会因为熟悉产生轻视，心智中产生混乱，无法知晓该明星到底代言哪些产品。结果，企业的明星代言作用也没有发挥良好的效果。

 

      此时，需要更独特的创意或更新的认知符号将代言人“角色化”，使代言人成为自己品牌独占性眼球资源。

  

     7喜选用吴克群做代言，主要看重吴克群的人气和才气以及对年轻群体的影响力。但是作为一线明星，吴克群身上也背负太多的代言。他同时是7-ELEVEN 早餐系列、蒙牛随变冰淇淋、易结鞋带、麒麟啤酒海珠系列新品“激畅”、金鹰卡通等品牌的代言人。从眼球经济的角度看，这些都是7喜争夺顾客认知的对手。

 

      但七喜给吴克群一个新的称号，“Mr.7”。赋予吴克群新的认知符号，完成了一个更加时尚的捆绑，这样便于独占吴克群人气资源。通过代言人和品牌有效嫁接，完成让代言人价值最大化。

 

      目前，Mr.7吴克群还与歌迷定下“7爽之约”，将陆续在成都、长春、重庆、武汉、长沙等全国7大城市举办“冰爽7喜，7爽无比”歌友会，与歌迷亲密接触。

 

      这个活动很不错，通过吴克群的影响力，对换标传播会有一定的帮助。

 

      但问题的关键是要进一步建立7喜、Mr.7、吴克群之间的关联，让人一看到吴克群就会联想到Mr.7，联想到7喜。其实，有可能的话，可以邀请才子创作一首“Mr.7”的主题歌，用歌曲开展长期传播。还可以专门有工作人员搜集吴克群的相片、档案和行踪，在互联网上多发帖子或博客，每篇帖子都要提到吴克群、Mr.7和7喜。长期以往，Mr.7就能深入人心，当人们搜索吴克群的时候，总能发现Mr.7和7喜的关联信息。

建立节日关联：中国情人节捆绑

 

     端午节我们会想起粽子，2.14号情人节我们会想起玫瑰，在七夕中国这个情人节我们会想到什么？可能是牛郎、织女、鹊桥相会等等。

 

     如果有品牌能够捆绑一个节日，让人们在节日中会产生联想，那这个品牌就获得更多的被认知和被选择的机会。

7喜在这方面有一个得天独厚的优势，就是其名字发音等同于七夕。

 

     7喜应该利用这个节日契机，大力开展活动营销， 针对中国情人节，7喜可以推出多种活动。

 

     目前，7喜确实做了很多活动，比如在网络上推广“爱在七夕情侣会”活动，邀请网友来晒出与ta的爱情点滴，把这份甜蜜与万人共享。单身朋友可以参加7喜“爱在7夕情侣会”情歌对唱活动来找到自己的ta。

 

      网友可以登录七喜与腾讯合作的网站，上传自己和ta的亲密照片、情书、爱情誓言或者感人的爱情故事，也可以在7喜“爱在七夕情侣会”的现场唱出爱的真言，与现场有缘的ta完成一次情侣速配。

      大众票选的最具人气的和最速配情歌对唱的可得到价值千元的奖品。还有机会亲临湖南卫视节目录制现场，参加互动节目，更有机会赢得惊喜大奖——马尔代夫游。

 

      另外，由7喜赞助、湖南卫视倾力打造的王牌栏目“7喜7夕情歌会”已经拉开了序幕。“7喜7夕情歌会”将向全国招募Mr.7&Ms.7，与7对明星Mr.7&Ms.7同台互动，邀请情侣们共享中国情人节的浪漫时光。

      当然，既然7喜发音等同于中国的情人节七夕，活动中一定要多增加7喜与活动的关联，打造7喜在东方情人节的烙印。否则，人们有可能只关注了活动本身，而忽视了背后的品牌。比如可以让Mr.7和Ms.7这些情侣们演绎如何利用7喜饮料来表达爱意，编制与7喜相关的爱情故事，创作有7喜见证的情侣照片等等，最终在传播中形成逢七夕送7喜的潮流，将7喜与中国情人节建立长期的关联。力争在中国情人节，鼓励情人之间将7喜作为一种传情的新语言，激发互动。

让数字更具关注力：中奖率 27%的“爱7”玄机

 

     7喜新推出广告，强调中奖率27%，这在饮料有奖促销当中是相当高的中奖率。但是单纯没有含义的数字很难被人们关注，更不容易被人记住。

 

      如果给数字一个具体的含义，那肯定会大不相同。

 

      比如7喜27%的中奖率，可以针对“27”，强调“爱7文化”，马上就是中国的情人节，而“爱妻”是一直是中国男人的优良传统。通过赋予一个含义，会使得该中奖率也变成一个噱头，吸引人们关注。

 

      7喜的27%中奖率是不是暗指“爱妻”我们不得而知，如果能在27%中奖率与爱妻文化之间做更多关联话题，人们就会对这个中奖率留下深刻印象。

 

      换句话讲，你单纯提27%的中奖率，没有人会特别在意，但一旦你说出27%的含义——“爱妻”，相信会有更好的效果。如果善加引导还会变成一个人们津津乐道的话题，进一步帮助7喜换标事件广而告之。

锁定意见领袖：让有影响力的人角逐奖励

 

      7喜还可以开展一个博客大赛，鼓励顾客将对7喜的感觉和评价，以及对7喜新标识的印象和感悟发到自己的博客上。然后评选7名，并送马尔代夫7日游。之所以选择7也是与数字7建立紧密的关联认知。

 

      这种博客大赛有什么好处呢？我们先来看一个成功的案例。

 

      英国有款葡萄酒Stormhoek，采用了一种非常有趣的病毒性营销。他们向100名欧洲知名博客写手免费赠送一瓶葡萄酒，并表示他们可以评论，正面负面均可，也可以不发表意见。

 

      结果，这些博客写手很多人对此很感兴趣，开始在自己的博客上发表评论。

 

      很快这款葡萄酒就由默默无闻变成了一个讨论的焦点，知名度快速提升。毕竟，博客写手们都是很重要的意见领袖，他们都有定期访问的读者。很快，他们的影响力就会波及无数人。

 

      正如同在一个平静的湖水里投入几个石头，水面就会掀起无数波澜一样。意见领袖能够产生强大的扩散传播效应。

这样就通过这种“源点波及式”营销让有影响力的人影响更多的人，就完成扩散式营销。

 

     笔者时常强调，推荐是客户的一种本能，而企业一定要利用客户的推荐属性。在营销过程中，逐渐形成客户转介绍机制，让客户营销客户，这是获取客户最简单、最有效的手段。尤其在今天这个时代，人人都是传播者，意见领袖具备更大的传播力量，一定要善加利用。

 

      如果7喜利用这种方式，就能够将7喜换标的事件变成网络的热点，至少会改观现有的局面。因为每个人身边都有人脉和自己的圈子。尤其一个拥有博客的人，他的博客本身就相当于一个媒体平台，具有相当大的传播属性，而且，这个媒体具有长期持续性和互动性。一篇博文能够变成一个放射性的节点，长期影响访问者。另外，它能够引发交博主与访问者交互式的话题讨论，进而导致多次迭代传播。

 

      目前，当你搜索“7喜”、“马尔代夫”时，可供找到的信息很少。如通过博客大赛，能够借助顾客之手创造无数传播内容，形成蚂蚁雄兵般的传播队伍，进而让更多人感知7喜的品牌传播信息。

不可缺少的微博互动：与顾客近距离接触

 

      我们都知道企业请明星做广告传播，一定要花费巨额的费用，在电视、报纸和杂志有限的时间或版面争取露脸的机会。

 

      但现在有了更好的互动营销方式，它就是微博。微博简单、互动、有趣。

     

      如果一个企业请明星做代言，可以不时地把明星拍摄广告、参加活动时的各种花絮分批地展现给粉丝。将明星的粉丝以及企业品牌的粉丝汇聚到一个平台下，开展互动，这无疑能够增加品牌的影响力。

 

     7喜完全可以建立一个微博，将多个市场宣传活动、广告、代言人的相片与众多粉丝分享，深化人们对7喜的认知。

 

     微博是一个非常好的互动平台，比如7喜在微博做一个活动，生日日期尾号为7的粉丝，可以在生日当天登陆7喜微博，即可获得7喜赠送的独特礼物，这样既能够激发大批粉丝的关注，又可以让新标识数字“7”深入人心。

互动话题多次传播：激发顾客的参与热情

 

      目前，7喜的互动力度过于单薄，没有激发大家的互动热情。比如2010年7月7日在上海老码头七号会所举办“7爽之夜夏日沙滩派对”揭幕仪式，在网络上只有比较少的新闻介绍，而且 “7爽之夜夏日沙滩派对”在网络上广为传播的新闻稿对7喜换标之事只字未提，更鲜有网友评论。这在一定程度上说明主办方举办了一个一厢情愿的宣传活动，没有激发顾客的评论热情和互动情绪。

 

      任何一个活动，能够到现场参与的目标顾客一定是有限的，如何让有限的顾客充当义务宣传员的角色，就要具备一定的互动机制。

 

      比如在任何活动之前，都要思考本次活动可以产生哪些话题，借由这些话题如何在互联网上开展传播，要有提前的准备和规划。活动之后如能够向广大参与者征集相片、活动中的感悟和趣闻，这样就可以帮助产生与活动相关的内容，并通过网络媒体让更多人感知。

 

      否则，单凭企业自身的力量，花了很多钱举办大型活动，只能在局部范围传播一下就结束了，不能够引发二次传播甚至多次传播，营销的效用就大大弱化了。

 

      总之，7喜换标是一个开始，目前的当务之急是通过更多互动手段，开展有效的、有创意的传播。让换标事件变成受众的一个关注点，同时为新标识注入更多的时尚潮流元素，在与顾客群体的互动中增强人们对新标识的兴趣和好感，最终才能借由换标事件，在完成品牌更新换代的同时，既抓牢老顾客又吸引新顾客。

 

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