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今天無論在香港、上海還是北京，如果你問：誰是知名度最高的台灣品牌？答案不是Acer或BenQ，而是幾米和王文華。
幾米‧王文華，如何暢銷到中國？
2個台灣文化品牌的打造故事
台灣暢銷書《蛋白質女孩》和《地下鐵》要到中國出版以前，台灣出版商都曾懷疑：台灣培養出的文化創作，此時會在中國受歡迎嗎？
後續銷售量證明，兩位作者王文華和幾米都成為去年中國最火紅的台灣品牌，由「只能進口」到「可以外銷」，台灣文化產業可以從這兩個案例中獲得何種啟發？
測量一個國家的文化產業競爭力，就看它的文化產品出口力，由這個標準看，台灣過去40年的發展是不合格的，除了少數的台灣藝術電影與流行歌手，台灣始終是文化產品的「入超」國家。
不管是好萊塢電影，日劇或韓劇，翻譯的西方小說以及《慾望城市》影集，台灣社會都是拼命消化吸收，但就是無法醞釀出同樣的創意產品，可以外銷到台灣海峽之外。但也就是在今年，台灣市場中出現了兩個文化產品，它們不約而同都把市場打向了中國，而且獲得了極大的市場歡迎。今天無論在香港、上海還是北京，如果你問：誰是知名度最高的台灣品牌？答案不是Acer或BenQ，而是幾米和王文華。超過百萬人看過他們的創作，小說家王文華的《蛋白質女孩》在上海拍成連續劇，繪本作家幾米的《向左走，向右走》在香港拍成電影，這兩個來自台灣的文化創意品牌，是去年跨國行銷的成功範例，而他們代表了兩種經營創意品牌的模式。
一心畫畫的幾米，扮演單純的創作源頭，目前新作品出版都交給大塊文化出版公司，但在周邊商品上，另外成立了墨色國際公司，專職經營「幾米品牌」，從品牌定位、創作授權、異業結合到周邊商品的開發，墨色以企業化方式來經營文化創意。
大學念外文、研究所讀企管的王文華，自己擔任「王文華品牌」的經營者，他有本事把自己切割成兩塊，在文化創作和商品經營兩方遊走，創作時是專注的作家，作品完成後再搖身一變，規劃創意十足的行銷企畫案。
出版界浸淫20多年，大塊出版社副總編輯韓秀玫體認，「出版社的本業是文化，我們缺乏生意人的思考方式，」她分析以目前台灣出版社的經營思維或資源，很難發動創意商品的開發和行銷。而幾米的企業經營模式，和王文華的自我經營模式，都為台灣的傳統文化涵養，啟發了新的創意出路。
幾米現象：文化品牌，需要企業模式經營
「幾米常開玩笑，說我去出版社工作就是為了認識他，」墨色國際公司總經理李雨珊回憶，她做過廣播電台的節目企畫，也待過企管顧問公司，但是在1999年，格林出版社替幾米出《向左走，向右走》的時候，李雨珊進入格林擔任企畫編輯，幫幾米規劃了一個網站。
到今天，幾米成為跨越兩岸的百萬暢銷作家，李雨珊不只繼續幫幾米經營網站，她和幾米合資，在2000年成立了墨色，管理書籍出版以外的授權合作，「雖然幾米只想畫圖，但是我們都了解，文化創意的商業化過程是必要的，」李雨珊強調：墨色成立的目標，就是以企業的型態，把幾米當作一個品牌來經營。
「文化產品的優勢，是能藉由和其他品牌的結合，來整合跨產業的資源，」李雨珊看得很清楚，墨色第一階段的任務，是借力使力，為幾米的品牌定位打響知名度，才能進入第二階段，開發周邊產品。「不然同樣買書這群讀者，你要扒他幾層皮啊，」李雨珊笑著解釋。所以在三菱Lancer的電視廣告裡，看得到《月亮忘記了》的溫馨互動（故事描述一個小男孩，照顧從天上掉下來的月亮，一同遊戲、閱讀，兩人如影隨形，最後雖然捨不得，小男孩還是幫助月亮回到天上），而味丹在上海推出的「綠力」果汁，瓶子就用《照相本子》（繪本裡左頁是一幅生活場景，右頁是場景中的人物心情解讀，幾米假裝自己是攝影師，用圖和文講述各種人生場景）來訴求個性包裝。異業結合的授權模式，讓幾米品牌走出書店，接觸到更多原本不認識幾米的消費者。
去年5月，墨色經營的幾米網站進行改版問卷調查，讓李雨珊感受到，幾米品牌可以開始拓展周邊商品。李雨珊回想，當時網站還沒用會員方式經營，問卷才放在網站上2個禮拜，就有3000人來填寫，其中近1000人來自中國，而幾米的繪本不過在中國出版2個月而已。「我看到的契機是，大陸熱會帶動香港，」李雨珊興奮地說，這塊市場夠大，墨色已經完成第一階段任務，是推出周邊商品的時候了
。今年1月，幾米網站開放加入會員，可以免費下載幾米作品的桌面、圖示、螢幕保護程式和寄送電子賀卡，到現在累積了10萬多名各地會員，網站討論區上常是繁簡字體交互出現.
還有來自紐澳的訊息。農曆新年過後，墨色在上海成立分公司，不僅負責中國地區的授權合作，也尋找適合的工廠，準備生產幾米品牌的燈具、撲滿、音樂盒等商品，甚至是含有立體人偶造型的小家電。雖然商品設計還是得在台灣作，「但是中國的製造成本便宜一半，」李雨珊分析。
向外吸收養分學習成功模式
6年來，幾米一共有15本創作，每本書都有不同的敘事風格，李雨珊說，墨色把幾米的每一個創作都當作獨立品牌，《向左走，向右走》語調柔軟，適合開發棉布的抱枕寢具，《地下鐵》有金屬的都會風格，開發鐵製品比較對味。「就像宮崎駿（日本動畫大師，以《天空之城》等動畫知名），他每部動畫的精神都不同，」談到這裡，李雨珊苦笑著說，在台灣經營文化品牌，沒有前輩可以學習，只好向國外吸取養分。
除了日本的宮崎駿以外，去年李雨珊和幾米一家人到美國迪士尼樂園玩，發現架上居然有迷彩裝扮的跳跳虎和維尼熊，這讓她體悟到，以文化創意為賣點的商品，也必須抓住社會流行元素，才能長久經營。加上她看過日本把《愛麗絲夢遊仙境》的角色做成人偶娃娃，所以去年香港當紅的「公仔」（即娃娃doll的廣東音譯，把知名漫畫或電玩主角做成塑膠人偶，在香港和日本都有固定的收藏玩家）製作公司How2work提議時，李雨珊一口答應，把幾米創作的2D平面圖像，立體化成3D彩色公仔。去年11月，第一批限量300隻的大型公仔，雖然一隻要價1500元，只在墨色經營的幾米網站上銷售，還是3個禮拜就賣光光。幾米商品的熱賣，也引起了日本的注意，今年底Sony將發行150隻幾米限量公仔，測試市場潛力。
「幾米創作多在探討人的內心思想，適合塑造產品的差異化賣點，」摩托羅拉行銷企畫經理衣惠霞說明，因為在公司的市場調查中，發現大多數目標消費者提到「喜歡幾米」，今年摩托羅拉就有2款手機配合幾米的圖形鈴聲下載，主打年輕族群，已經有5萬多次的下載記錄，5月又追加推出幾米彩繪手機外殼。李雨珊透露，《向左走，向右走》的連續劇確定在大陸開拍之後，明基BenQ也來找墨色洽談，希望劇中主角使用BenQ的產品。
從1人公司，在自己家裡的客廳上班，到現在經營12人跨國公司，李雨珊一方面謙稱自己缺乏專業管理知識，下一刻又仰著頭說，「我希望幾米品牌的成功經驗，讓墨色能繼續經營其他台灣創作品牌。」從她堅定的眼神中，看到希望無窮。
王文華現象：在創作和行銷間悠遊
墨色定義成經營幾米品牌的公司，那麼經營王文華品牌的推手，不是別人，就是作者本身。
「我過的是王文華的生活，經營的是王文華的品牌，這不是很有趣嗎？」兼顧創作和行銷角色的王文華笑著說
。會走上創作這條路，王文華自己坦承「完全是偶然」，因為在高中時代，既不會彈吉他又不擅長打籃球，就寫文章來吸引女生注意。現在王文華把自己的創作分成三階段，剛開始和你我一樣觀察世界，接著經過獨特的感知架構，最後反映成文化創作。以王文華第一部暢銷作品《蛋白質女孩》為例，他觀察台北都會的男女交往，用諷刺的眼光來感受，反應成書中對男女關係的剖析，「就像人的進食、消化、排泄三步驟，」王文華比喻。
王文華來說，完整的創作循環，是自己受到啟發之後，能在創作過程中得到娛樂，還要感動分享這個創意的消費者。如同在採訪過程中，王文華提到一個美國運通卡廣告給他的啟發，隔天馬上把廣告連結網址mail給記者，這就是他指的完整循環。
去年1月《蛋白質女孩》簡體版在中國上市，30天就賣了15萬本，現在還要翻譯成日文版本。「這本書乍看之下怎麼可能賣到其他國家？」王文華自問，書中充滿了台北獨特的文化符號，有在誠品約會的高級虛偽，Room18 Pub裡的裝模作樣，上海或東京的讀者來看，「趣味馬上減了50％」。暢銷的成績讓王文華體會，文化創作的精髓可以跨越國界，因為《蛋白質女孩》真正的觀察，在於揭瘡疤式地呈現21世紀都會男女爾虞我詐、虛偽脆弱的關係，「讓任何曾經裝模作樣的男女，看了都會感覺到自嘲的無奈，」王文華分析，人有些情緒經驗是共通的，這是文化創作會超越地理障礙的原因。
在美國名校史丹佛大學拿MBA學位，人人稱羨的紐約華爾街工作5年後，王文華回到台灣，白天是博偉電影（在台灣代理行銷華特迪士尼和哥倫比亞電影公司的電影）資深行銷經理，晚上是王文華品牌的經營者，身分包括小說作家、專欄作者、廣播主持人、演講者和台大推廣部的老師，每個月還到時報出版社為他建立的網站上，回覆讀者、聽眾、學生、朋友的每則留言。「各種身分，都是我向消費者分享王文華創意的不同形式，」他說。
親自參與行銷企畫
文化作品完成以後，親自參與行銷企畫，對王文華來說，等於體會了第二次創作的快樂。去年7月，他規劃的《蛋白質女孩Ⅱ》上市活動，有兩個主角－－佳佳（個性傳統的稀有動物）和寶琳納（玩樂至上的都會女子）雙封面，還票選出阿寶和蕭淑慎擔任代言人。雖然主角是兩個30歲的女生，王文華分析讀者群座落在15到25歲，所以找了年輕的化妝品牌Red Earth合作，贈送唇蜜和面膜。同時華納音樂和摩托羅拉也找上門來，推出「蛋白質女孩的都會情歌」音樂CD，授權書中文字下載成手機簡訊。
談到經營文化品牌，王文華堅定地說：「文化必須從商業角度變成產業。」因為倚靠政府補助不是長久生存之道，回歸消費市場機制才最踏實公平，像是美國職籃NBA，建立起營運模式之後，對球員、觀眾、球隊老闆和電視台來說，都是互蒙其利皆大歡喜。而且藉由商業化的過程，文化產品開始和所有的消費產品競爭，一樣要去找到社會未被滿足的消費需求，如此才能突破出版的市場限制，尋找更多讀者。
剛開始王文華也是單純的文化工作者，《蛋白質女孩》在2000年出版一炮而紅，開始湧進演講和節目通告的邀約，才讓他慢慢體會文化品牌經營的可能。「文化有潛力成為好生意，因為人生是靠文化產品來定位的，」坐在一家新開的露天輕食咖啡座，王文華以他一貫有精神的聲音問：「你現在會記得十年前買的電腦規格，還是十年前看過的電影和聽過的歌？」「當然是後者，」他笑著回答。
看過幾米和王文華的故事，你大致知道：文化需要商業思惟，才會作成好生意；但也別忘了，光只有生意眼，而沒有創作者發自內心、對世界和人群的感動與共鳴，也只會作成壞生意。而孕育王文華和幾米的多元城市台北，會不會是另一個洛杉磯或紐約，能成為華人世界的文化產業首都？我們其實很有理由期待；「台北每天都帶給我一些分享的感動，」王文華說著，消失在熙嚷的東區人群之中。轉載自《數位時代雙週》第58期. |
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