[转帖]南非世界杯引爆体育营销“争霸”

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南非世界杯引爆体育营销“争霸”

南非世界杯真的要来了，从奥运会后一直萎靡不振的运动品牌们终于等来了重生的阳光。如果说任何地方都存在商业竞争的话，南非世界杯自然成为全球体育品牌“争食”的对象。很显然，把南非世界杯比喻为一个巨大的赌局一点也不过。

悉数众多体育品牌供应商后，我们发现，残留在人们视线内的传统选择仍是“老三样”：阿迪达斯、耐克和彪马。

2006年的德国，在意大利捧得“大力神杯”后，其赞助商彪马公司凭借业绩一路攀升的良好态势，将公司业务发挥至极致，风光一时羡煞旁人，但此后的一蹶不振更令人暗自神伤。而对于阿迪达斯和耐克来说，同一历史背景下的两个品牌，其中太多的商业演变发人深思，留给后人去评述。

饕餮盛宴

在2010年南非世界杯倒计时100天之际，四年一度的足球盛宴首次登陆遥远而神秘的非洲大陆，手握“门票”的32支国际劲旅，迎来了各自赞助商量身打造的最新款“战袍”。

阿迪达斯赞助的球队数量自然最多，其中不乏有法国、阿根廷、德国、西班牙这样的夺标热门，还有尼日利亚、斯洛伐克和墨西哥，这样极具潜力和实力的球队，如果被世人看好的西班牙成为既法国之后，第二支双料冠军，那么“阿迪王”的地位将更加巩固。

继阿迪达斯之后，世界第二大体育赞助商——耐克更是竭尽全力，希望在这次世界杯上击败“死敌”。除赞助原有荷兰、葡萄牙、巴西等队外，又将斯洛文尼亚、塞尔维亚这样的世界杯新军招入账下。2月24日，耐克公司在伦敦统一发布旗下赞助球队球衣，“无冕之王”荷兰，拥有C罗的葡萄牙以及“永远王者”巴西队，都成为耐克笃定的希望。

彪马在本届世界杯中，除一如既往的支持意大利外，公司更是赞助了除南非和尼日利亚外所有的非洲球队，在非洲的地盘上，彪马希望“笼络”主场球队，但我们担心他们的成绩和表现恐怕会令人失望。

与其他28只球队相比，2010南非世界杯更有四支球队“独树一帜”，各是四家赞助商的代表。本土品牌茵宝赞助了卡佩罗带领下的英格兰;国际足坛神秘之旅——朝鲜更签约了中国本土运动品牌鸿星尔克;中北美的洪都拉斯选择了西班牙Joma，"狭长之国"智利则签约了Brooks。

32强捉对厮杀，一场没有硝烟的战争正在旷野的非洲大陆上空酝酿，我们充满期待!

两大阵营

1928年，当创始人阿道夫·达斯勒为参加阿姆斯特丹奥运会的运动员缝制第一双运动鞋开始，阿迪达斯的历史就与奥运会紧密地联系在一起。阿迪达斯营销的重心更偏向于大型全球体育比赛、体育组织和团队，与偏重于赞助运动员个人的耐克所不同的是，阿迪达斯将自己与最激动人心的盛会联系在一起。除了世界大赛外，阿迪达斯还赞助世界各地的国家队和地区队。

依靠这一套营销模式，阿迪达斯在20世纪60-70年代可谓一枝独秀。但是进入70年代，公司没有意识到平**动已经成为一种潮流，仍专注于专业运动鞋的设计制造。由于对销售预期和对市场竞争状况的低估，阿迪达斯地位受到了挑战，最终在上个世纪70年代后期被耐克赶超。

耐克起源于1962年，由菲尔·耐特首创，最初命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为耐克。从那时起，耐克就从一家以产品导向的公司逐渐转变为以市场为导向的体育用品公司。

生产环节上，上个世纪70年代以后，耐克开始把更多的制造环节外包给亚洲国家。一来获得丰厚的廉价劳动力资源，并从供应商手中拿到大量折扣;同时，这种“期货”下单模式从渠道环节为耐克将库存量减少到最小，且缩短存货周期。80年代，专业运动员像英雄一样被崇拜的潮流风影响了耐克，公司投入大量资金，聘请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言，采取金字塔形推广战略。

市场策略要随着消费者的喜好而变。对市场变化做出快速反应，正是耐克公司保持核心竞争力的法宝。耐克毫不讳言在企业发展过程中对阿迪达斯的学习与仿效，使公司获得了飞速的发展。然而耐克并没有在产品的设计本身追随德国人，其自主研发设计的产品是值得阿迪达斯所借鉴的。

中国资源争夺

伴随中国经济和体育事业的蓬勃发展，阿迪达斯和耐克也开始将目光移向这条东方巨龙，除足球、篮球职业联赛外，两大巨头更是在2008年中国奥运会上演了一场资源争夺战。

数据显示，奥运会期间阿迪达斯约支付了创纪录的8000万美元赞助，目的是让公司有机会在所有运动员登上领奖台时展示阿迪达斯的标志。阿迪达斯还为中国代表团、奥运会组织者和志愿者等60多万人提供服装。而对自己另类形象颇为自豪的耐克，却在此时打起了游击——不声不响地与中国运动队签署赞助协议，和中国28个大项中的22支运动队签下协议，提供他们的比赛服装和运动鞋。

正是这种错综复杂的赞助和竞争，才让全球观众在北京奥运期间看到一个颇为戏剧性的场面：某中国运动员虽然穿着耐克的服装参加比赛，但一旦站在领奖台上，则必须换上阿迪达斯的服装。让阿迪达斯更为头疼的则是耐克的明星战略：姚明、刘翔、易建联等中国最受欢迎的运动员，都穿上耐克的服装出场。

然而，尽管遭遇耐克的强劲冲击，阿迪达斯还是在奥运会后宣布，自己仍以微弱的市场占有率优势超越了老对手耐克，但耐克始终坚持自己是中国市场最受欢迎的运动品牌。鉴于二者在北京奥运会期间的疯狂营销，以及高估奥运对中国消费的拉动力，不久，两公司都出现了库存积压滞留的迹象，这从另一个侧面也给他们敲响了警钟，盲目的市场扩张往往会适得其反。

后续

还有不到一个月的时间世界杯圣火将在南非点燃。对于中国球迷来说，尽管自己的国家队还是无缘本次赛事，但仍会有成千上万的球迷彻夜难眠的守候在电视前，为自己心中的世界足球劲旅呐喊助威。对于现代体育而言，早已不再是传统意义上的单纯比赛，越来越多的商业色彩赋予了这项国际赛事更多的内涵和符号。