[原创] 简议中国报刊媒介广告经营现状（上）

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      广告经营是目前我国报刊媒介的一种最主要的经营行为。由于我国报刊媒介目前对广告经营的过度依存，广告经营的成败，不仅关系报刊媒介的未来发展，而且直接关系到报刊媒介目前的生存。
     通过对我国报刊媒介的广告经营现状分析，能够指导我国报刊媒介广告经营朝正确的发展方向完善和提高。基于分析之上提出的几点对于未来报刊媒介广告经营的建议也可以对现存报刊媒介的广告经营提供合理的参考。
     只有对我国现存的报刊的广告经营状态有一个大概的了解，才能做出正确的分析。因此首先我们要对报刊媒介的广告经营现状进行简单的介绍。
    一、报刊媒介广告经营现状
     关于中国媒介的广告经营，有学者认为，目前依然停留在一种简单粗放的状态，并以为对媒介内容的投入较少，是值得重视亟待解决的首要问题。
    同样，从整体来看，中国报业市场正呈现两个主要特征：一方面是广告资源向地方综合性报纸倾斜，而面向全国性报业市场空间相对有限；另一方面，在各地方性市场上，大量广告不按比例地流向在发行市场上处于优势地位的报纸，从而加剧弱势报纸的经营困难……特别突出的一点是，与外国报业市场相比，中国报业还存在着一个规模宏大的以省级行政区为基础的区域性市场，而且规模还有不断发展之势。的确，中国报业还存在着一个规模宏大的以省级行政区为基础的区域性市场，但由于区域市场总量的局限以及单一发展模式的束缚，使得许多区域性报业媒体及其广告经营发展到一定程度即遭遇发展瓶颈。
      在过去的两年，迅速发展的网络媒体、专业化的户外新媒体等分割了中国报业的广告份额，让中国报业感觉到了前所未有的压力。
     随着报业市场化的深入，优胜劣汰的竞争规律在未来几年必将引起报纸格局的巨大变化。显示了两个最为突出的趋势性要求：
     "微利+规模化"模式：建立在资源合理配置基础上的规模构筑大型化，以局部领域、局部地区、局部环节上的规模化集中强势形成"薄利多销"的竞争优势。
"智力集成型"模式：建立在智力主导基础上的广告资源的优化配置服务或广告营销的全环节有机整合。