《把粉丝儿作出鱼翅的味道》--学术推广中的九阳神功

马宝琳

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杨昌顺

拿到这本书，我几乎一口气把它读完了，这正是我所迫切需要的。

作为药企市场负责人，我深知这本书的份量。自工作伊始，我就没停止搜集医药营销类专业书籍，像《把粉丝儿作出鱼翅的味道——专业化学术推广幕后的秘密》（以下简称《鱼翅》）这样专业而不枯燥，实务而不教条，空灵而不矫情的书，鲜见！

实际上，处方药营销中，愿意出来写文章，写书的人太少。一方面大师们很忙，收入也很高，没有时间或者完全不屑于写作这类苦差事。因此，尽管合资企业在中国搞了十几年学术推广，大部分国内企业还是不得其详。而《鱼翅》对合资企业如何搞学术，进行了深入的揭示，通过多方面的实际案例、故事、类比及深入的观察、思考、总结、提炼，为读者展现了一副全景画卷，如同本书副标题所言，那是“幕后的秘密”。

中国的医药行业正经历深刻的变革，过渡期间，无论企业是要摆脱生存困境，还是追求卓越，要“走出去”在全球范围和世界500强药企竞争，专业化学术推广是所有药企不得不去修炼提升的一个能力，也是药企营销摆脱“带金”的核心动能。如同医信横通自己的使命：“引领第二个30年的处方药营销转型，推动处方药营销专业化进程”，《鱼翅》的推出恰逢其时，它必将助力行业进步。

《鱼翅》全书共分三篇：“理念篇”、“谋略篇”、“操作篇”，以下略举一二例略加说明。

在营销理念的章节中，《鱼翅》创造性的提出“价值倍增”模型：传统“4P”理论是向消费者有效的传递产品，是“送货”，所以渠道管理和政策设计是关键，但产品的价值不高，所以要靠利益驱动，所以“4P”是营销的基本活动，为营销之形；而“价值倍增”则是营销活动中更高级的核心内容，是让产品变好变值钱，变得医生和患者都觉得好，这样就强化了终端拉动并增强了对渠道的谈判能力，这才是营销之魂。在学术推广理念的内容中，总结“专业化学术推广模型”：“一个核心三个关键点”，一个核心是“专业的产品知识提炼”，三个关键点分别是“专业的营销队伍”、“专业的沟通工具”、“专业的推广表现”。

讲故事是学术推广中重要的一环，在“谋略篇”中，让笔者印象最深的是《鱼翅》对诸多著名药品品牌推广策略出炉幕后故事的披露，这些故事分处在不同的章节：医学策划、市场策划、创意设计。例如“可乐必妥”与独角兽的故事，“拜糖平”与餐盘的故事等，非常精彩。

ffice:***arttags" />ersonName w:st="on" productid="马宝琳">马宝琳ersonName>先生有深厚的学术功底，做过医生，是医学硕士，师从心血管泰斗ersonName w:st="on" productid="胡大一">胡大一ersonName>教授，还有充分的策划传播、外企民企营销实战、管理咨询和培训经历，因此，在“操作篇”中，我们可以看到，在专业需求上，他对客户的了解甚于客户对自己的了解。ersonName w:st="on" productid="马">马ersonName>先生提出“马宝琳需求层次理论”，将人分为生物人、社会人、职业人，有效指导医药营销；同时，他还揭示，医生开处方的过程是一个思维多次转换的过程，并提出医生作为社会人和职业人，处方过程中双重角色的变化模型。ersonName w:st="on" productid="马">马ersonName>先生对医生的深刻了解，使得他论述专家建设、医生教育、临床试验、队伍培训、活动会议、患者教育、广告软文、口碑营销等，不落俗套，视角独特而犀利，使读者获得崭新体验和新知。

纵观全书，可以感到，ersonName w:st="on" productid="马">马ersonName>先生对医药策划人也是观察得透透。因此，看马宝琳的书，就如同与相识已久的好友聊天，句句入心，烦扰、困惑渐消渐远。

《鱼翅》行文新颖，别具一格。每一篇文章都自成大大小小的篇章，不像通常的书籍，为求全而堆砌许多不用再讲的废话。全书各文不求形式的统一，但求意思的充分表达。同时，马先生说话，言辞风趣，或赞或褒或贬或抑，佳句信手拈来，博引随情而发，使这样专业的阅读成为一件轻松惬意的事情。

马宝琳先生已经将自己的内功心法悉数传授，就像金庸小说中的“九阳神功”，练就即可盖世。《鱼翅》实在是一本真正的宝典，笔者已获益良多，我以自己的人格担保（没有事先接受马先生委托，纯属自愿），拥有不会后悔。从事医药营销的，应该人手一册。

 

杨昌顺

2009年8月18日

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