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马宝琳：浮躁暗杀品牌ffice ffice" />
发表于《医药经济报》ffice:***arttags" />2009-9-20
微奇堂主 马宝琳
案例：
E药企建厂十多年，几经打拼，综合实力还算雄厚，尽管企业产品众多，在市场上有一定的影响力，但近几年随着其他有实力公司的进入，市场份额逐渐减少。药企老总认识到不能吃老本，如果没有个性产品品牌的诞生，市场将会遗忘自己。老总召开市场分析会：当前市场形势严峻，有必要树立企业品牌形象的时候了，拿出企业一个有实力的产品作响品牌，在央视做广告，紧跟销售人员的促销，带动产品品牌影响力。如此，一是带动了其他产品的销售，二是带动了整个企业在市场上的影响力。会议达成品牌三部曲：选产品、央视广告带动销售、销售人员市场开发与维护，走可持续性品牌之路。
一、选产品与组建部门。
经过慎重选择，E药企选择了某感冒药，领导高层一致认为，无论何种产品都不如感冒药“走量”，该产品的主要成分是复方氨酚烷胺，在治疗流行性感冒上起到了一定的作用。于是，E药企决定单独组建营销公司。尽管先前有自己的营销部门，为了单独操作此产品，药企拿出足够的资金组建了感冒药销售中心。起用了感冒药车间主任担任营销中心经理，并提拔了两名老业务员为副经理。药企的决心很大，基本上没有动用原先营销部门的人员，新部门新成员，焕发出新的生机。
新上任的王经理踌躇满志，先前在生产部门就以“管理”赢得企业高层重视，是个敢管敢干的人。很快他成立了市场部、财务部、营销一科（省内）、二科（省外）等部门。多次挑灯夜战开会，分析市场行情，市场部文案策划等人建议让某影星担当产品形象代言人。王经理否决，他认为明星负面新闻多，不如选择一个普通人做广告，一是费用低，二是有一种平易近人的感觉。市场部只好听从。随后各项工作井然有序的展开。
二、广告带动销售。
各路销售人员奔赴营销前线，和商业公司洽谈签协议。王经理的意思是先铺货随后广告打响，于是销售人员告之客户广告很快打响，而且是在央视。凭着E药企是有一定影响力的企业，多数客户与企业签订了协议，购进产品等待时机出货。然而，一个多月过去了，诸多商业客户并没有发现该产品在央视出现，便纷纷致电E药企。
E药企内部资金出现问题：药企老总贷款的资金用于新厂房的建设，而央视的广告费用让企业头疼。最后王经理建议在全国几大城市省台做广告，以山东、上海、河南等地作为重点。很快，各省台出现了E药企感冒药的广告。王经理清醒认识到必须给客户一个“交代”：增加促销品的数量、配送费增加、返利增加。
广告从央视转移到省台的做法得到了客户的谅解，但多数客户对广告内容不赞同，说E药企也是有影响力的的企业，怎么做广告如此小气，起用了谁ersonName w:st="on" ProductID="家的老">家的老ersonName>太太在电视里瞎咋呼？市场部人员再次请示王经理，王经理也认识广告存在问题，经过磋商还是选择“名人”做广告。于是与某影星达成合作协议，让影星代言此产品。广告再次播出时，各商业公司已经备货半年之久。诸多客户以产品批号老为由开始退货。王经理认为客户换了新批号后就会再次合作，但多数客户却是真心实意退货。
各销售人员慌了手脚，说我们的促销品被客户消化掉了，每月的配送费也给了，现在退货不就成了冤大头了？王经理顾全大局，同意退货，并要求销售人员再次重振雄风，决战市场。
三、促销手段多样化。
以省内为例，E药企把产品送到商业公司以后，由自己的销售人员走访终端客户，赠送小礼品劝说药店诊所从商业公司拿货，并提醒客户此产品正在省台做广告。由于促销力度的增加，一些商业公司开始铺货。销售人员回公司建议多组织一些推广会，以订货赠礼品来刺激客户。此招一出，王经理认为不错，商业公司也非常赞成。大大小小的会议不断的开，产品销量开始上升。又一个半年过去，正值冬日，该感冒药成了药企的拳头产品，销售人员逢客户就说这是我们的品牌产品。
然而，王经理却多次遭到E药企老总的批评，老总拿出有关财务报表说看看吧，你们糟蹋了公司多少钱：老太太上镜头做广告的钱白花了，礼品钱和推广费的钱远远大于产品盈利的钱，还有你们的出差费太离谱。王经理有苦难言：给我定了那么高的指标，我不促销能行么？正当王经理准备缩减各项成本费用时，他再次被调回原车间，担任了车间副主任。新上任的是原营销部门的副经理。
该经理正准备大刀阔斧进行改革时，E药业为了缩减营销成本，将两营销部门合二为一。E药企权衡利弊决定暂时不再单品种推广，延续老路继续走上了可持续性发展之路。
四、是谁毁掉了品牌
在感冒药营销中心工作的一位副经理一直兢兢业业工作，当时的王经理让他干啥他就干啥，从不提意见，直到取消此公司后他才坦言，是自己人毁掉了感冒药这个品牌：车间主任担任营销经理是一错，不懂市场，却武断行事，谁敢提意见；二是内部管理混乱，所谓的促销品和推广费用，一部分被营销人员“截留”了，当然乐此不彼的推广，另一部分被商业公司“糟蹋”了，他们拿了E药企的钱还推广其他产品，何乐而不为呢；药企不断调整营销思路不断换人，也是营销大忌。
近一年，E药企仍处于可持续性发展状态，没有大的品牌突破，凭借着良好的信誉和优良的产品质量仍旧在市场上占有一席之地。但是，回首一年前的那场“品牌革命”，我们不得不遗憾：靠广告成就品牌并不现实，再就是我们如何更准确地操控市场才是接近品牌的关键所在。
医信横通马宝琳点评：
王经理肯定是做错了。
先从现象来说，广告的打法不对。现在的央视广告不像多年前的秦池、爱多拿标王的年代，那时候广告少，产品少，广告费低，所以拿到标王的前一两年还能把销量做起来。现在如果做央视，要么拿出几个亿来绷住劲一直轰炸，要么别打，每天来个5秒的谁都记不住，也不少花钱。结果每天一辆奥迪A6开进央视大门，每天换一辆QQ出来，几个月下来顶不住了，结果钱就白花了。所以，第一还是要先选地方台，这个地方台的大小看企业的预算，原则是这些预算对于这个地方台的力度绝对要大，大到铺天盖地。第二，要准备几套广告片，派人在市场蹲守，天天观察广告反应，效果不好就换片子。第三，一个市场成功了再复制其他市场，并且要注意地区人文差异。至于是否用明星来做广告，并不是原则问题，也不是广告是否成功的本质原因，广告成功的关键是要做深入的消费者研究，而且要分地域。这个问题可以看笔者的《广告策划的三重境界》。
再从本质上来说，做事的方法不对。企业一般会在相对殷实的时候想建品牌，可以花钱，但是这个钱必须要换回销量。企业老总一激动，经理人必须要冷静，不能跟着来个大干快上，更不能有新官上任的感觉，做企业必须一步一步来，现在早已没有一夜暴富的情况了。
是谁毁了这个感冒药品牌？大家一起毁的，关键是要记住一点，不能狂热，不能浮躁，不能小看技术操作。现在靠广告启动市场不容易。
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