[原创]高级营销师的毕业论文—手机促销策划案

zhangxiaohu2009

 

 

高级营销师的毕业论文—手机促销策划案

 

双枪营销咨询公司  张小虎

 

【背景分析】

近几年来，金立手机广州、深圳、东莞地区代理商依靠珠三角之地利优势，通过深度分销把销售终端渗透到遍布城乡的几百家手机销售网点，每个代理商十几部的配送车辆，几十人的业务员队伍，几百人的导购员团队，曾经逐鹿华南，所向披靡，在金立全国代理商范围内，一度轮流坐庄执全国市场销量之牛耳。其一浪高过一浪的节日促销，更是令竞争对手节节败退。然而，进入2008年下半年之后，位居广东沿海的这些华南区域，首当其冲受到人民币升值和国际金融风暴对市场的冲击，造成金立手机销售增速放缓，辉煌难再。到了奥运会期间，华南这些代理商销量更是一路下滑，一度落后于云南、黑龙江、四川等地区，这种态势令金立高层领导有些担忧。

2008年8月底，在金立公司召开的贵阳经销商大会上，我们关于手机促销的即兴演讲，引起金立语音王手机韩听涛总经理的巨大兴趣，他当场决定拿广州、深圳、东莞、贵阳四个地区做试点，结合A200型新品手机的推出，让我们为其策划一场国庆促销活动，以迅速提高语音王系列产品在这些地区的销量，进一步增强代理商的合作信心。

新经济形势下，节日促销最直接的目的就是短期内迅速提高销售量，扩大市场占有率。要达到这一目的，必须解决两个方面的问题：一个是柜台前的客流量，一个是柜台前的成交量。促销成功的两个关键环节，就是先通过促销利益的宣传把消费者吸引到柜台前，然后通过促销员的讲解把产品卖出去。本文以华南四个区域的国庆促销为例，着重介绍了我们如何针对目标消费者群体精心策划活动主题，如何设计POP进行终端生动化卖场布置，增加客流量吸引消费者，如何运用“十六字方法”进行促销员培训，提高成交量。并且如实反映了国庆促销最终取得巨大成效，即实现了四个目标区域语音王手机同比销量提升277%的骄人业绩，其中，在全国各区国庆七天的语音王销售排名占位中，东莞取得销量第一、深圳取得销量第二，广州取得销量第三的好成绩。华南三区不负众望，再占鳌头。

 

关键词 ：    促销策划   终端布置   促销礼品    销售话术

 

一、促销主题：买金立手机  送冠军画卷 

成功的促销离不开一个旗帜鲜明的主题，一组与众不同的精美礼品，一句通俗易懂的促销口号。

1、活动主题

2008年8月25日，第二十九届奥运会在北京胜利闭幕，中国健儿力战群雄，一举拿下51枚金牌，普天同庆，举国欢腾。奥运热点过后，国庆必将是政府宣传的又一个“热点”。承上启下，继往开来，“购金立手机，送冠军画卷”，这一国庆活动主题呼之欲出。

2、活动礼品

平凡的礼品促销及奖品设计，已不能引起广大消费者的热情。金立手机的促销礼品选择与众不同。

①冠军画卷。冠军画卷是《奥运特刊》的赠品，画面是51位本届奥运冠军的肖像，由丝绸制作而成，精美绝伦，加上中国收藏家协会的鉴定证书，颇具收藏价值。火炬造型的包装盒，更让消费者爱不释手。这款礼品的作用就是促成消费者“购买”。（见下图）

   

②助威扇子。助威扇子由一张方形的250克铜版纸折叠而成，正面画面是“为中国喝彩”的几个大字，上面有萨马兰奇、罗格、姚明、邓亚萍、刘璇、桑兰等签名，背面是奥运会开幕式的场景。在29届奥运会开幕式上，很多国家元首、政府要员手里拿的扇子就是这种“助威扇子”——敲击手掌可以发出呱呱呱的欢呼声。这款礼品的作用是吸引消费者“试用”。（见下图）。

          

 

3、活动口号

顾客试机与购买之间存在紧密关系。“买”手机送画卷是刺激消费者购买，“试”手机送扇子是吸引消费者参与，宣传口号用哪个？经过反复推敲，我们觉得后者更容易吸引人气，让消费者参与。

二、促销对象：商务人士

如果把促销的对象比喻成靶子，促销本身就是箭。促销这只“箭”直中“靶心”，威力才够大、够猛。找准促销对象，我们的促销礼品、促销口号、促销话术才有的放矢。根据金立公司的要求，国庆促销的产品为金立A200型“好易用”新品手机。结合这款手机通话中可以查号码，会议中短信应答，开车时语音拨号等先进功能，我们对目标消费者进行认真的细分，最终把促销活动对象锁定为有一定经济基础和文化水平的商务人士。

三、活动内容

针对明确的活动对象和与众不同的精美礼品，我们拟定了如下两个活动内容。

1．试机就有礼

因为金立A200型好易用手机，是名副其实的“好易用”。消费者一试用就爱不释手。因此，我们把活动内容定稿为试机就有礼。顾客只要试用A200手机三分钟，即可得到奥运冠军和奥组委主席亲笔签名的折叠扇一把。（每个店每天200把，送完即止）其目的就是吸引消费者围观，鼓励消费者试用，因为试用者越多销售量越大。

2、购买送豪礼

顾客购买金立A200手机，送极具收藏价值的奥运冠军画卷一幅，现值290元，升值空间难以想象。“贪婪”的消费者站在柜台前试用手机，首先感觉手机好用，接着又被精美绝伦的冠军画卷所勾引，购买就变得顺理成章。

四、活动时间

2008年10月1日至7日，即国庆七天的公众节假日。

五、活动地点

广州、深圳、东莞、贵阳四个地区约400个手机专营店。

六、活动的执行步骤

独到的策划永远离不开严格的执行。下面就围绕增加客流量，提高成交量两个大方面，五个步骤，来阐述这次促销的成功执行。

（一）平面设计与终端布置

1、平面设计

有了宣传口号，还要有好的设计和传播表现。常规的条幅、海报、吊旗是方的，金立的条幅、海报、吊旗增加了扇形的图案，KT板是异型的、立体的（见下图）。

 

 

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促销效果综述

    在2008年度金融危机的大环境下和在手机行业销量整体大幅下滑30%的小环境下。这次国庆促销活动，广州、东莞、深圳、贵州四个评估区域语音王手机的销售能取得同比277%的销量递增业绩，而且其中的华南三个区域语音王销量全国排名前三位。从投入产出比来讲，20多万元的市场投入，50多万元利润产出，投入产出比高达1：2以上。而且金立手机总部的这些投入还让四个代理商累计实现盈利100多万元，大大增强了代理商与总公司进一步合作的信心。

    总结这次促销成功的经验，我们认为我们较好地把握了目标对象的心理，正确地选择了奥运题材的精美礼品，而且在执行中始终紧扣了增加客流量和提高成交量这两个关键环节，展开终端布置与促销培训，从而保证了以上促销效果。

    但是，未能实现“销量翻三倍”的夙愿，对于高标准严要求的我们来讲，还是有那么一点点遗憾！

（完）

    张小虎， 中国营销策划30年领军人物，中国十大杰出营销经理，中国十大创意人。常年服务于金立手机、美的小家电、罗马里奥瓷砖等耐用消费品行业，专注于企业内部营销咨询、终端培训，欢迎垂询。

 

 

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