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调 查 一、市场调查 ＊针对开店的可能性作全面性的调查，重点在于提供开店预定营业额推算及店铺规模大小决定的参考因素；内容包括该地区的市场特性和该地区的消费特征。 ＊对该地区消费者的生活形态作深入的研究，作为决定商品与整体营业的参考；重点在于店铺结构、价格和促销方法等；内容包括消费者生活形态的深入分析和设定店铺格调的基础资料。 ＊不可忽略的两件事：对该地区的过去、现在、未来的趋势和发展都必须考虑到 ＊在作分析比较时，与其以该商圈的成熟度作判断的基准，倒不如以类似的某一成熟商圈来作比较，更能作为对该地区开店的研究。 ＊三个重点 ① 生活结构——对人口结构、家庭户数构成、以及收入水平、消费水平、购买行为的调查。 ② 都市结构——对地域、交通、繁华地段、各项都市机能的调查，以及都市未来发展规划的预测。 ③ 零售结构——对地域购买动向、行为构成及店铺构成、大店名店销售动向的调查。 二、 测定营业额 ＊设定商圈 ＊推测该商圈的购买力 ＊自己店在该商圈各行业全部所拥有的消费者的购买力当中的市场份额（市场占有率） 三、明确店铺定位 ＊须考虑因素 商圈内的人口情况——大城市中已集中了商业、大学、住宅、旅游等功能区，根据80/20法则，定位必须瞄准商圈内的20%的主力顾客。 ＊目标顾客的收入水平 ＊消费意识和品位（生活方式/习惯→“生活的创造者”） 四、选址 ＊两重意义——宏观选址（对某个国家、地区、城市的选择）和微观选址（对某个街区及具体位置的选择。 ＊各城市基本地域类型——中心商业区；次级商业区；专门商品商业区；居民街坊区；近郊区。 ＊商圈：店铺吸引顾客的地理区域（来店顾客居住的地理范围），是以店铺所在地为中心，沿一定距离向四周扩散所形成的店铺吸引顾客的辐射范围。 ＊选址时必须明确商圈范围、构成及特点；了解商圈内人口因素；市场因素以及一些非市场因素的有关资料，并由此评估经营效益，确定大致选址地点。 ⒈ 商圈形态： ① 商业区——商业行为的集中区，特色为商圈大；流动人口多、热闹、各种商店林立。消费习性为快速、流动、娱乐、冲动购买及消费金额较高等。商圈效益使得销售额相对较高；投资费用相对较大；竞争性强。较适宜大型综合商店和特色专卖店。 ② 住宅区——住户数多，至少须有1000户以上。消费习性为消费群稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率较高，为家庭生活提供服务的公司较受欢迎。 ③ 文教区——消费习性为消费群以学生居多；消费金额普遍不高；休闲食品、文教用品购买率较高，但寒暑假期是淡季。 ④ 办公区——消费习性为便利性、外食人口多、消费水平较高等，消费目的主要是采购生活办公用品、谈生意、进餐等，午间和晚间为营业高峰；周末与节假日生意清淡，适合餐馆和日用品店。 ⑤ 车站区——人流量大，旅客多选购容易携带商品，较适合食品、礼品店等。 ⑥ 市郊——特征为主要为流动顾客提供生活、休息、娱乐和维修车辆等服务。 ⒉ 商圈的确定 ＊通过售后服务登记、顾客意向征询、赠券等形式搜集有关顾客居住地点的资料→划定商圈。 配合每天人口的流动情形，探讨该地区人口集中的原因，流动的范围；观察设店地区内工作、学习者的流动性、购物者的流动性、城市规划、人口分布、公路建设、公共交通等，运用趋势分析进行商圈设定。 ⒊ 商圈分析的内容 ① 人口规模及特征——人口总量和密度；常住和流动人口；年龄分布；平均教育水平；拥有住房的居民百分比；总的可支配收入；人均可支配收入；职业分布；人口变化趋势；到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收入水平。 ② 劳动力保障——管理层的学历、工资水平；管理培训人员的学历、工资水平；普通员工的学历、工资水平。 ③ 供货来源——运输成本；运输与供货时间；制造商和批发商数目；可获得性与可靠性。 ④ 促销——媒体的可获得性与传达频率；成本与经济情况。 ⑤ 经济情况——主导产业；多角化程度；项目增长；免除经济和季节性波动的自由度。 ⑥ 竞争情况——现有竞争者的商业形式、位置、数量、规模、营业额、营业方针、经营风 格、经营商品、服务对象；所有竞争者的优势与弱点分析；竞争的短期与长期变动；饱和程度。 ⑦ 商店区位的可获得性——区位的类型与数目；交通运输便利情况、车站的性质、交通联结情况、搬运状况、上下车旅客的数量和质量；自建与租借店铺的机会大小；城市规划；规定开店的主要区域以及哪些区域应避免开店；成本。 ⑧ 法规——税收；执照；营业限制；最低工资法；规划限制。 ⑨ 其他——租金；投资的最高金额；必要的停车条件；附近单位的性质等。 ＊人口特征资料可从政府的人口普查、购买力调查、年度统计等资料中获知；特定商品的零售额、有效购买收入、总的零售额等资料可从商业或消费统计公告中查到。 ＊竞争分析须考虑因素：现有商店的数量、规模分布；新店开张率；所有商店的优势与弱点；短期和长期变动以及饱和情况等。 ＊商圈内的零售饱和指数=潜在顾客数目*消费者人均零售支出/商店的营业面积 ＊选择行业多角化的商圈开业（如果商圈内居民多从事同一行业，则该行业波动会对居民购买力产生相应影响）。 ⒋ 商圈分析步骤（略） ⒌ 选择店址的方法 ⑴ 设立店铺前的市场调查 调查实施概要——调查目的；对象；数据；方法；日期。 调查对象特性——性别、年龄、婚否；职业；教育；居住；子女构成；家庭人数；房间数；家庭每月收入（购买力、消费习惯）；交通工具。 ＊上街者的住处及动向分析——上街者到其他主要店市去的上街频次。 ＊主要零售店来客调查——主要零售店顾客的商圈分布状况和顾客的年龄、性别、特性。 ＊购买金额及购买商品的调查——分析商圈全体及主要零售店平均一人购买额，一个月中及一次的购买金额，及购买地点。 ＊分析主要零售店的商品销售情况—— ＊调查上街者的商品购买情形——在哪一家店铺、买什么、买了多少等；何种商品在哪家店铺销售了多少，同一商圈内消费量所占百分比。 ＊调查主要大型商品的普及状况和今后一年间的购买预定情况—— ＊家庭经济状况、支出内容比例以及商品的购买状况等—— ＊竞争店的广告宣传和各种促销方式的分析—— ⑵ 顾客调查 ① 消费者购物倾向调查 目的——对于居住地居民有关年龄、职业、收入对商品购买的倾向把握，以调查可能的商圈范围。 对象——以学校或各种团体的家庭为对象，或依据居住地点以抽样方式进行家庭抽样调查。 方法——以邮寄或直接访问均可。 项目——居住地点、家庭结构、成员年龄、职业、工作地点、商品购买倾向。 优缺点——居住地购物倾向于设店预定地的评价易于比较，但调查费用偏高。 ② 逛街者购物动向调查 目的——对实际逛街者的消费购买动向调查，以把握零售业的商业潜力。 对象——对步行者的抽样调查，或百货店主要顾客调查。 方法——通过对行人在一定时间段采取面谈方式，时间以10分钟以内为佳。 项目——居住地、年龄、职业、逛街目的、使用交通工具、逛街频率、商品购买动向。 优缺点——调查费用较低，但对于居住地与设店预定地购物依存度难以明确把握。 ③ 顾客流动量调查 目的——对日期、时间流动量的把握，作为确定营业体制的参考。 对象——流动的15岁以上人群。 方法——与逛街者购物动向调查并行，而依时间、性别区分。 优缺点——方法比较容易，并可提供促销运用的参考。 ＊消费者动态调查 ① 以街为单位的最新人口资料；市区概况、市区长期计划、城市规划图（目前与未来）。可在工商服务处的商业概要、商业评估报告书中获得资料。 ② 到店址附近（车站、公园、咖啡店等）了解人的——性别、年龄、携带品、谈话内容等；与他们聊，了解消费动向。 ③ 在高处调查步行者类别——学生、主妇、职员等；单独行动、结伴而行、带小孩、其他，统计比例；从何处来，哪里会合，分散到何处去。 ④ 车站及其周围情况——交通流量、方向、时间范围 （可选择周五、六、日以小时为单位，则量总量） ＊ 顾客流动的原则——如顾客喜欢走哪一边（看预设店址一天通过人次、前往方向、分流 地点和假设顾客→标示在地图上） ——目前通行路线是否稳定，有何设施会改变交通流量；去周边商店购物后心理的影响→制成交通流量表（某一时间的流量） ⑶ 其他调查 ＊ 竞争对手调查 ① 竞争店构成调查 目的——作为新店构成的参考。 对象——预定商圈内的竞争店铺。 方法——针对竞争店使用面积、场所、销售体制进行调查。 ② 竞争店商品构成调查 目的——作为新店铺商品构成的参考。 对象——竞争店商品构成。 方法——着重商品量的调查。 ③ 竞争店价格水平调查 目的——了解常备商品的价格水平，作为新店铺的参考。 对象——对达到预定营业额或毛利额标准的商品进行调查。 方法——对于陈列商品的价格、数量进行调查，尤其是年节繁忙期间更为重要。 ④ 竞争店客流量调查 目的——作为新店铺的参考。 对象——出入竞争店15岁以上的消费者。 方法——了解竞争店一个时间段、日期段的客流量，尤其注意特殊日期的调查。 ＊ 城市规划分析 ① 短期规划和长期规划。在了解地区内的交通、站点、街道、市政、绿化、（吸引人聚集的）公共设施（如公园、运动场等）、住宅及其他建设或改造项目的规划的前提下，作出最佳地点选择； ② 未来效益评估包括：平均每天经过的人数；来店光顾的人数比例；光顾顾客中购物、消费者的比例；每笔交易的平均购买量等。
⒍ 店址选择的技巧
⑴ 掌握好店铺的商圈 ＊调查商圈的方法 ① 将来店顾客的住址系统的加以搜索整理，制成档案，将顾客的住址以点状方式打在地图上，描绘出商圈的概略轮廓。 ② 在散发的传单上，加印赠品兑换券，在回收兑换券同时记录顾客住址等基本资料，同样将顾客的住址以点状方式打在地图上，描绘出商圈的概略轮廓。 ③ “LSM拜访法（区域、店铺、市场第一个字母）”，即在店铺附近的公司和住宅等进行商圈市场访问调查；作用包括：了解自己店铺的实际情形、得知其他竞争同行的商圈范围及实力、推算出自己店铺的市场占有率。 ④ 商圈简易推定法，即80/20法则：设想好自己要开店区域；散发有针对性的消费倾向调查表；回收表格后筛选出20%的潜在主力客户；将这些客户的地址标在地图上并用红线将离店铺最远主力客户的地址连接起来；红线在地图上围出的圈就是你店铺的核心商圈。 ＊ （小店的聪明之举是充分利用大型店铺的聚客能力，在附近开店营业、在其内设柜或在某某商品一条街开店。） ＊ 注意某条街核心店对商圈的影响！ ⑵ 同行密集的地方是好店址 ＊ 商业吸引商业、人流吸引人流；但经验也并非是绝对的；只有贵重商品、耐用消费品和装饰性强的商品顾客往往喜欢在比较后才购买的商品才适于集中扎堆经营，日常生活用品等使用频率高的商品不宜集中经营。 ⑶ 拐角的位置较理想——‘拐角效应’ ＊优点：可以增加橱窗陈列的面积；两条街道的往来人流汇集于此，有较多的过路人光顾；可以通过两个以上的入口以缓和人流的拥挤。但选择哪一面作为自己店铺的正门很重要，通常选择交通流量大的一面作为店铺的正门。 ⑷ 三岔路口是好位置 ＊但注意尽量发挥自己的长处，在店铺正面入口处的装潢、店名招牌、广告招牌、展示橱窗等要精心设计、抓住顾客的消费心理，将过往行人吸引到店铺中来。 ⑸ 坡路上开店大不可取 ⑹“稳赚不赔”的金铺面 ① 选对商圈 ② 向上发展 ③ 向下发展 ④ 向小区发展——努力把“顾客关系”培养成“朋友关系”以建立稳固的顾客群 ＊开店选址的最基本原则是“顺路”；一条街可分成“阴面”和“阳面”，开店讲的是人气，人气旺财气就旺；店铺最好夹在许多吃喝玩乐店的中间；同时店铺附近最好不要有空地、工地，以免人气和财气“上气不接下气”。 ＊“顺路”的另一个指标是“好不好找”，太宽、车流量大的路边不容易聚集人潮、人气，不是开店的好地点。 ⑺ 开店方位的讲究 ＊店铺正门的朝向与当地的气候密切相关，并受风向、日照程度、日照时间等因素的影响（如在南方城市，面向西的铺面会有日晒，在夏季如果没有空调，会因炎热吓跑不少顾客；在北方城市，面向西北的铺面较易受寒风的侵袭，也不利于顾客进店消费）。 ⒎ 店址选择注意事项 ＊早、中、晚都要在预定的店址观察行人及他们经过此地的目的；了解铺面附近各店的情况。 ⑴ 繁华地段虽好，但绝非唯一选择 ⑵ 选择好店址不要怕高租金 花大钱开个大门市，不如花大钱找个好门市；但须好好盘算投资回报率。 ⑶ 其他问题 ＊通讯—— ＊安全——防盗、防破坏、治安状况、火源、噪音、灰尘等； ＊广告宣传——把铺面设置在某一著名的建筑物或自然物旁，这些地段都是当地人人皆知、路人易见之处。 ＊租赁房屋及柜台——了解房屋的基本条件及价格、房屋的产权情况；房屋有无破损、楼面的受力以及水电等情况；税收情况；合约要规定租期、价格，是否可以进行装修、税额的负担、面积；其他杂费谁来负担等。 ＊与房主联营——协议内容可包括：经营项目、投资比例、分红比例，参加联营的人员名单及数量、分配等。 ＊注意城镇的变化——不少城镇人口稠密区和商业繁华区都在不断增多和扩大，必须四面扩张，但不是相等平齐的，而是先有条件和后有条件的。 ＊看准了就着手进行——你在选，别人也在选！ ⑷ 选址不可忽略的细节（天时、地利、人和） ① 交通便利——主要车站附近；顾客步行不超过20分钟路程的街道（观察马路两边行人 的流量，较多一边较好）。 ——交通设施（火车站、公车总站、主要道路等）是否完善、距离？汽车班次、乘客数等。 ② 接近人民聚集的场所——如剧院、电影院、公圆、大型店等娱乐场所附近或工厂、机关 附近；他们的规模、聚集程度、就业人口、远近、交通量等；这些场所易于吸引行人出入也易于记忆。 ③ 人口增加较快的地方—— ④ 较少横街或障碍物的一边——行人为了要过马路而躲避车辆或来往行人，会忽略一旁的 店铺。 ⑤ 自发形成某类市场的地段—— ⑥ 根据经营内容选择地址—— ⑦ “傍大款”—— ⑧ 商业中心的街道—— ⑨ 有广阔空间的店面—— ⑩ 由冷变热的区位—— ＊其他——城市规划；住宅区建设规划；新车站、新路线、停车站新建计划；道路拓宽计划；工业区建设、建厂计划；教育设施；大型商店、医院建设计划。 ⒏ 店铺的投资分析 ① 是否选择在商业区域内 ＊位于交通运输站——以上班族为主要服务对象，应经营日常用品以及价格较低且便于携带的消费品为主。 ＊位于住宅附近——以居民为主要服务对象，应经营综合性消费品为主。 ＊位于办公楼附近——应经营文化办公用品为主且商品档次应较高。 ＊位于学校附近——应以文具、饮食、日常用品为主。因购买力有限，应以中、低档用品为主；寒、暑假是淡季。 ② 是否选择了合适的专营店铺的人员 ③ 是否有良好的店铺规划设计 ④ 是否选择适当的行业类别（火车站、汽车站附近批发性为宜；居住区、办公区零售业为宜） ⑤ 是否投资于专业化的商品店铺 ⒐位置的好与差及注意点 ① 黄金位置——商业区（成本高，但可能的利润也高） ——人口流动大的车站码头 ——人口密，数量绝对多、人口质量高的小区 ——同行聚集的街道、集市 ——大专院校的周边 ② 同条街位置比较好的——三岔路口；拐角；只有车道和人行道的街（人车穿流其中）；有公交车站旁边；大公司、企业旁边；生意兴隆的一边。 ③ 位置较差的——主车道、自行车、人行道被护栏隔开的街道 ——坡度较大的街道 ——偏僻、卫生差的小巷 ——可能被重新改造的街道 ——商业网点已基本配齐的区域和楼层高的位置。 ④ 注意——选址的预见性和远见性（可能发生的变化）。 ——周边环境（卫生情况；繁华程度）； ——交通条件（乘车、停车、运输）； ——周边建设（道路宽度；分隔情况）； ——人口情况（数量；质量等）； ——目标顾客收入；消费意识、品位等。 | 
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