[原创]2008 中国十大企业网络危机

成功营销

文/ 林景新(文章来自 V-marketing 成功营销)
　　
　　“无论是危机的兴起、扩散还是深化，背后都有明显的网络推动的痕迹，众多的网民在有意或无意间扮演了企业的“杀手”--一个Web2.0 的企业危机公关时代已经全面来临。”
　　
　　2008 年即将过去，这是一个不平凡的年份。对于许多企业家而言，这一年是具有深刻反思意义的一年：血与火的教训让所有人认识到不确定性环境下企业危机的可怕。
　　
　　与往年不同的是，2008 年中国市场上的企业危机事件呈现出一个明显的特点：无论是危机的兴起、扩散还是深化，背后都有明显的网络推动的痕迹，众多的网民在有意或无意间扮演了企业的“杀手”--一个Web2.0 的企业危机公关时代已经全面来临。
　　
　　下面我们将要解读的2008 年十大企业网络危机事件，都是具有Web2.0 危机传播的特点。通过这些案例的解读，我们可以勾勒出2008 年中国市场的危机公关全景图。
　　
　　案例一：恒源祥十二生肖广告风波
　　
　　事件主角: 恒源祥　　
　　危机类型: 广告事件　　
　　危机指数: 3颗星　
　　事件源起：
　　
　　2008 年２月６日除夕夜开始，一则着名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出，1 分钟内，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单调的创意和高密度的播出，遭到了许多观众炮轰，这则“很牛很暴力”的广告极大地考验了观众的忍耐力。
　　
　　网络危机的扩散：
　　
　　广告播出之后，无数的网民开始在网络上痛批该广告，有的说它简直让人无法忍受，还有人说它是自己见过的最差广告。网络批评的浪潮是如此高涨，不仅是所有重要的门户网站、论坛、博客都加入了声讨，传统媒体也是众口齐声地对恒源祥进行批评。很快，网络上强大的舆论批评浪潮就从虚拟空间开始走向现实，百度贴吧上有人建立了“抵制恒源祥大签名”的帖子，迅速得到大量网民的支持。
　　
　　新浪网所做的调查显示，在1563 名受访者中，有61.7%的人对恒源祥广告持“排斥”态度，近七成公众将用弃买行动抵制恒源祥等恶俗广告。
　　
　　点评与分析：
　　
　　作为一家有几十年历史的民族品牌，恒源祥想借北京奥运会之平台提升企业的影响力与知名度，这是可以理解的。可惜的是，这种独辟蹊径的方式只是部分实现了恒源祥的愿望。
　　
　　企业知名度与美誉度就如硬币的两面，纯粹为了知名度的提升而弃舍美誉度的建设，对于企业长远来说肯定得不偿失。“雷人”的十二生肖广告的推出，恒源祥本意是希望获得关注，但却忘记了危机的种子却也隐藏在背后--汹涌的批评\ 自发的抵制将使恒源祥此次奥运赞助之旅得不偿失。
　　
　　案例二：“艳照门”：洁尔阴等企业遭遇明星负面
　　
　　事件主角: 洁尔阴等　　
　　危机类型: 明星代言事件　　
　　危机指数: 3颗星　
　　事件源起：
　　
　　2008 年春节，除了南方的雪灾，似乎没有任何一件事比艳照门事件更为轰动。
　　
　　随着艳照门事件越演越烈，所有“艳照门”明星代言的广告品牌都在面临着考验与危机。百事可乐更换艺人陈冠希的形象广告，惠州某休闲品牌发“停用”陈冠希广告声明、迪斯尼也撤下了TWINS 原有的广告片、女性洗液产品洁尔阴因为代言人张柏芝成为艳照门的主角，更是面临严重的舆论压力。
　　
　　网络危机的扩散：
　　
　　“艳照门”事件发生后，网络上公众发布了大量抵制张柏芝等人所代言产品的“召集帖”，恩威制药聘请张柏芝代言洁尔阴产品并在电视媒体中播出广告，也受到了部分网民的不满和抵制。重庆一些平面媒体也接连收到读者的热线投诉，希望媒体呼吁停播该广告。迫于沉重的舆论压力，恩威集团无奈决定停播张柏芝版洗液广告。
　　
　　点评与分析：
　　
　　虽然明星代言的危机事件对企业的影响不会如产品质量问题一样严重，但明星品德的缺陷却也会连累到品牌的美誉度。在网络传播的助推下，众多网民群起而攻之，将使得负面舆论持续走高，从而最终给企业品牌造成严重伤害。所以，管理明星代言引发的危机事件管理，重点还在于管理舆论的走势。如低调处理，积极准备应对说辞；加强论坛管理，引导舆论话题以及强化产品正面信息传播都是有效的方法。
　　
　　案例三：东航返航事件 引发的信任危机
　　
　　事件主角: 东方航空　
　　危机类型: 企业信任危机　　
　　危机指数: 5颗星　　
　　事件源起:
　　
　　2008 年3 月31 日， 中国东方航空云南分公司的14 个从昆明起飞至不同目的地的航班，在同一天出现了临时返航事件。
　　
　　事发之后，东航坚称是天气原因让飞行员集体返航，但很快就被证明：这是一起飞行员以集体“罢飞”来维权的行为。
　　
　　网络危机扩散：
　　
　　据网络调查，高达62.4% 的乘客表明将不再选择东航航空公司，67% 表示对东航的企业管理能力与飞行员的职业品德产生怀疑。而不少乘客更是表明，即使出更高的价格也愿意选乘其他航空公司的航班。
　　
　　“返航事件”的直接负面影响在短期内使东航乘客减少，公司盈利下滑。长远来看，则使公司品牌美誉度受损，投资者信心减弱，并可能影响其在资本市场上的成长。
　　
　　点评与分析：
　　
　　危机可以分为多种等级。一般性的产品故障、服务故障属于初级危机，企业只要对事故发生的原因进行详细说明/ 道歉，对损害的公众利益给予相应的补偿，基本上可以化解危机。像东航的“返航事件”则已经是由单一服务事故升级至集体事故。
　　
　　在社会心理学家看来，当企业危机发生时，公众往往对企业会产生一种称之为“陌生人的敌意”的怀疑与警惕心理。在来势汹汹的危机狂潮中，东航要有效化解“陌生人的敌意”，已不是简单对外发布一份声明、做一次飞行员职业道德宣誓秀或草草地向公众道歉就可以化解的。东航必须要在正视“陌生人的敌意”危机的深层破坏力基础上，从策略高度入手，综合考量此次危机的多方面影响，从而做到从点到面、从战略到战术的全方位危机管理。
　　
　　案例四：玖龙纸业“血汗工厂”事件
　　
　　事件主角: 玖龙纸业　　
　　危机类型: 企业社会责任危机　　
　　危机指数: 4颗星　　
　　事件源起：
　　
　　2008 年3 月至4 月，SACOM( 大学师生监察无良企业行动) 与香港大学生调查员多次前往深圳、东莞等地调查，目标即为港资工厂。此次调查中，以玖龙纸业为首的“血汗工厂”浮出水面。
　　
　　网络危机扩散：
　　
　　这份报告公布之后，网络上掀起了针对玖龙纸业的强烈批评浪潮，首先各大主流网站都做了专题，对事件进行深入的报道与追踪。同时SACOM 也在网上发布呼吁，要求玖龙纸业集团主席张茵立即引咎辞去“全国政协委员”职务。另外SACOM 向玖龙纸业的主要投资人富达投资、汇丰资产管理、摩根大通等机构和个人发出呼吁，以抛出和拒绝购买玖龙纸业股票等方法，向该企业施压，直至工人工作条件得到改善。玖龙纸业危机全面爆发。
　　
　　点评与分析：
　　
　　危机发生之后，玖龙纸业迅速行动，一方面跟SACOM 进行沟通协商，另一方面召开了新闻发布会，邀请全国主流媒体记者与会，向媒体“诉苦”并解释事件的原因。
　　
　　从舆论危机的处理上，玖龙纸业的新闻发布会似乎并未收到多少效果--从会后的媒体报道上看，媒体记者对于玖龙纸业的解释并不太接受，出于支持弱者及员工的角度，多数媒体依然批评玖龙纸业一些缺乏人性关怀的生产环境与制度，玖龙纸业的危机传播持续不断。
　　
　　在此次危机管理上，玖龙纸业惟一的亮点就是得到广东省总工会的支持，由总工会最终出具的关于事件的正面调查结论对平息舆论负面扩散起了关键作用。在中国市场语境下，政府部门的支持或定论对于企业平息危机具有极其重要的作用。
　　
　　案例五：玫琳凯政府公关泄密事件
　　
　　事件主角: 玫琳凯　　
　　危机类型: 企业形象危机　　
　　危机指数: 4颗星　　
　　事件源起：
　　
　　2008 年4 月26 日，天涯等网络论坛上，流传一篇帖子《玫琳凯泄密资料之政府公关机密记录档案》，帖子中公布了数百位获赠玫琳凯化妆品的人员名单及其详细个人信息，涉及广东省、广州市等地的工商、税务、公安等部门在职人员，甚至包括电视、报纸媒体人员。网帖还详细列举每个人获赠产品的清单以及金额。
　　
　　网络危机扩散：
　　
　　自从名单在网上公布之后，玫琳凯的知名度急剧上升，关于此事的讨论与谴责的帖子遍布各大论坛，玫琳凯的声誉受了不小的影响。更为严重的是，由于网络舆论的高涨与涉及内容的敏感性，相关的政府监管部门也开始对事件进行调查，受此危机事件的影响，玫琳凯的政府公关与关系建设受到很大阻力，这必然对其下一步在中国市场的发展造成影响。
　　
　　点评与分析：
　　
　　从危机的角度看，这次玫琳凯危机事件可以视为政府公关的“破产” --虽然国人向来讲究礼节，礼尚往来被视为人际交往的准则。但可惜的是，玫琳凯把一种属于潜规则的东西变成了公开的内容，必然引发舆论的危机。
　　
　　由于内部员工涉密引发的企业危机，在企业危机事件中发生越发频繁。所以如何加强内部信息管理，建立内部有效的危机防范措施，以及快速的危机反应措施，这对企业预防及处理同类型危机事件有莫大的帮助。
　　
　　案例六：万科“捐款门”事件
　　
　　事件主角: 万科　　
　　危机类型: 企业声誉危机　　
　　危机指数: 4颗星　　
　　事件源起：
　　
　　5 月12 日四川汶川地震当天，万科曾宣布捐款220 万元。但在全国人民爱心涌动，全国企业界动辄千万、上亿元的捐款面前，这笔捐款数额以及之后万科董事长王石的表态迅速给万科带来了近年来最大的一次公共信任危机。
　　
　　网络危机扩散：
　　
　　万科捐款200 万的数目公布以后，网民立即将万科列入吝啬排行榜。针对网上的意见，王石在博客上发表了“十元论”，更引发如潮的网络批评，甚至有网民呼吁一起抵制购买万科的房子。
　　
　　事件发生不久，天涯论坛即出现大量批评王石的帖子，并被诸多博客以及论坛转贴，在网络上引起强烈反响。即使当万科追加善款之后，网络上同样出现《万科捐款一个亿的背后》等所谓“揭黑幕”文章，又掀起一轮批判质疑狂潮。
　　
　　点评与分析：
　　
　　在许多企业中，某些CEO 由于个人魅力与能力超凡，无形中已经成为企业的最佳代言人，公众与媒体也倾向于将CEO 言论等同于企业的立场，将CEO 的形象视为企业的形象，所以CEO 的一言一行一举一动都具有巨大的公众影响力。在这种情况下，CEO 更应谨慎从事，否则任何个人的失误都可能给企业带来连带负面影响。
　　
　　案例七：抵制家乐福事件
　　
　　事件主角: 家乐福　　
　　危机类型: 政治危机　　
　　危机指数: 4颗星　　
　　事件源起：
　　
　　2008 年4 月9 日开始，数十家海内外网站论坛的部分中国网民，先后发起了一场抵制家乐福的行动，理由是奥运火炬在法国传递期间遭到干扰。引起这场抵制风波的主要原因是，由于LVMH 集团涉嫌捐巨资给达赖集团，而LVMH集团刚刚成为家乐福的最大股东，所以网友把家乐福拉进了抵制名单。这个名单里还包括LVMH 集团旗下的LV、迪奥等品牌。
　　
　　网络危机扩散：
　　
　　海外的声讨声浪很快从海外蔓延到中国的网站，天涯、西祠、猫扑等中国几大论坛相继出现抵制法国货的帖子。从传统的BBS论坛，到博客、个人空间，再到门户网站的投票调查，MSN 和QQ。这些互联网工具使得每个人都成为一个威力巨大的信息传递器。
　　
　　接着传统媒体纷纷介入报道，继续激发起民众的愤怒情绪，网上的抵制舆论迅速演变成现实的抵制暴力，各地陆续有民众举着抗议牌匾到各家乐福分店示威，家乐福各地销售面临着巨大的阻力。
　　
　　点评与分析：
　　
　　家乐福的危机非常特殊，与一般性的产品危机、内部危机不同，这一次的危机属于性质更为严重的危机--因为在家乐福的危机背后，其实是中国与法国之间的政治角力。分析整个事件的起源、发展、高潮到结束，可以明显看到政府的意志决定着整个事件的进程。当中国政府谴责藏独分子在巴黎冲击奥运圣火传递时，抵制法国公司的声浪开始出现，家乐福危机乍现。当法国政府派遣参议院院长来到中国，亲自向中国政府递交道歉信时，中国政府也从官方的角度暗示事件可以平息，家乐福的舆论危机自此逐一消散。
　　
　　在涉及政治类型的危机事件中，与政府沟通和协调是处理危机的核心所在。
　　
　　案例八：康师傅深陷“水源门”
　　
　　事件主角: 康师傅　　
　　危机类型: 产品信任危机　　
　　危机指数: 5颗星　　
　　事件源起：
　　
　　2008 年8 月7 日，一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的网络文章，揭露康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”竟是自来水。这篇帖子立即引来大量的网友热顶，很快红遍各大论坛。
　　
　　网络危机扩散：
　　
　　在第一篇网络帖子出来之后，康师傅明显是对其随之引发的舆论批判狂潮预料不足，所以在回应态度与控制策略上明显做得不如人意。
　　
　　于是，“水源门”议题在多种因素的发酵下，演变成为了一场网络的话题狂欢宴。
　　
　　议题的升级使得所有人认为谈论或参与此话题是一种时髦( 议题传播的从众心理)，每个人都争先恐后地对议题进行再诠释\ 再传播，而千千万万个“网络杀手”的汹涌而出，使得康师傅“水源门”事件最终大规模爆发。
　　
　　点评与分析：
　　
　　评估企业危机影响程度，影响最小的莫过于危机只停留在舆论争论层面--如达能与娃哈哈产权之争、格力与美的排名问题的口水战，影响严重的情况则是危机从舆论争论层面渗透进最底层的终端，即普通消费者受到舆论影响，开始抛弃品牌或产品，从许多终端情况观察，“水源门”对康师傅的影响正在演变成为后者。
　　
　　对于康师傅矿泉水而言，要从长远化解危机，不仅仅是解释广告诉求，而是重建整个品牌价值架构，包括重造品牌认知以及重建品牌信誉。
　　
　　在重造品牌认知方面，可以推出康师傅矿泉水的新品牌。
　　
　　在重建品牌信誉方面，康师傅可以从公众沟通以及公益事件入手，以诚恳、开放、透明的方式迅速赢取公众支持，如举行公众开放日，允许公众参观其生产流程等活动，传递康师傅在清洁“水源”方面的执着追求，化解公众的误解。
　　
　　案例九：三鹿危机：业无法承受之重
　　
　　事件主角: 三鹿　　
　　危机类型: 产品信任危机　　
　　危机指数: 5颗星　　
　　事件源起：
　　
　　2008 年9 月11 日晚，中国卫生部发布公告指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史，经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。
　　
　　网络危机扩散：
　　
　　从电视媒体、平面媒体到网络媒体，几乎整整一个月时间的讨论焦点都是“三鹿”--在短短两周时间中，从Google 中搜索一下关键词“三鹿危机”，其搜索量为惊人的300 多万条。而此危机信息更是通过网络扩散到其他国家，三鹿危机事件影响之深远、损害面之广，为近年来所少见。不仅严重打击了中国整个奶粉行业，也打击了中国食品品牌在世界的声誉。
　　
　　点评与分析：
　　
　　危机管理对于企业来说不是万能的救心丸。三鹿的危机，再高明的危机管理策略也将无力回天。舆论审判已定死罪：从中央电视台到地方电视台，再到中国最权威的平面\ 网络媒体，掀起了一股股反思批判三鹿的舆论浪潮。在此负面舆论的影响下，三鹿在渠道商\ 消费者心中已被定了死罪，品牌信任归零，市场信心全部崩塌。在企业危机中，舆论审判已经成为决定人心的最关键力量。
　　
　　在一个企业通往基业长青的路上，良心与社会责任是发展的底线，任何触及底线的企业将被彻底抛弃。
　　
　　案例十：华硕“假芯案”危机引炮轰
　　
　　事件主角: 华硕　　
　　危机类型: 企业声誉危机　　
　　危机指数: 5颗星
　　事件源起：
　　
　　2008 年10 月26 日，被拘留10 个月的北京女大学生黄静，向法院起诉了华硕，并准备将卷入此案的英特尔一并告上法庭。事隔二年后，华硕的这起“电脑假芯案”再次掀起巨大的波澜，网络上随之掀起一轮支持黄静消费维权，抵制华硕恶意欺诈的浪潮。
　　
　　网络危机扩散：
　　
　　在华硕与黄静的对峙中，随着黄静不幸遭遇的曝光，网民的心理天平开始偏袒向黄静一边，不断有网民团体呼吁支持黄静这个弱势消费者的维权。舆论一边倒的狂潮越升越高，华硕的危机正从三方面全面爆发：首先，主流媒体集体倒戈炮轰，华硕声誉受损严重；其次，政府介入调查，价值链关系受损；最后，网民抵制狂潮，产品销售受阻。
　　
　　点评与分析：
　　
　　如果从危机管理的运用手段来说，华硕这种高姿态出击的方式可以称为“台湾式的危机公关”--以法律条文为危机管理的指引法则，以律师为危机管理的核心人员，无论是面对个体消费者还是媒体，企业均以高压或恐吓的姿态进行打压，力图以强势让对方屈服。
　　
　　对于企业而言，采取“台湾式的危机公关”危险之处就在于，企业表面上是高调与单一媒体或消费者对抗，其实是在与更广泛的民意进行对抗。回顾中国市场发展二十多年，任何一次成功的企业危机公关案例，没有一家是采取高调的进攻性危机公关处理手法。“赢了官司，输了民心”，卓越的企业都明白，危机公关的核心在于理顺民意，赢回民心，而不是进攻。

mls2009

“赢了官司，输了民心”，卓越的企业都明白，危机公关的核心在于理顺民意，赢回民心，而不是进攻。

楼主的点评很经典哦!

网络危机其实还是在于企业在社会责任表现方面做的比较拙劣所导致的.