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《一个广告人的自白》
简介]： [美]大卫·奥格威 中国物价出版社 16开平装 194页 出版时间： 2003年7月
一直被视为全球广告行业的经典之作，曾经引领无数人进入广告行业，更是每一位广告人的必读书。在这本书中，奥格威坦诚地介绍他本人和奥美广告公司的宝贵经验，包括怎样经营广告公司、怎样争取客户、怎样维系客户，怎样当一个好客户，怎样撰写有效的文案、怎样制作上乘的电视广告等等。
一本引人入胜、学识渊博的著作，是每一位商界人士和投资者极具价值的广告必读书。
——《福布斯》
一种独特的风格，在每一页熊熊燃烧，抓住你的目光，撞击你的思想。
——《华尔街日报》
作者简介：
出身英国的大卫·奥格威，是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元。他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。
奥格威早年做过厨师、炊具推销员，后移居美国，在乔治·盖洛普博士的受众研究所担任助理调查指导。二战期间先后在英国安全协调处（British Security Coordination）和英国驻美大使馆任职。后在宾夕法尼亚州做农夫。
1948年，奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人，但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但朔造了奥美广告，同时更深深影响着整个广告业的发展。
奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”。美国重要的广告行业刊物《广告周刊》说：“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及”。法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”，并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。
过去的50年里，奥美广告公司从只有两名员工、没有客户，发展成为一个全球性的国际集团、全球最大的传播服务公司之一，在100个国家和地区设有359个办事机构，并拥有10,000多名富有才干和创新思想的专业人士，为众多世界知名品牌提供专业性的策略顾问和传播服务，如广告、顾客关系行销、公共关系、互动行销、促销和视觉管理等。
奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹，它们包括：美国运通（American Express）、西尔斯（Sears）、福特（Ford）、壳牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond's）、多芬（Dove）、麦斯威尔（Maxwell House）、IBM、柯达……
大卫·奥格威更将他对广告以及整个行业的睿智见解形诸文字。他著名的广告著作《一个广告人的自白》、《热血、头脑和啤酒》（中译为《大卫·奥格威自传》）和《奥格威谈广告》影响深远，是广告从业者必读的经典之作。
奥格威晚年与妻子生活在法国的私人古堡中。1999年7月21日凌晨逝世。 [目录]：为1991年中文版序
本书背后的故事
背景
一、怎样经营广告公司
二、怎样争取客户
三、怎样维系客户
四、怎样当一个好客户
五、怎样创作高水平的广告
六、怎样写有效力的文案
七、怎样使用插图和编排文案
八、怎样制作上乘的电视广告
九、怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告
十、怎样才能功成名就——对年轻人的进言
十一、广告是否应予废止 一、怎样经营广告公司
经营广告公司和经营其他从事创造性业务的机构如实验室、杂志社、建筑师事务所、餐馆都一样。 30年前，我在巴黎美琪饭店(Hotel Majestic)当厨师。“亭阁”(Pavillon) 的亨利·索莱告诉我，可能再没有比它更好的餐馆了。 我们这帮厨师总共有37人。我们拼命地干活，一周干63个小时——那时我们还没有工会。从早到晚，个个汗流浃背，在喧嚣咒骂声中忙碌地操作。每个男子汉都有同样的抱负： 要把饭菜做得比别的任何厨师做的都好。我们这支小小队伍的精神真像是从海军那里学来的 。
我总以为，要是我弄清了我们厨房里的领班皮塔先生是怎么样把这种狂热的士气鼓动起来的 ，我也可以把同样的领导艺术用到经营我的广告公司上。
先从这里说起。我们都清楚，他在我们这一伙人里是最棒的厨师。作为领导，他不得不把他 的大部分时间用来安排菜谱、检查单据、订购材料，可是每个星期他总有一次要从厨房中央 他那有玻璃墙的办公室里走出来，认真地做点菜。我们大伙总是围上去看，他的高超手艺真 把我们都镇住了。跟一位技艺高超的大师在一起干活，是很能受到鼓舞的。
(效仿皮塔师傅的榜样，我偶尔也亲自动手撰写广告，以提醒我的撰稿队伍，我的手写出来的东西还是管用的。)
皮塔先生严厉无比，我们对他怕得要死。这位大人物，坐在他的玻璃笼子里，象征着最高的 权威。我每出点差错，都要抬头望望他，看他那锐利的鹰眼是否看到了。
厨师就像广告撰稿人一样，在巨大的压力下工作，会很急躁，常常和人争吵。我想，要是我们的领班是个老好人，恐怕我们之间的争执早就演变成大战了。我们的汤羹师傅布吉尼翁先生对我说，厨师一到40岁，不死也快疯了。一天晚上，我们的配汤师傅把47个生鸡蛋一
股脑 地从厨房一边朝我头上扔了过来，9个打中了我的头。因为我想在他的汤锅里捞骨头给一位 很有身份的客人的小卷毛狗，惹他大发雷霆。这叫我懂得了布吉尼翁先生的话是什么意思了。
我们的糕点师傅也怪得出奇。每天晚上离开厨房的时候，他总要在他的高帽子里塞上一只鸡。他去度假的时候，还要我往他的长内裤的裤筒里塞两打桃子。可是，英国国王和王后在凡尔赛宫举行国宴那天，这个**倒是压倒了法国所有的糕点师傅，被选去做装饰餐桌用的糖篮子和餐后小甜点。
皮塔先生很少夸奖人，谁要是得到他一次夸奖，谁就会高兴得忘乎所以。法国总统来美琪饭店出席宴会时，我们厨房里的气氛就会像通了电一样。有一次碰上这样一个难忘的盛会，我被分配用白色的浓汁浇田鸡腿，在每只田鸡腿上盖上一片很好看的山萝卜叶做装饰。突
然 ，我意识到皮塔先生站在我的身后看我操作。我害怕得不得了，两条腿直发颤，手也在发抖 。他从他那浆洗得白白的帽子的沿上取下铅笔，举得高高地挥动了几下，召呼大家靠拢过来 。他指着田鸡腿慢条斯理温和地说：“就得这么干。”一言之褒，我真是心甘情愿一辈子为 他做牛做马了。
(今天，我也像皮塔先生那样，很少夸奖我的部属，希望他们会比受到没完没了的夸奖更懂得受到赞扬的可贵。)
皮塔先生还让我们见识大场面，以增强我们的使命感。有一天晚上，我负责做一道罗思柴尔德甜点(用了3种烈酒)，他带我到餐厅的门边，叫我看保罗·杜梅总统是怎么吃这道点心的。3个星期之后，1932年5月7日，杜梅死了不是因为吃了我做的甜点，而是中了一个俄国人的子弹。——原注。
(我发现，这种使命感是很能鼓舞士气的。当我公司里的人遇到大事，危机感逼着他们的时候，也干劲冲天，而且可以在几个星期里总保持着高昂的情绪。)
皮塔先生对不称职的人很不能容忍。他知道，和不称职、吊儿郎当的人在一起干活，专业人员的士气就会受到影响，被瓦解。我见过他在一个月内开除掉3个人。原因都一样：他们连把酸奶卷的顶子做得均均匀匀都不会。格拉德斯通威廉·尤尔特·格拉德斯通(W i
lliam Ewart Gladstone,1809～1898)，英国政治家，曾任首相。——译注先生一定会对这种近似无情的严格大加赞赏的；按他的说法，“为首相之道，首在不留情面，把无能的官员撤掉。”
皮塔先生教我严格服务标准。譬如，有一次他听我对一位餐厅服务员说，我们的某一道时菜卖完了。为了这个，他差一点把我辞掉。他说，在有声望的大饭店里，人人都应该万分重视菜谱上是怎么允诺顾客的。我说，烧这道菜很费时间，顾客是不会等着我们现做这道菜的。
那道菜好像是我们的名菜烤大米鲑鱼(这是一道复杂的大米焖鱼，用的材料有鱼骨髓、小麦粉、鲑鱼肉、蘑菇、洋葱和大米。把这些材料调成稠糊烤50分钟才成)。也许是更复杂的卡罗利馅饼(这道菜是在小面饼里包上山鸡杂酱，放在香槟酒里焖烧，然后涂上一层棕黄色的巧克力汁，再浇上果冻)。时间太久，我记得不太清楚了。不过我却确切地记得皮塔对我说：“下次你要是发现我们的什么时菜卖光了，就来告诉我。我会挂电话给别的饭店，找到菜谱上有我们这道菜的地方，然后叫出租汽车送你去买些回来。再不要对服务员说我们的什么什么菜卖光了。”
(今天要是奥美公司有谁对客户说我们不能按我们答应交货的那天完成应该做出的广告，我会大发其火的。在第一流的企业里，一定要信守诺言，不管要费多少神，加多少班。)
我加入皮塔先生的班底不久，就碰到一个父亲和教师都没有为我准备答案的道德问题。管食品库的师傅派我送已经有异味的小牛杂碎给烧汤的师傅，我知道，顾客吃了这种变了质的东西恐怕命都会送掉。我对食品库的师傅说不能这样做，可是他坚持要我照他的话办。他知道，如果皮塔先生晓得新鲜牛杂碎已经用光了，那他的日子就不好过。我该怎么办?按我从小受过的熏陶，打小报告是不光彩的。但是我却这么干了。我把有异味的牛杂碎拿给皮塔先生闻。他一句话没有讲，找到了管食品库的师傅，辞掉了他。这可怜的家伙不得不马上卷铺盖。
在《巴黎和伦敦内外》(Down and Out in Paris and London)这本书里，乔治·奥韦尔(Geo rge Orwell)对世人说，法国的饭店厨房很脏。他从来没有在美琪饭店干过。皮塔先生对厨房清洁要求极为严格。我每天两次用很锐利的刨子刨厨案的木面。每天两次刷洗地板，撒上干净的锯末。每个星期都有专人检查厨房，清除蟑螂。每天早晨都发干净的工作服给我们穿。
(今天，我严格要求我的职员保持他们办公桌的整洁。乱七八糟的办公室会产生一种懒散的气氛，使机密文件容易丢失。)
我们厨师的工资低得可怜，但皮塔先生却从供货人那里得到很多很多佣金，供他在豪华别墅过日子。他从不向我们隐瞒他有钱，他坐出租汽车上班，手拿一根包金头的手杖，下班后衣着考究，简直就像一位国际银行巨头。这种炫耀特权的做法，激励我们步他后尘的雄
心。
不朽的奥古斯特·埃斯卡菲尔有相同的想法。第一次世界大战前，他在伦敦卡尔顿饭店任调味厨师的时候，总是身穿灰色大氅、头戴高帽，乘四马大车去德比看赛马。在我们美琪饭店一帮厨师的眼里，埃斯卡菲尔的《烹调指南》还是绝对权威。每当我们为配菜争不出所以然的时候，他的《烹调指南》就成了最后裁决的依据。他去世前不久，还过着隐退的生活，有一天来到我们厨房吃中饭，那简直就像勃拉姆斯和爱乐乐团的音乐师们共进午餐一样轰动。 在午餐和晚餐这两段营业时间，皮塔先生总守在厨师把菜肴递交给餐厅服务员的那个地方的柜台前。每一道菜送离厨房前他都要检查。有时他让把菜退给厨师再加工。他还总是提醒我们，盘子里盛的不要过多，“小心浪费!”他要让美琪饭店有利可图。
(今天我们每一个广告方案，在送给客户前，我都要亲自察看，其中好些被我退回加工。我赞同皮塔先生对盈利所持的热情。)
皮塔先生的领导艺术诸因素中给我印象最深的地方也许要数他的勤劳。一个星期63个小时俯身火红的烤炉之前搞得我疲备不堪。工休的那天，我必须躺在草坪上望天空养息。可是，皮塔先生一个星期要工作77小时，两个星期才休息一天。
(我今天的日程也就是这样。我想，如果我比我的雇员们工作的时间更长，他们就不大会拒绝加班加点。一个新近脱离我的公司的经理在给我的告别信里这样写道：“你在把准备工作带回家去干方面给大家树立了榜样。星期六的夜晚，我们在你家旁的花园里玩乐消遣4个小时，而你却在窗前伏案一动不动地干你带回家去做的工作。这是多么不协调的事。不需要用语言，你的身体力行影响了我们。”)
在美琪饭店我还学到些别的东西，如果你能让你的客户感到你是不可或缺的，你就永远保住了你的工作。我们最重要的一位顾客，一位美国太太，在我们饭店包了一套7间房子的套间。她按节食要求进餐，主食是烤苹果。有一天，她威胁说，要是我们给她烤的苹果不是非常饱满的，她就要搬到里茨饭店去。我想了一个把两个苹果烤成一个的办法。先把苹果肉捣碎过筛，除净果核渣，然后把两个苹果的肉镶在一个苹果的皮里。结果就烤出了我们这位客户从来没有见过的丰美苹果，但她却没有料到这份烤苹果的卡路里含量大大超过了她的节食配方的规定。后来她传话到我们厨房来，说烤这道苹果的厨师不能撤换。
我最要好的朋友是一位年事略高的阿根廷人，他长得酷似已故的查尔斯·柏林厄姆。他记忆中最为乐道的事，是他见过爱德华七世(世人称他为“爱抚者爱德华”)。在马克西姆(Maxims)饭店喝完两瓶称心的酒后，爱德华雍容缓步，飘飘然却又威严地穿过人行道走向他的四轮马车。这位朋友是共产党 ，可是却没有人在乎。大伙儿倒是对我的国藉的印象更深些，在法国饭店厨房里有苏格兰人，就和在麦迪逊大道有苏格兰人一样罕见。我的厨师同事中有的听说过我的祖辈高地人的故事，给我取了个野蛮人的绰号。
我来到麦迪逊大道以后，就更加野鸣了。经营广告公司可不是花天酒地。干了14年之后，我的结论是，最高领导人的最主要的职责在于创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛。
威廉·门宁格博士曾以深邃的洞察力描述了其中之艰难：
在广告业若要成功，你必须招募一批有创造力的人。这就是说要有相当一批敏感、聪颖、奇特而不受清规戒律约束的人。
就像大多数医生一样，一星期7天，不分昼夜，你随时得去应诊。广告公司各层次的主管 ，受到业务和客户的重大压力，而他们又去压创作人员，结果弄得大家都心力交瘁。 广告公司雇员还有一个特别的问题，每个人都在仔细地观察别人，看自己是不是先于别人有了 地毯，先于别人有了助手，或者先于别人额外多得了点钱。倒不是他们看重那块地毯、在乎有个助手或是几个钱，而是这些事都表示着他们是“受到爸爸宠爱的”。
经理不可避免地是爸爸式的人物。要当个好爸爸，不论是当自己子女的还是当下属的，都要求他能理解人、体谅人、有人情味而且受人喜欢。
我们公司开创之初，我和每个雇员朝夕相处，感情的交流很容易。但是随着队伍越来越大，交流感情就困难多了。对一个连我的面都没有见过的人，我怎么可能像他爸爸呢?我的公司现在有男女职员497位。我了解到，他们每人平均有100个朋友，总共497万人。如果我把奥美公司的经营方针、理想和雄心告诉我的职员，他们又转告给他们的朋友，那么就会有497万人知道奥美是一家什么样的公司了。
所以，我每年一次把全体职工集合在现代艺术博物馆的礼堂里，坦率地向他们报告公司的经营和收益等情况。然后我告诉他们我欣赏的是什么样的行为。我这样说：
1.我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。我不喜欢上了船但却不肯尽本分的过客。工作超量比工作量不足更来得有趣。刻苦工作中包含有经济收益。努力工作的人越多，我们的盈利也就越多。盈利越多，我们大家能得的钱也就越多。
2.我欣赏有头等头脑的人。缺少有头脑的人，就无法把广告公司经营为优秀的公司。但是，单有头脑还不够，头脑必须与富于理智的诚实相结合。
3.我有一条决不容违反的规定，即不使用职工的亲属和配偶，这种人招惹是非。公司的一男一女结为夫妻，其中一人就必须离开——最好是女方回家去照顾孩子。
4.我欣赏满腔热忱工作的人。如果你不喜欢你干的工作，我劝你另谋高就。记住苏格兰的谚语：“活着，就要快快乐乐，要知道，人一死就再不能寻求快乐。”
5.我看不起对上司专营阿谀奉承的人，一般说来，正是这种人对自己的下属专横跋扈。
6.我欣赏有自信心的专业人员，欣赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。这些人都尊重同事们的专业技能。他们不做欺世盗名之事。
7.我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。总觉得自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我觉得很可怜。
8.我尊敬那些注意培养属员的人，因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径。我讨厌从外面物色人选来公司担任要职。我期待有朝一日这种事情在我们公司完全不再必要。
9.我欣赏举止文雅的人，他们待人富于人情味。我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人。
保持和睦的最好办法是真诚。记住布莱克的话：
我生朋友的气；
我坦诚吐露，气随之而消。
我对敌人恼怒；
我丝毫不露，怒气随之而增。
10.我钦佩工作组织严密、准时完成任务的人。韦林顿公爵从不在办完当日所有工作之前回家。
在向职员讲完了我对他们的期望以后，我又告诉他们我对自己的要求：
1.我尽量做到公正、坚定，即使要做出的决定不得人心，我也坚定不移。我尽力创造稳定的气氛，多听少说。
2.我尽量保持公司蓬勃的朝气——保持公司的激情、活力、向前闯的劲头。
3.我尽量争取新的客户来发展壮大公司(讲到这一点的时候，我的听众都仰起脸，就像雏鸟等待爸爸来喂自己一样)。
4.我尽量争取客户们的最大信任。
5.我争取获得更多的盈利，以使大家在年老时不致过贫困的日子。
6.我制定方针和政策时，要深谋远虑。
7.我尽量在各个层次上都任用最高水平的人，使我们成为同业中人才济济的广告公司。
8.我尽量使公司男女职工的才能都可以充分发挥出来。
经营一家广告公司需要活力和足够的应变能力，这样即使失败也能很快站立起来。对自己的忠实伙伴要有热爱之情，能宽容他们的过失，有化敌为友的才能，有抓住良机的敏锐目光， | 
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