|
中国白酒：系统布局，区域集中突破战略 北京方德营销咨询公司总经理 孟跃
当洋河成为江苏王，当河套成为蒙古王，当衡水老白干成为河北王，当一些区域地产名酒成为“地头蛇”时，战略型区域市场为王进一步夯实了区域白酒的发展基础，这远远优胜于“到处撒胡椒面”，盲目招商下的无序扩张模式。 全国“撒胡椒面”的营销方式是很多招商型企业的基本做法，但这种散点式的营销做法已经遭受经销商的抵制，这不是因为商家变聪明了，也不是因为厂家变愚笨了，而是营销环境的变化促进了厂商合作的进步和成熟。 越来越成熟的商家审视企业的不再是单纯的样板市场，而是企业的区域整体布局，区域市场集中突破的模式。 随着经济状态的不平衡发展，消费形态的多样化，区域市场资源的集中垄断化，样板市场的局限性和偶然性越来越凸显，不但降低了对经销商的号召力，也弱化了样板市场成功的复制性和推广力。 1．区域集中突破战略很多区域性企业都曾有过突围省会城市、拓展省外市场的大胆尝试，但由于资源、客户、队伍、品牌、资金等严重不足而导致失败，所以很多企业开始回归理性寻找生存发展之路，重新锁定区域市场，集中发力。 “聚焦”是迈克尔·波特提出的三种基本竞争方式之一，国内很多企业自觉不自觉地将其运用到营销实践中，并接触了丰硕的成果。对于许多企业来说，资源、能力有限，占领全国市场有一定困难，而其所在的区域市场有足够大的需求容量，自身又有一定的地缘优势，因此选择距离企业较近的区域作为重点市场，集中优势兵力将区域市场做深做透成了一种操作上可行、见效较快的营销模式。 中国酒水市场是世界上最为复杂的市场之一。因为区域经济发展的不平衡，消费水平高低不一，区域酒类消费文化各异，因此酒水消费区域差异性很大。同时，区域性酒水企业数量众多，依靠地方性资源获得发展，虽然多年的市场竞争淘汰很多酒厂，但国内的酒水企业仍然保留甚多，至少保留“一市一厂”的水平。 区域集中突破模式，就是首先要拥有大局观，对市场进行整体布局，再集中企业资源和力量在局部区域成为第一，然后集中突破相关联的区域市场，最终在整个区域成为第一。 如图所示： .jpg)
样板市场往往是企业所在地，或是对企业具备战略性的要地市场，但不甘寂寞的企业总不会固守一地，打造更多样板联动市场是发展趋势。 地产名酒囤聚一地的生存和发展模式，必须依靠区域集中突破策略，先在本地市场形成一个核心竞争区域，再形成多个竞争区域，最后通过多个区域联动形成攻守兼备的竞合格局，同时有选择的开拓外围机会市场。 2．从区域集中突破到板块市场区域集中突破，连点成线，连线成面，打造一个区域攻防系统。 从样板市场到板块市场，中国食品产业的强势区域品牌正在随着环境的变化调整发展思路，寻找区域集中突破的发展格局，以适应市场板块化的发展趋势。 五年前，衡水老白干走出衡水，集中资源和力量突围石家庄，历时三年将其打造成样板市场；2005年老白干攻占邢台，如法炮制出6000万的地级市样板市场；2006年老白干南下邯郸，形成以“衡水－石家庄”为中心，沿京九线南下，横向西北的板块化发展格局。 区域集中突破发展模式是当前国内本土企业发展的必然之路，这既是中小企业的生存和发展之路，也是大型企业全国发展经历的过程。 市场板块化发展是企业的一种市场战略布局，目的是形成攻守兼备的竞争格局。格局的形成必须依靠区域市场集中突破与联动。 通过区域集中突破形成系统布局，以利于形成区域竞争防护，全国化突围的战略意图，攻守兼备。
案例：洋河蓝色经典的“屁股和拳头”策略 洋河蓝色经典成功应该得益于区域市场布局的成功，以及系统营销持续推进的成功。洋河在市场扩张上采取的是建设样板市场、板块市场、连片开发的“快三步”策略，立足江苏市场，开启南京，并选择江苏沿江八市（镇江、无锡、常州等地）集中资源拓展区域市场，先做稳“屁股”，然后把“拳头”伸向能够得着、抓得住的目标市场，外拓河南、安徽、山东等市场，步步为营，逐步形成块面市场，意图构建华东大板块市场，同时依托华东市场基础，进军全国市场。 3．从区域集中突破到系统布局热映一时的电视剧《亮剑》中的李云龙带领独立团攻打日军重兵把守的平安县城，其他兄弟各部和盟军主动加入围点打援的战斗中，连点成片，改变了整个山西战区的局势。最重要的是，通过这次战役，使得以前独立的根据地连成一片，形成与我相互配合、与敌相互牵制的板块系统化军事布局。 板块市场联动，形成区域集中突破和竞合优势，有利于政策统一实施、资源有效整合、产品系统推广、广告相互辉映，同时增强了区域市场抗风险能力。 区域市场“板块化操作”的基本思路，总结如下： 一、划分板块范围，确定市场策略 把区域板块市场划分为大本营区域、根据地区域、运动区域、游击区域等，针对不同区域，推行不同的营销策略。如大本营区域要施行精耕细作的高覆盖率和高占有率策略，根据地区域施行重点投入和直分销模式，运动区域施行重点打击竞争对手策略，游击区域施行机会培养策略。 二、集中突破，点状突破，连线成片 根据板块化布局，制定战略配合机制，集中优势兵力和资源，快速、高效、集中推进板块化区域，放大样板市场，构建优势区域组合，打击竞争对手，同时通过媒体进行造势，实现区域之间最大弹性的品牌和市场共鸣效应。
4．案例：郎酒“1+1+1”系统营销模式四川郎酒在区域市场扩张上虽然与洋河、西凤、汾酒看似相同，都是在建设样板市场、板块市场和连片开发的“三步走”策略，但是具体操作上却大不相同。 郎酒先把成都和泸州作为样板打造，积累红花郎操作经验，然后从高空拉动开始，投放广告，塑造品牌，同时集中更多的精力和资源在全国布下80个点状市场，把种子撒下去，然后根据种子的成长态势建设样板市场、板块市场，最终连片开发。 在区域市场推进上，郎酒的策略是“群狼共舞，资源共享，集中突破”，实现“小区域、高占有”。然后在高占有的“点”的基础上“形成块，连成片”。郎酒集团希望“中原、华北、西南”这些区域能连城“片”，而其他区域则以“点”为主，重点启动50－80个城市。 在产品组合上推行“群狼战略”，以红花郎为“头狼”主打，以新郎酒为次，再辅以如意郎或福郎，形成启动市场的主力，同时结合经销商买断品牌，形成产品线互补优势，在市场动销态势形成后，投放流通产品，在中秋和春节时再投入订货会和商超格斗产品，常规基础产品按常规稳步推进。 在组织架构上，为了配合区域市场开发，实施群狼战略，郎酒采取了“品牌事业部＋重点城市营销中心＋专业咨询公司”的组织架构，有力保障了郎酒集团在系统营销上强大的执行力。 这就是郎酒的“1+1+1”系统模式，即“品牌＋区域市场＋产品组合”模式，非常值得同行借鉴。 5．案例：衡水老白干突破之路2002年，衡水老白干调整企业战略，确定区域市场深耕的集中化策略。2004年，企业进一步形成“河北为王”的市场战略定位，采取“分区实现板块化”指导思想，立足原产地衡水，然后集中拓展石家庄、邢台、邯郸样板市场，最后形成冀南区域集中化格局，借此板块市场优势，再集中突破唐山、秦皇岛冀东区域。 区域集中突破将就排兵布阵，才能打造“铁板一块”。在石家庄重点区域市场上，衡水老白干立足长远，采取市场长期、持续投入指导思想，采取以厂家为主导的精耕细作运作思路，单在石家庄市场的烟酒店渠道就有七八十人在运作。后期企业还重金打造“利剑”，推出“淡雅”系列产品作为开路先锋，施行“小区域、高占有”策略。功夫不费有心人，企业通过三年多的时间才拿下石家庄市场。
.jpg) 图4-1 衡水老白干板块市场系统布局
2005年老白干转战邢台，通过产品调整，全面导入战略性、战术性衡水老白干和十八酒坊系列产品，2006年导入高端年份酒，集中强势资源，如法炮制出6000万的地级市样板市场。 衡水老白干在冀南区域集中突破的过程中，高层提出“区域强势品牌应该选择区域强势经销商”口号，以提高渠道质量，并实施了“酒店、烟酒精品店、二批、团购等多渠道覆盖”策略。 2006年，衡水老白干顺势南下邯郸，形成以“衡水－石家庄”为中心，沿京九线南下，横向西北的板块化发展格局。
6．下一个区域王者就是你方德咨询建议在当前中国白酒市场环境下，立足区域市场（有良好基础的市场，未必就是生产地市场），从系统上布局，做好板块规划，深挖洞，做好精细化营销管理，构建亲密型客户关系（包括政企关系、社区关系等）。其中，厂商之间的亲密关系，以及企业和团购单位之间的亲密关系，一旦这种关系建立，便不是简单的利益拉拢就能被竞争对手瓦解的，这也是构建区域竞争壁垒的关键策略。 区域为王，绝不是狭隘的锁定个别区域“死做”，而是样板市场在战略上的提升，板块化系统布局的竞争选择。一如我们在服务的温州一家白酒企业，企业在我们的协助下，立足县级市场，快速形成多个样板市场链接下的板块市场，牢牢坐稳区域王者之后，再顺势拓展外围市场。 系统战略布局，我们相信，下一个区域王者就是你。 | 
收藏
分享
有用
无用