[原创]不卖面包只解决饥饿和嘴馋

张扬是我

 

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《营销想象力》读后感

 

 

 

《营销想象力》是营销学奠基人西奥多·莱维特的经典之作。该书由11篇文章组成，虽说是几十年前的文章，但是现在读起来，依旧散发着思维的光辉，触动读者的思绪，引发思索。可惜的是，这么经典的著作，引进到国内，翻译实在不敢恭维，读起来很费劲，这估计是我看到的引进版本营销书籍，翻译最差的一本。废话不多说，下面我将书中的中的重点语句摘录，与大家共享。

 

重点摘录：

 

●              要打碎镜子，推开窗户。当你以为自己是在看着窗户外面的客户，实际上看的却是一面镜子，镜子里照出的是自己的产品导向的偏见，而不是客户的实际情况。

●                  企业的目的就是吸引并留住顾客，如果不能吸引一定比例有购买力的顾客，企业就不可能持续。顾客为了解决自己的问题，总是有许许多多的选择，而他们购买的其实不是产品，而是用来解决问题的方案，企业只有不懈努力，帮助顾客更好地解决问题，也就是提供更加出色的功能，更高的价值和更加便利的服务，才有可能生存和繁荣。

●                  企业如果对于怎样吸引顾客、自己的潜在顾客有哪些欲求和需要，以及竞争对手给顾客提供了什么样的选择等问题没有清楚的认识，并且没有制定明确的战略和计划，用来关注市场上的事态，而是把注意力放在工厂的生产或者公司总部的设想之上，那么它根本不可能有效地运转。

●                  没有哪一项有效的公司战略不是营销导向的，不是最终要遵循下面这条永恒的规则：企业的目的就是创造和留住顾客。

●                  在商业中，真正重要的不是普遍发生的事情，而是发生在最边缘的事情；不是各个国家在嗜好、偏好和惯例等方面持久存在的主要差别，而是从外沿对他们日益造成影响的事情背后的相似性，也就是把世界合而为一，让共同性不可抗拒地占主导的各种力量。

●                  高质量和低成本并非形同水火，而是一个优秀企业必须具备的两种特征。

张扬是我

 

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●                  并不存在所谓的服务行业，只不过是各个行业中服务的成分多少不同而已，企业如果用管理工厂生产线的思维方式来管理服务，将能创造很多商机。

●                  专业化之于服务业，就像劳动分工之于制造业，都是实现低成本和高效率的第一步。

●                  在真实市场这个现实世界里，哪怕价格竞争激烈到了极点，买主也会考虑价格以外的其他因素。

●                  对于无形产品，我们必须了解的最重要的一件事情，就是通常顾客只有在得不到产品的时候，才会意识到这个产品的存在。在留住无形产品的顾客时，重要的一点是要经常提醒顾客注意，他们得到的是什么。

●                  无形产品的生产过程中通常缺乏的，是那种促成工业革命的管理方法。

●                  如果必须将无形产品进行有形化才能提高对顾客的吸引力，那么酒店管理就是一个可以参考的案例：他们将马桶消毒后，贴上“已消毒”的纸条。

●                  关系管理可以制度化，但在制度化的过程中必须体现人格化。

●                  无论是在婚姻生活中还是商业世界里，关系的自然倾向都是衰退——敏感度和注意力下降或退化。

●                  在企业里，营销想象力是选定企业目标的最重要工具。

●                  对于人们选择一个熟悉的卖主或者熟悉的品牌，与其说表达了他们对品牌的偏好，不如说这是为了降低购买风险之举。

●                  营销的最大意义，就在于对自己的所作所为实行差异化，从而做到与众不同，吸引顾客，至于其他事情，一切都是派生的，次要的。

●                  发现事物的朴素本质，是营销想象力的本质所在。

●                  一项战略要取得成功，就必须简单明了，只要几行字就可以表述清楚。

●                  事实上，根本不存在什么成长型行业，世间只有可以创造和利用成长机会的公司。

●                  铁路行业错误地定义自己的行业，以铁路为导向，而不是以运输为导向；以产品为导向，而不是以客户为导向。

●                  在新产品还没有上市之前，就开始考虑如何延长产品的生命，这样做非常有价值。

●                  提高销量和利润的方式：推动现有客户更加频繁地使用产品；在现有客户中开发更多不同用途；通过扩大市场吸引新用户；为基本材料寻找新用途。

●                  为了让你的顾客开心，并且在此光顾，你应该向那些刚刚购买了产品的人做广告，而不仅仅是那些潜在的客户。

张扬是我

 

个人感悟：fficeffice" />

●              全球化的基础是：找出共通点，从而通过增加规模来降低成本。

●              如果一味的迎合顾客需求，就很难做到降低价格的要求，而“低价”无论在何时何地都有无穷的威力。

●              服务工业化不仅仅优化了服务，同时降低服务成本，从而让客户少付出的同时享受同等甚至更好的服务。

●              将无形的服务工业化、标准化，让无形成为一种有形。

●              在《营销短视症》一文，让更多的企业思考自己到底属于哪个行业。

●              客户需要的不是产品本身，而是解决问题的方案。比如客户购买面包，不是购买面包本身，而是购买解决肚子饥饿抑或嘴馋的问题。

张扬是我

 

作者简介 :fficeffice" />

西奥多·莱维特是公认的现代营销学的奠基人，曾任《哈佛商业评论》主编，作为市场营销领域里程碑式的偶像人物，他那些令人耳目一新但又充满争议的书籍和文章影响了一代又一代的学者和实业界人士。
　　
　  莱维特1925年生于德国，后移居美国，1959年加入哈佛商学院，不久即获得很高的国际声望。《营销短视症》最初刊登于《哈佛商业评论》，一经发表即大获成功，1000多家公司索要了3500。份重印版，40年来，总共已售出850000多份，是《哈佛商业评论》历史上最为畅销的文章之一。
　　
　　1983年，莱维特另一篇文章《市场全球化》再次引起轰动，在国际商业界引发了至今不能平息的争论，它使“全球化”一词载八了管理学词典，文章中莱维特做出了一个大胆预言：全球化已然来临，不久之后全球性公司将在世界的每一个角落以同样的方式销售它们的商品与服务。
　　
　　莱维特一生获奖无数，曾四度荣膺《哈佛商业评论》年度最佳论文“麦肯锡奖”；此外，他的《营销创新》书获1962年度管理学院杰出商业书籍奖；1969年获商业新闻约翰·汉考克奖；1970年获“年度营销人”帕林奖；1976：年获乔治·盖洛普卓越营销奖；1978年获全美营销协会杰出贡献奖；1989年获国际管理理事会威廉姆M．麦克菲利奖。