[原创]十大关键词解读中国地产企业危机公关

林景新

2007年以来，中国房地产行业经过了诸多起伏跌宕，逐渐形成一些具有普遍意义或者启示意义的现象。这些现象我们将其归纲为十个关键词，通过对这十个关键词的解读，可以清晰地了解中国地产业的危机公关特点以及一些潜在的企业危机——

十大关键词解读中国地产企业危机公关

                                                      林景新
 
房地产行业这个行业从开始之初就似乎与危机结下不解之缘。
   房地产行业从项目立项、征地、拆迁、建筑到后期的销售与物业管理，因为运作的时间长、跨度大、涉及面广，所以整个运作过程出现问题的机率相当之高。如何在危机出现之前进行预防、危机出现之时进行应对、危机发生之后进行总结与反思，这正是考验房地产企业危机公关意识以及危机处理能力的时候。
　 2007年以来，中国房地产行业经过了诸多起伏跌宕，逐渐形成一些具有普遍意义或者启示意义的现象。这些现象被归纲为十个关键词，我们下面通过对这十个关键词的解读，去剖析中国地产业的危机公关特点以及一些潜在的企业危机。
诚信缺失：在每年央视315晚会的投诉统计中，关于房地产行业的投诉位列前三位，其中投诉的关键点之一就在于房地产商在销售前的承诺与销售后的兑现方面存在距离。如承诺开通的楼巴，在房子卖完之后就停运了；或者将原先规划的绿地私自改变了用途，这种情况在许多楼盘甚至是非常著名的楼盘都曾经发生过，因此也引发了一系列的投诉、纠纷。诚信缺失的背后一方面是消费者维权的困难，另一方面也反映了房地产企业的强势。
监管不力：房地产行业由于运作的时间长、跨度大、涉及面广，所以对于房地产行业的监管也是一个难点。而造成房地产商屡屡出现诚信缺失的现象，很重要一点就多头监管下出现容易法律或法规的真空地带。监管不力在某些层面上造就了房地产商对诚信遵守不力或消费者权益保护的乏力。
拐点：不同房地产商之间关于“拐与不拐”引来激烈的讨论。现在行业中基本上分为二派，一派强烈支持“拐点论”，另一派则支持“不拐”。但从舆论的角度来看，房地产商无论是支持“拐与不拐”都受到了一定的压力与批评：支持“拐”论的企业引来房地产投资者的不满；支持“不拐”的企业则引来潜在购房者的炮轰。更多的企业是在拐与不拐中，见机行事。
   而在4月27日中国社科院城市发展与环境研究中心周日发布的《房地产蓝皮书》指出，今年中国房价上涨幅度将大大低于去年，但出现房价拐点的可能性不大。从基本面看，中国房地产市场还不具有整体走熊的条件。
泡沫：房地产行业泡沫无论对于政府、行业、还是对于消费者都是危险的。一方面加剧了行业发展与投资的风险，一方面对房地产企业的正常决策提出严重的挑战。如何判断泡沫之后是机会还是陷阱，这就是考验房地产企业前瞻能力的关键点之一。
危机处理：作为一个卖方势力远高于买方势力的行业，多数房地产商都在潜意识中认定自己的企业具有危机的免疫力——虽然危机事件从始至终在行业中屡出不穷。大多数房地产企业对危机处理的理解就是：用广告投放盖住媒体的负面报道，用利益诱惑或暴力威胁阻隔业主的投诉，这种琦形、危险的危机管理意识将对房地产企业的未来发展产生严重的负面作用。
业主权益：与发展商签订了购买协议之后，消费者就拥有了相应的业主权益。政府、发展商有责任去保护业主的正当权益。但在现实生活中，业主权益受到侵犯的事件却是屡屡发生。一方面是国家相关的法规的缺失、监管的不力，也一方面也反映了业主在维权以及保护自身权益方面意识或能力的不足。所以，当业主权益受到侵犯时，一些业主往往不是通过正规的渠道去申诉，而是采取了某些极端或激烈的方式去反抗，这在某些方面也是造成房地产行业纠纷不断的根源。
资金链：中央一系列的宏观调控政策以及银行的贷款政策出台，让许多高速扩张的房地产企业骤然减缓了速度，其中影响最严重的莫过于资金链的绷紧。资金流对于房地产开发商来说就如血液，血液不流动了，身体自然失去行动的可能。如何应对资金链的骤然收缩，让高速行驶的企业之船继续平稳向前，这对于许多房地产企业来说都是一个亟需解决的重大问题。
产品质量：相于其他商品，房地产的产品使用年限是最长的。所以对于产品质量的重视，也是所有消费者最看重。遗憾的是，一些短视的房地产企业为了谋取利润，以次充好，把问题重重的房子交付给了业主。这种不负责任的行为既引发种种纠纷，也加剧了消费者对于房地产行业诚信度的怀疑。
退房：拐点论影响之下，一些城市的房地产商品楼价格涨幅放慢，甚至有所下跌。这引发了“看涨不看跌”的业主或投资者的不满，喧闹一时的退房风波自此引发。退房风波对于房地产企业来说是一场信任危机，如何处理这样一种多头利益博奕的危机，非常考验房地产企业的危机管理能力。
3年不买房：目睹“房奴”的压力与无奈，一些潜在“房奴”打出了三年不买房的呼喊，虽然这些集体抵制房地产商的行为是姿态高于实际，但也从侧面上给房地产企业敲起了警钟：如何在市场需求与反需求以及企业合理利润之间找到平衡点，让购买者买得更加习安理得，是房地产商发展战略的一个重点考虑之一。
　
   由于房地产开发企业构成因素复杂多样，所处的市场环境和社会环境变化加剧，房地产开发企业正越来越多地遭遇危机事件的挑战。危机事件处理的好坏，结果截然相反。如果处理不好，它会导致企业与公众之间的关系恶化，企业经营受到影响，生存和发展受到威胁，甚至能给企业带来灭顶之灾；如果处理得当，企业会继续向前发展，甚至变危为机。
　 房地产企业不应惧怕危机的到来，因为危机是每一个企业在发展过程必然会碰到的障碍，所以领导者所担心的只是在危机到来之时是否应对失措、进退无度。企业在危机出现时的应对反映了企业的公关能力，同时也反应了企业员工的专业素质。从企业的角度出发，成熟的房地产企业应该致力于建立一套健全的危机处理系统，力求将危机消除在萌芽阶段，或者在危机出现之时将危害降低到最小。
　　眼界决定高度。一个企业的危机公关意识有多强，企业的抗风险能力就有多强；一个房地产企业对危机的预防与处理的效率如何，就决定此企业能在波浪汹涌的竞争场上行多远。

     本文为林景新于2008年深圳春交会《调控下的地产公关美学》房地产高峰论坛上的主题演讲内容。