[原创]快时尚——中国时尚产业崛起的天然土壤

高山上的湖水

虽然常来家园，但以前一直都在这里潜水，学了很多东西，现在也来回报一下家人们！下面是自己去年发表在国际广告上的文章，希望对那些感兴趣时尚产业的家人有些参考价值。

快时尚——中国时尚产业崛起的天然土壤

 

  时尚产业的崛起和发展有目共睹，但当时尚产业中人在努力销售产品和服务的同时，他们对中国时尚有多少了解呢？中国的消费者是怎样看待理解时尚的？是什么在驱动他们追求时尚呢？而令他们心动、得意并趋之若骛的时尚元素到底是什么？……，深刻敏感地把握中国时尚特点，并将之投入到运营中，将有助于时尚业者极大地提高利润增长率。

2006年，时尚传媒集团与零点研究咨询集团合力推出《中国城市居民时尚指数研究》，为时尚界提供一个观察和评价中国时尚发展的公共口径。至此，第一个全面反映中国时尚状况的时尚指数诞生了！

在此份报告中，一个显著的发现就是，快时尚已经成为当前中国时尚最突出的特点。中国的消费者更加注重形式和求新，需求快速变动，消费频率异常之高。零点研究咨询集团董事长袁岳先生认为“中国城市居民时尚消费的更迭速度是全世界最快的”

快时尚的表现

时尚消费中，快时尚的特点明显表现在两大方面，纵向上体现在产品拥有较低的品牌忠诚度；横向上表现为对产品的好感度持续时间较短，利用率较低。

《中国城市居民时尚指数研究》显示，在我国十个大中城市中高收入居民当中，39.2%的人每隔1个月左右便会购买服装，而且今年购买的时装次年的使用率就降至10%左右，当然冬装例外；从前被人们认为可以长期使用的耐用消费品，现在也早已成为了快速变动消费品， 16.5%的消费者不到一年就会更换手机，26.1%的人一年左右就更换MP3。此外，数码相机、笔记本电脑、私人轿车等高价位产品也出现了快速更新的趋势。这么高的更换频率在其他国家是难以想象的。

•     一方面是时尚消费的高频率更迭速度，另一方面是人们对时尚品牌内涵认知不足。例如，在购买过斯沃奇、乔治.阿玛尼、IPOD等国际时尚品牌的中国城市居民中，能够正确回答出关于这些品牌深度知识的人数少之又少，8成居民无法对这些著名时尚品牌的内涵，如历史沿革、品牌设计特点等做出正确判断。简而言之，人们消费的是一种商品形式，而非真正的品牌消费。

“快时尚”何以产生？

首先，中国文化具有明显开放的性质和特色，强开放性为“快时尚”提供了先决条件。

《中国城市居民时尚指数研究报告》显示，在时尚能力的六个方面（敏感力、鉴别力、开放性、创新性、审美力和传播力）中， 中国市民在开放性上得分最高，为78.92分，表现出了很高的包容度、接纳度。因为具有很强的开放性，中国人更容易接受不断出现的新鲜事物和理念；新的产品、新的品牌，人们都愿意去尝试，去拥有，从而为中国快时尚现象提供了一个最重要的先决条件。

其次，从社会心理学角度来讲，时尚消费更新能力更强的人，常会被认为具有更高的社会地位。

报告发现，驱动人们追求时尚的因素中，“炫示”、“标识”和“追求他人身份认同”方面的意愿均表现出了较高的水平，也就是说，国人追求时尚的心理需求更多地是基于展示自己的身份与地位。更有趣的是，社会地位相对较低的人们更向往拥有相对更好的社会地位。而拥有那些新式的、新一代的或刚刚上市的产品，则被认为是一种显现身份和地位的方式。因此就有了喜新厌旧的消费态度，当物品往往还具有使用价值，但是，拥有者却已经不愿意使用它作为自己的身份标签了，这就是比较典型的标签式消费和非实用性消费，进一步说明了国人时尚消费为什么如此之快。

高山上的湖水

再次，中国人的时尚消费行为是在较强的时尚意愿导向下，基于较少的时尚知识和素养来实施的。

目前中国市民的时尚意愿得分为79.00分，时尚素养得分为63.74分；人们对时尚概念和时尚品牌内涵等反面的了解度上，表现也较弱。

由此我们不难理解，喜新求贵的国人，不断需要更多的消费形式和标签以实现身份认同的诉求，而并不是因为理解了品牌和商品的内涵，从符合自身的价值观和信仰出发进行的严肃消费。

此外，媒体在时尚信息传播中发挥了十分重要的作用。

时尚很大程度上是商业行为，迅速崛起的新媒体，扮演了经常、持续、快速、方便地把时尚标签告诉大家的角色，给予大众极强的刺激，促使他们产生了迅速更新的愿望。

快时尚，中国时尚产业崛起的天然土壤

以上所提到的快时尚背后所隐藏着的驱动力暗示我们，只要在产品形式上或功能上稍微有所改进，就会被认为是另外一个更新、更时尚的商品，因而具有了更容易被接受的可能性。

企业只有敏锐而深刻地认识到并理解了这一特点，才能及时把握动向，抓住消费者心理，在竞争中占领先机，获得更大的商业利益。这也对企业的研发能力提出了很高的要求，企业要想制胜，必须在很短的时间内开发出适应潮流的新产品。

另一方面，在中国市场上，对于任何新的产品，几乎都有足够多的人群去尝试，这就导致了现在的中国已经不再仅仅是“世界加工厂”，更成为世界产品的试验场。欧洲最知名的时尚撰稿人和评论家，WGSN公司主编罗杰.特瑞德烈先生（Roger Tredre）不久前也曾指出：“中国将成为全球时尚潮流、风格设计、流行文化的新动力。”

举一个最典型的例子，就是NOKIA已经将其产品核心研发中心定在中国，其中的“核心”就意味着，这个研发中心开发出来的新产品，并不像以往的工业产品一样，而是根据中国的消费潮流首先在中国市场上推出新品，经过中国市场检验后，卖的最好的产品才会再销往其他国家，辐射周边市场。

由此可见，快时尚已经成为中国时尚产业崛起的天然土壤。在这个快速变动的开放的市场大环境里，企业要想取得成功，就必须要充分利用这一的先天优势，不断求新求变，快速提升企业创新能力，在全球时尚产业化进程中将获得更多的机遇，中国将成为世界时尚潮流的另一个策动者。

 

atsui

感谢楼主的分享，确实是很对我公司的味道。

segalee

分析的不错，支持下