|
北京数字一百市场咨询有限公司 尹文燕 一、 伊利奥运赞助商身份宣传到位，公众认知度雄踞榜首 央视和数字一百市场咨询有限公司于2005年12月所作的一次大规模（成功问卷946份，涉及京沪穗三地）年度经济预测问卷调查显示，在成为2008年北京奥运会的赞助企业中，公众认知度最高的是伊利（65.2%），其次是联想（61.1%），认知度均超过了60%，远远高于包括耐克、海尔在内的国际国内其它知名品牌认知度（40%以下）。  资料来源：数字一百市场咨询有限公司 2005.12（京沪穗三地，样本量946） 这说明，伊利在成为奥运赞助商之后，对于这一事件的推广宣传 是到位的，成功的，达到了预期的效果。 一、 伊利的奥运赞助商身份：是机遇也是挑战 那么，公众对于2008年奥运赞助商究竟有着怎样的期待，这一榜首位置对于伊利来说究竟意味着什么呢？ 在关于“奥运赞助商品牌应具备的特点”以及“伊利所具备的奥运赞助商特点”调查中，得出的结果如下图所示：  资料来源：数字一百市场咨询有限公司 2005.12（京沪穗三地，样本量946） 可以看到，整体上伊利品牌的特点和公众心目中理想奥运赞助商 特点之间比较类似，虽在多数特点上都存在一些差距，但差距并不是很大；特别是最受公众瞩目的“理想奥运赞助商品牌应具备的特点”前五位——“知名度高”、“国际化品牌”、“积极回报社会”、“民族品牌”以及“环保、绿色的行业”中，伊利品牌的这五项特点也恰恰是选择率最高的，不仅 在“知名度高”这一首要特点上与公众理想奥运品牌的期望值相差无几，而且在“民族品牌”以及“环保、绿色的行业”两个特点上甚至高于公众的期望。这说明，伊利成为奥运赞助商的认知度高，除了伊利集团对这一事件的大力宣传外，还与伊利自身在公众心目中的品牌形象与奥运赞助商身份比较吻合有关。这也进一步说明，伊利集团此次借助奥运扩大宣传的行动可以说是充分把握了机会，是一次找准了切入点且实施有效的品牌推广。 因此从整体上看，我们可以确定无疑地说：成为奥运赞助商对于伊利来说的确是件好事，是一次很好地扩大消费者对自身品牌优势认知度的机遇。 但是，如果对上图所有11项品牌特点的选择情况加以仔细分析，我们又不得不看到伊利成为奥运赞助商所面对的挑战：首先，虽然公众最关注的前五项奥运品牌特点也是伊利品牌最突出的五个特
点，但是在“国际化品牌”和“积极回报社会”两项上，伊利与公众的期望值之间仍有不小的差距；其次，在公众关注度相对较低的其他特点上，特别是具有明显正面意义的特点，伊利品牌均低于公众的期望。其中比较明显的有：“科技含量高”、“高品质”以及“充满激情和活力”等。 在关键的“国际化品牌”和“积极回报社会”两项中， “国际化品牌”的特点属于不可控部分，也无法在短期内得以塑造，同时它将是成为奥运赞助商后可以预期的回报，暂且可以不去考虑；但是“积极回报社会”的形象却完全是可以自行塑造的。而伊利在此项上的低选择率则表明伊利在公益活动方面的品牌推广活动一直以来相对不足。其它如“科技含量高”和“高品质”等特点实际上涉及了建立优质品牌所需要如产品生产研发、内部管理等诸多方面长期的扎实工作，并非一个简单的赞助商身份可以解决的。 总之，成为奥运赞助商对于伊利是一次有效推广品牌优势特点的机遇，是将伊利品牌推向国际的机遇，也是发现自身在品牌塑造等方面存在的不足，从而更好地加以改善的机遇；同时，奥运赞助商的身份也将使公众对于伊利的要求设定在更高的水平，并放大公众眼中伊利品牌现有的弱点，使伊利今后的改进和发展面临更大的挑战。 一、 成为奥运赞助商的伊利：做对的事，做公众期望的事 在增加了奥运赞助商一层身份后，伊利要想知道自己该怎么做，首先应当知道公众眼中奥运赞助商该做的事有哪些。数字一百的调查显示了如下结果：  资料来源：数字一百市场咨询有限公司 2005.12（京沪穗三地，样本量946） 从这个结果来看，公众对于奥运赞助商表现出了极大的理解，可谓非常宽容和友善，对于多数为奥运赞助商自身带来利益而难以为公众带来直接好处的事项如广告等也表示了相对较高的认同， “多做广告”和“增加品牌推广活动”两项的选择率也有30~40%；而公众最为看重
的依然是“多做公益活动” ，有近80%的公众都表示了赞同；紧随其后的则是“赞助具体奥运项目”，选择该项的公众接近50%；而对于“借助体育明星作代言人”和“借机多做产品促销”两项，多数公众则给予了否定的回答，选择率均不足20%。 作为奥运赞助商的伊利，首先当然要把公众关注的事情做好。那么首当其冲的就是要“多做公益活动”。结合伊利品牌特点在“积极回报社会”上的不足，可以看出伊利今后在“公益活动”方面的任务是非常紧迫而艰巨的。那么，伊利该选择哪些领域作为公益活动的开展方向呢？我们认为，选择的标准应当包括下面几个：一是容易引起普通百姓关注；二是公益活动受惠面比较广泛；三是活动具有带来远期效益的可能；四是和自身产品及业务相关度较高；五是投入资金相对较低。根据这几个标准，伊利可以从当前百姓关注的三大问题“住房”、“医疗”和“教育”入手，考虑选择“医疗”和“教育”这两个介入后资金需要量相对较低的领域。例如，可以考虑开展提供免费牛奶活动：在医疗方面，为一些城市困难人口及部分经济拮据的艾滋病患者提供住院期间的免费牛奶；而在教育领域，可以选择一些中西部地区的中小学生作为长期的免费牛奶供应对象，这些学生成长之后很可能就是伊利未来的品牌忠诚者，并把这种品牌影响力放大和传递出去。在此基础上，还可以牵头
设立一些与教育和疾病研究相关的基金，并动员各方力量使基金规模不断壮大，树立伊利关注民生、关心慈善事业的良好公益形象。 “赞助具体奥运项目”在公众看来是赞助商该做的事中位居第二的事项。那么，伊利该怎样把这件事情做好呢？数字一百对此也进行了公众调查：  资料来源：数字一百市场咨询有限公司 2005.12（京沪穗三地，样本量946） 从这个调查结果来看，公众对于伊利应当赞助的体育项目类别并没有特别的要求，只是对于赞助个人项目不太看好。相对而言，人们对于“赞助竞技等竞争激烈的项目”以及“赞助体操、跳水等比较柔美的项目”比较热衷，另外还有部分公众比较倾向于“赞助集体项目”。这样 的公众意见对于伊利来说是获得了一个比较宽松的选择空间，在2008年奥运会赞助项目的决策中，只需要在考虑其它因素的基础上对这些公众意见稍加参考即可。 至于企业的常规行为——广告和品牌推广，由于公众对奥运赞助商的相对比较能够理解，伊利今后在这些方面的活动可以更活跃些，只是在实施中注意，不必花重金请一些体育明星作代言人，因为公众对于这一点并不看好。 2008年奥运会的足音已日渐清晰，伊利集团的利好消息也一再地见诸媒体。我们希望伊利这一民族品牌能够借奥运的东风，在公众的关注中不断壮大。
| 
收藏
分享
有用
无用