[原创]利基营销方式案例分析

mengben

利基营销：利基大王“维珍”

当他19岁，还生活在伦敦一个毒品泛滥的社区时，他就为自己未来的航空公司起了一个独特的名字：“维珍”（Virgin，意为“处女”）。现在他是维珍集团的董事长总裁，世界最富传奇色彩的明星亿万富翁——查德-布兰森(Richard Branson)。从1970年到现在，维珍集团成为了英国最大的私人企业，旗下拥有200多家大小公司，涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱直至避孕套，俨然半个国民生产部门。

营销案例：利基大王“维珍”

关键语：背景  实施过程 实施效果

 

 

 

理查德-布兰森曾经说过，如果有谁愿意的话，他可以这样度过一生：喝着维珍可乐长大，到维珍唱片大卖场买维珍电台上放过的唱片，去维珍院线看电影，通过Vrgin.net交上一个女朋友，和她坐维珍航空去度假，享受维珍假日无微不至的服务，然后由维珍新娘安排一场盛大的婚礼，幸福地消费大量virgin避孕套，直到最后拿着维珍养老保险进坟墓。当然，如果不幸福的话，维珍还提供了大量的伏特加以供选择。听起来很完美，事实就是这样的。

维珍总是选择进入那些已经相对成熟的行业，给消费者提供创新的产品和服务。可以说，在它进入的每一个行业里，维珍都成功的扮演了“市场补缺者”和“品牌领先者”的角色。

1．从4个英镑开始　　 

理查德-布兰森小时候简直就是一个十恶不赦的坏小子，学习很糟糕，但我们也没有听说过这样的坏小子就一定不会有出息。 17岁时，他拿着母亲所给的充作邮资和电话费的4英镑，与一个朋友在半间地下室里创办了一份面向年轻人的《学生》杂志。1968年，杂志正式发行。布兰森就读的斯顿公学校长为刊物写的贺词是：布兰森，我向你祝贺!我预言，你小子日后不是坐班房，就会发大财! 现在，你就会知道维珍集团的董事长总裁理查德-布兰森，是怎样的一个人了。

出乎我们意料的是，刊物发行后引起轰动。名噪一时的摇滚巨星滚石乐队主唱米克-贾格尔和甲壳虫主唱约翰-列侬都曾接受过该杂志专访。几年后，《学生》面临困境。布兰森又突发灵感，决定在该杂志的封底做广告，低价邮售音乐带。由于当时英国专卖店销售音带的价格昂贵，他的创举引起了极大反响。就这样，布兰森挖掘了人生的第一通金，似乎还有点幸运。

很快，布兰森觉得自己需要做点更大的事情了，他总是一个喜欢冒险的家伙，从来都不会甘于现状。于是在1972年，布兰森在英国成立了一间音带录制室，并在各地开设了数家维珍音带连锁店。1973年，首张录制的迈克-奥德菲尔德的《管钟》专辑粉墨登场。随后，菲尔-柯林斯、博伊-乔治、滚石等大牌明星和乐队纷纷与之签约。至此，维珍品牌顺势推出，布兰森迈出了他成功的第一步，从此也开始了维珍的快速发展和扩张。

就在人们还在津津乐道的谈论着维珍唱片的时候，1984年，布兰森进入了门槛非常高的航空业，成立了“维珍大西洋航空公司”。这在当时被很多评论家看作是“最愚蠢的行为”。为此，他还不惜与英国航空业老大英国航空公司打了一场轰轰烈烈的官司。最后，他赢得胜利，保住了在大西洋两岸的运营权。一点都没有错，他就是一个冒险家，在一次又一次的转变和危机中，布兰森始终临危不乱，大胆自信的带领着维珍不断的超越自我。

1994年至1999年，布兰森在出一系列的惊人动作。先是在1994年成立“维珍可乐公司”，并成功的抢占了百事可乐在欧洲的市场；在是1996年成立了维珍铁路公司，并雄心勃勃地要将其发展成为全欧洲服务质量最好的公司；最后1999年宣布成立维珍电信公司，并致力使其成为全球性的移动电话公司。就这样，在短短的三十几年里，维珍从4英镑开始起家，到如今已经成为英国最大的私营企业。

不说维珍是随波逐流，但他总是能够在竞争经激烈的市场中，创造属于自己的产品需求。在信息化时代里，布兰森自认为是个对科技不在行的人，他对电脑也不精通。但近年来，他在电子商务和网络上倾注了大量心血。维珍公司网上服务已包括金融服务、机票车票预订、购物等。他计划使维珍赶上英国数字化的潮流，使维珍公司的网站跻身世界十大网站之列，使英国和全世界的顾客能从维珍网上购买到从汽车到CD等在内的一切商品。似乎只要是布兰森想做的事情，没有不成功的，难道这还仅仅只是运气吗？

2．找到利基市场

从表现上看，维珍集团进入的大多数行业，市场已经表现得相当成熟，已经被一些大集团瓜分的差不多了。此时进入，无疑会使维珍变得很被动，如果只是一味的跟风，而不去创造新的需求。不想捡别人剩下的东西吃，只能找到“利基市场”，只能创新。这正是科特勒关于“落后进入战略”的核心所在。而维珍正是通过不断的进入和不断的创造属于自己的市场，才得以保持持续的增长，因此，布兰森还被英女王授予爵士头衔。

布兰森认为，在一个成熟的市场环境里竞争，激烈的竞争加剧了企业间的同质化、追求标准、降低成本、回避风险等等。在这种情况下企业的创新潜力就受到了抑制，那么消费者只能够在单一的方面进行比较，例如，产品的价格。这样的行业现象是令人担忧的：管理者思想僵化、新的创意越来越少，整个行业都表现的小心翼翼，而消费者本身的需求根本就没有得到很好的满足。这正是维珍的机会，维珍提供给目标顾客的是那些老大们没有想到，或者是不愿意去做，这样的市场，通常都是一个空白，也有着惊人的消费群，一旦企业能够最先进入这个隐蔽的空白市场，并以优质的产品或服务满足其消费群体的需求，就会得到大批消费者的欢迎，为企业创造价值。

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维珍集团的经营跨度涵盖了生活的方方面面，因此也受到了很多评论家和商学院教授的批评。似乎没有自己的核心业务，但维珍集团将所有产品和服务的目标客户群都锁定在了“不循规蹈矩的、反叛的年轻人”身上。它把握了现代人注重享受生活、体验生活、追求个性的心理，赢得了年轻客户的认同和信任，通过长期对他们的服务和研究，掌握了关于他们职业、兴趣的信息，让他们成为了维珍集团最忠实的客户。

如维珍移动采用横向、纵向市场并重的策略，在对市场、客户进行细分之后，将单一的移动通信产品或服务有机地捆绑打包，形成具有维珍品牌特色的增值服务产品，再通过在线和离线两个渠道进行销售。从纵向市场看，维珍移动把其客户群分成四大类：体育爱好者、文艺爱好者、旅行者、家居者。再针对这些细分的市场把其服务分成三大类：标准服务、特别服务、其他服务。标准服务包括：免费留言信箱、短消息、来电显示、来电等候、传真及数据、无线上网、ＭＰ３下载播放、电话热线以及服务质量保证，这些服务都是标准化的。特别服务则是定制化的服务，包括通过短消息给兴趣群体传送即时新闻、体育比赛、文娱项目的售票信息、无线电广播、基于地理位置的信息、交通信息、手机购物等。其他服务则给客户和合作伙伴提供了开发交叉销售、升级销售的机会，例如客户可购买手机保险、汽车路上修理应急服务、预付费卡月度明细账单、长达三个星期的语音留言保存以及国际漫游等等。他的电信促销以非常趣味的方式开展，并将“一种新的生活方式”概念销售给年轻人。如将预设的配置装在手机里，只要打个特定的号码，有关的商品可以送到顾客手中。维珍移动还与其集团旗下深受年轻人欢迎的航空公司、旅游业务公司、音乐公司等相互合作，捆绑销售，为年轻的电信用户提供不同的优惠与配套服务。

战略规划协会的一项研究发现，中小市场的投资回报达到了27%，超过大市场投资回报16个百分点。这是一项很惊人的发现，研究者认为，造成这个结果的主要原因就是服务于中小市场的公司往往和顾客的沟通更多，更加了解顾客的想法和需要。看起来，维珍在不同领域的产品和服务都是杂乱无章、甚至毫无关联，可它一直都是围绕着“服务于不循规蹈矩的、反叛的年轻人”的定位理念，由此在不同的领域所向披靡。

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3．不拘一格的“品牌领先者”

虽然在各个行业里维珍集团都不是行业老大，但是布兰森却提出了维珍要做年轻人心目中的“品牌领先者”（Brand Leading）。

在传统公司看来，布兰森的种种举动和创意会损害品牌形象。他们的创意和公关原则是品牌决不能和不健康的东西联系在一起，如性、战争、同性恋等。包括可口可乐在内的大公司都设有专门的品牌监测人员时时关注自己的品牌在互联网上的表现，一旦自己的牌和一些性及不健康的网站发生联系，这些跨国公司便会采取相应措施消除这种联想。

维珍的做法恰恰相反。在波斯湾战争期间它斡旋于英国和伊拉克之间，布兰森亲自带领他的飞机直接进入巴格达接回人质；布兰森为了宣传维珍集团在英吉利海峡浅滩裸跑；维珍还开了全球第一家同性恋用品专卖店。维珍的广告和促销活动也总是标新立异。其实，这并不是维珍的本身，成功也并不是一味的冒险，它同样需要智慧、策略的支持。如果我们还是认为，维珍的成功来自于布兰森的冒险主义，我想这个时候冒险只是勇气的一部分，然而，只要我们去细细的分析维珍的每一次扩张，我们就会认识到维珍成功的真谛——广告、攻关当然也要创新，但企业本身的创新市场需求才是根本。

1991年维珍开通伦敦到美国波士顿航线的告知广告，广告上只有一个特写镜头把一双硕大无比的穿着鲜红袜子的脚伸在了受众面前。因为维珍大西洋航空公司在航空史上第一次取消头等舱的做法，让无数坐经济舱的乘客第一次可以将双腿伸展开来了。如果说这只是一次广告意义上的创新，那在广告创新之后维珍公司的兑现是否也应该算是一种创新呢？

不管是去巴格达接人质、在英吉利海峡裸跑、还是开了全球第一家同性恋用品店。虽然说前两者的做法，还带有一点个人的情感因素，或是可以视为维珍品牌含义的注解，但开同性恋用品店无不是创新，可以说是市场的空白。很多公司会因为这和性有关联，不敢进入。但对于维珍来说，这是一个绝好的机会，一个空白市场在等着它。一个日益扩大、越来越受法律保护的群体的需求同样值得关注和被满足。

这些看似疯狂的举动其实都是为了更好的诠释维珍的品牌形象——自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。维珍鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸提供了基础。当大多数消费者把维珍看成品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词，他们能感觉到维珍不仅仅是航空、CD 或者手机，而是一种生活的态度。维珍品牌在战略上绝不将品牌等同于某一项产品或服务，正如维珍所宣传的那样，“它是一种终身关系”，这样就不会限制它跨行业的延伸。他的每一次品牌延捎诩是对维珍品牌的一次绝好的注解。

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“利基”是Niche的译称。利基市场指市场中通常为大企业忽略的某些细分市场；而利基市场战略则指企业通过专业化经营来占领这些市场，从而最大限度的获取收益所采取的策略。在市场经济条件下，一些企业专注于市场的某一细分环节，他们不与强势企业正面竞争，“不拿鸡蛋碰石头”，而是通过专业化经营、见缝插针地占据有利的市场位置，这部分市场就可称为利基市场。按照菲利普·科特勤在《营销管理》中给利基下的定义：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。

1．创造市场空白

菲利普·科特勒说过这样一句话：优秀的公司满足需求，而伟大的公司创造市场需求。如果一个公司还只是保持着满足市场需求的话，那么必将是受制于市场，得不到更大的发展空间和市场的高额回报率。而一个以创造市场需求而著称的公司，必将是行业的领先者，可获得更多消费者的拥护。

布兰森曾经形容维珍：跟在大企业后面抢吃东西的小狗。听起来会觉得有点英式的幽默感，事实就是这样的——维珍公司将目标顾客定位于“不循规蹈矩的、反叛的年轻人”，向他们提供的是那些行业领导者没意识到或不屑于做的空白市场。维珍创出了足够多的新产品准确地填补这些价值缺口，既与已有市场上竞争激烈的产品不同，又与目标顾客的需求非常吻合，并得到了迅速的成长。如维珍航空，维珍移动通信，维珍可乐等。现在，我们应该明白一点，布兰森绝对不是只拥有勇气，或者说是冒险精神。而是有着对市场的深刻认识和理解，才得以维珍的每次扩张都得到了迅速的成长，并成为行业的领先者。

抓住利基市场，并迅速的满足市场需求。此种策略，需要企业有着敏锐的商业嗅觉和冒险一般的勇气。由于并不是每个企业都能够及时发现这样的市场空白、或是说企业具有这样的资源进行此种策略，所以其本身不具进攻色彩，跳出了现实市场这个竞争圈子，而最大程度地避免了直接竞争，从而逃脱了“价格战”的杀身之祸。凭借价值行销模式得以天马行空，频频出手，不断地给大家制造惊喜。

发现利基市场固然重要，但如果没有很好的产品和服务进入该市场，那么就等着看别人的好戏了。价值行销也有很大风险，主要在于创新的产品是否能真正符合目标市场的需求，如果被你的顾客抛弃，那么企业必将不攻自破。布兰森有两大法宝，一是强大的市场研究力量，长期跟踪研究同一消费群体。虽然维珍品牌的产品众多，但目标消费者固定，维珍便能及时、快捷的捕捉这一目标市场消费偏好的改变。另一个就是高超的品牌战略，维珍一直都是围绕着“年轻人”进行产品和服务定位的，所以维珍在年轻人心目中扮演了“品牌领先者”的角色，确保了维珍在消费者心中的绝对号召力。

维珍发现市场空白的能力、创新市场需求的能力、利用品牌资产的能力、形成核心流程的能力成为其强大的利润推动器，这也是其作为市场补缺者成功的关键所在。事实上，一般企业只要具备发现空白市场，并及时去满足该市场的需求的能力即可。

2．专业化定位，集中营销资源

市场利基者通过周密的市场调查和市场细分，识别并且捕捉到利基市场机会之后，关键的一步就是实现专业化定位。通过专业化来体现集中化，不仅做到空间上的集中，而且还要做到时间上的集中，即在决定方向和决定性时机，巧妙地集中企业所有营销资源，致力于专业化，以创新需求。一方面要力争企业在市场竞争中的绝对数量优势，另一方面，即使不能取得绝对数量优势，也要巧妙地使用营销资源，以便在决定性地点上造成相对的竞争优势。一般而言，可供市场利基者选择的专业化定位有：

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※按最终用户专业化。专门致力于为某类最终用户服务，如计算机行业有些小企业专门针对某一类用户（如诊疗所、银行等）进行市场营销。这样更有利于企业避开强大的竞争对手，并致力于某一方面成为行业领先者。

※按垂直层面专业化。专门致力于分销渠道中的某些层面，如制铝厂可专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件。换言之，随着全球分工精细化，企业致力于产品的某一层面上的产品进行加强，以形成竞争点。

※按顾客规模专业化。专门为某一种规模（大、中、小）的客户服务，如有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务。企业需要认真的分析和研究此类客户群体的数量和需求特征，以及忽略或遗漏此类客户的大企业的发展方向。

※按特定顾客专业化。只对一个或几个主要客户服务，如美国有些企业专门为西尔斯成货公司或通用汽车公司供货。企业要确保此种需求稳定和足以让企业生存，同时自身的产品和服务也需要达到一定的水平。

※按地理区域专业化。集中优势，专为国内外某一地区或地点服务。因每个地区、国家的消费者可能对产品或服务的需求并不一致，加之企业本身也有区域的侧重点。此种策略可提搞企业在某个区域的竞争力，并渗透到其他的区域，当然也包括战略规划。如国外的一些知名化妆品牌，纷纷宣扬：致力于亚洲人的皮肤美白。

※按产品或产品线专业化。如罗技公司，通过鼠标和键盘生产的专业化生产与市场营销，经过了数年的努力，罗技不仅在该行业中站稳了脚跟，而且成为全球最大的鼠标和键盘的供应商。此种策略可属于聚焦法则和市场细分的范畴，即通过市场细分，进行产品聚焦。

※按产品特色专业化。公司专门经营某一种类型的产品或者特色产品。例如，某家具店专门经营“古旧”家具，某公司专门出租儿童玩具。按客户订单专业化。公司专门按客户订单生产预订的产品。按照企业特定的资源，合理筛选自身的产品或服务范围，并为某一特定的人群或组织服务。

※按质量和价格专业化。专门生产经营某种质量和价格的产品，专门生产高质高价产品或低质低价产品。例如，某些自助餐只在价格上作出区别。主要针对不同层次需求的客户进行产品或服务的设计。

※按服务项目专业化。专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目，如美国有一家银行专门承办电话贷款业务，并为客户送款上门。以服务为中心围绕客户的需求进行个性化设计，进而提高企业的竞争力。

※按分销渠道专业化。专门服务于某一类分销渠道，如专门生产适于超级市场销售的产品；如专门为航空公司的旅客提供食品。按照某一渠道的受众者的习性和特殊需求进行产品或服务的创新，满足其对某一方面的产品或服务需求，一致企业形成自己的利基市场。

总的来说，不管企业是以何种策略进行专业化定位。都要以企业在认识自身的基础上，通过合理的选择产品或服务范围（方向），集中企业营销资源，致力于某一市场，超越竞争对手，引领消费。

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3．打造理想利基市场

在竞争尤为激烈的现代市场经济领域中，中小企业越来越缺乏进入成熟市场的必要条件。然而，另外一方面市场细分也表现的格外显眼，此时中小企业要想立足于市场之中，唯一、有效的出路就是进入利基市场，成为隐性冠军，据赫尔曼·西蒙的定义就是那些专注于专业化、尽力规避多元化战略、有明确的目标——即要成为所在领域的最优秀企业的企业。他们信奉占据最高的市场份额、为客户提供最出色的技术和服务的行为标准。他们从不把小而强作为日后“大”的权宜之计，而是把其作为使自己更强的必要前提。一般情况下一个标准的利基市场应具备以下的原则：

※足够大。该市场要达到能够满足一个中小企业生存所需要的规模和购买力。利基市场必须能够为企业的立足、发展、提供一系列可能生存的环境，否则不能作为利基市场。

※足够小。该市场要小到足以令强大的竞争对手之视而不见，不屑一顾。如果一个利基市场很快就会有强大的竞争对手进入，那么这一市场还需要细分，要确保利基市场不能被强大的竞争对手渗透。

※足够深。该市场要深到足以使得企业在较长时间内得发展无空间之忧，也就使说，该市场要具有增长的潜力，不会在一定得时间内萎缩。

※足够相称。企业的能力和资源与为该市场提供优良的服务所需的条件相称。企业首先要衡量自己的技能和资源，保证以优良的服务迅速占领该市场。

※足够信誉。在该利基市场上，企业能够依靠已建立的客户信誉，保护自己的地位，对抗竞争者的攻击。

对许多中小企业来说，在强大竞争对手存在的前提下，寻找竞争对手忽视和不屑一顾而消费者却没有被很好的满足的狭窄市场上集中资源配置、出奇制胜使营销策划的一个有效策略。

1．             实施利基营销的竞争优势

实行利基营销战略的主要意义在于，在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵活巧妙地拾遗补缺，见缝插针，经过周密的市场研究和专业的市场细分，能够充分了解目标市场和目标顾客群，因而能够比其他企业更好、更完善地满足消费者的需求。并且，市场利基者还可以依据其所提供的产品附加价值获得更多的利润。具体来说，对于弱势者而言，实行利基营销战略的主要竞争优势在于：

※便于企业进行市场研究。市场研究的目的在于为企业的决策提供确切可靠的相关市场依据，这些依据的取得，有赖于市场信息的收集和科学的分析法。由于利基营销关注的是细分利基市场情况，就大大降低了有关目标市场调研的复杂性；市场研究可以在较短的时间展开，企业为此支付的成本也较小，诸如在产品线狭窄、目标市场地域分布单一、市场购买行为一致性较强等多方面容易取得优势实现，调研目标实现把握较大的因素。如此以来，企业就可以清晰透彻的认识和掌握该市场的动态趋势，以便企业能够迅速的进入、抢占、并控制该市场。

lethe7

楼主,后面呢?崇拜原创~

lethe7

网上搜来的,帮楼主补一段(如果你不来的话)

（二）有利于企业加强客户关系管理。在对目标市场研究的基础上，企业可以掌握目标市场行情和消费者的切身需要，从而有针对性地就客户的要求进行产品开发和业务调整；由于利基营销活动集中在小块市场上，企业可更好地为客户服务，从而提高客户的忠诚度和满意度。因此利基营销成为大多数企业尤其是中小企业获取竞争优势的有力武器。

　　（三）有利于企业掌控营销目标。企业的营销目标不是越大越好，在一定时期内，它必须与企业的内部资源相匹配，才有利于企业对营销目标的控制。企业对自身营销目标的控制取决于其在市场上的力量和地位，比如：产品的市场占有率、品牌忠诚度、企业信息系统状况等涉及企业产品立足市场的核心要素。由于利基营销有利于企业的市场研究和对市场信息资源的掌握，企业对营销目标的把握和对内部资源的比较、权衡之后形成的取舍策略，能使企业较好地融入市场，实现企业的营销优势。

　　（四）避免了与大企业的直接竞争，减少失败的可能。实施利基营销的往往是中小企业，它们精心服务于市场的某一细小部分，不与主要的企业竞争，而是通过专业化的优势来占据有利的市场位置，并形成独具特色的经营方式与经营行为，最终形成差别化优势，这是利基营销的根本目的。当一个正在建立竞争优势的中小企业试图避免与行业巨人直接竞争时，利基营销特别具有吸引力。许多中小企业没有成功，很多就是缺少能被目标市场觉察到的优势。为减少失败的可能，企业应充分利用利基市场的优势，而不是面对面、硬碰硬地加入竞争。　

　　4、利基营销的实施

　　在市场竞争中，企业应该根据自身的条件和优势有意识地建立自己的利基市场。在建立过程中要遵循以下规律：

　　（一）利基市场的建立在于充分满足消费者的需求，同时也在于充分发挥自身的优势，两方面有效地结合起来，才能形成自己稳固的利基市场。美国3M公司是以生产胶片、粘剂和树胶为主的公司，在市场上遇到许多照相底片、轮胎等厂商竞争之后，3M公司利用其核心技术成功研制出代替飞机油漆的移印膜，大受飞机制造商和航空公司的欢迎，因此有力地占领了这一利基市场。

　　（二）利基市场对一个企业来讲并不只是一个，但是要一个一个地建立。由于利基营销一般集中在一个狭小的市场上，因此当市场上的需求受到某种影响而改变，或面临竞争对手的强烈正面攻击时，销售量较易波动而导致利润突然下降甚至消失，为防止这种利基市场的枯竭增加企业的生存机会，一旦有条件，企业应当注意发展多个利基市场，避免单一利基市场的风险。

　　（三）利基市场也是在不断扩张的，但一定要先确定着力点，后扩张形成辐射面。只有饱和的产品，没有饱和的市场。企业要获得进一步的竞争力，应尽可能地扩展利基市场。美国的生物尺度公司，专注于整形外科产品的研发、生产和销售。虽然公司强调主要目标仍然是肌肉和骨骼产品市场，但从髋、膝替代产品到接合钉、螺丝钉，一切骨折病人所需要的外科产品，生物尺度公司几乎应有尽有。

shengcz

结束了？

mls2009

案例不错,不够完整哦