报业制定营销方案的三个适合

2007finjoe

在计划经济转入市场经济的今天，作为报社的领导，必须清醒地看到并认识到，过去只重视编辑工作不重视营销业务，已不能适应新的形势了。每一个报社领导人，都面临一个重要任务，要尽快地由单纯的生产型转为复合的生产经营型，—方面抓总体编辑构思的贯彻，一方面抓营销策略的制定与实施。

 

　　一个报纸的成功与否，关键在两点，一是开发读者，二是保留读者。开发读者靠营销，保留读者靠服务。一个报社针对市场的需求、发展的需求、竞争的需求，会在不同的时期，做出不同的营销方案。下面我们就谈一下报业营销方案的三个适合：

　

　　一个市场营销方案由营销组合的各要素（报纸的设计、定位；对读者的服务水平；价格及给零售报点、邮局的折扣；宣传；促销；零售网点、发行站点的选择等）及它们间的相互关系组成。一旦营销组合的诸要素满足了一致性（是指营销组合的两或多个要素能相互配合）、一体化（是指组合要素之间积极、协调的相互作用）和杠杆作用（是指营销组合的每一个要素都被最好地用于支持整个组合）的内部测试，下一步就是检查所提方案是否适合目标读者的需求、和报社的核心能力、以及关健竞争对手可能做出的反应。

 

方案/适合读者

 

　　方案适合读者原理包括制定一基适合目标组合市场需求的方案。事实上，这样一个方案坚实地建立在一致性、一体化和杠杆作用的原则上。如杠杆作用涉及为特定的细分市场，选择是适合的策略，而摒弃其他缺乏效率的策略。

　　要想使营销方案适合其目标读者，首先报社营销人员必须谨慎，清晰地对目标读者加以描述。如果目标读者还不确定，那么当然也不可能达到。制定一项方案的前，最后一步是就每一要素及整个营销组合的对目标细分市场的影响作一总体分析。

　　报社要考虑：这个方案我们的读者是否接受？这个方案是读者喜欢的吗？这个方案能满足读者的需求吗？

 

 

方案/适合报社

 

　　一个好的适合市场，具有一致性，一体化和杠杆作用的方案并不足以确保成功，方案还需适合报社。报社中的每个人都有其独特的长处和短处，报社自身也有其特有的模式，这些与报社的人和文化环境有关，还与财力和执行能力有关 ，与物质资源和人力资源有关。

　　一项市场营销方案必须与报社的核心能力相匹配，因为这些方案要由报社实施和贯彻底的。从大的方面来看，对报社来说，行为特性的影响不会影响营销方案的话，但一项营销方案必须适合报社多方面的能力。当我们注视营销以外时，还必须考虑到其它相伴能力和弱点的实在影响。

　　报社要考虑：在执行这个方案我们还欠缺哪方面能力？这个方案与现在的经营是否冲突？执行人能否把这个方案完成？

 

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方案/适合竞争对手

 

　　有效的营销方案不仅必须适合报社自己的核心能力，还须熟悉竞争对手的策略。竞争适合方案可定义为营销方案的特征，它建立在报社优势的基础上，同是掩盖报社的弱点，通过利用对方报社的弱点，保护自己免于竞争 ，并在此过程中，创造独有的市场个性和定位。完成这一任务要求做细致的分析和诚实的反省，比其它所有负面因素放在一起还大的重要的危险是过低估计了竞争对手的能力和本报社的弱点。

　　通过竞争分析，帮助报社了解怎样才能使自己的营销方案不同于其它报社的方案，并制定针对读者的独特策略。通过竞争比较，找出自身的盲点，要在实施营销方案之前，最好能先发现某个未预见到的竞争对手的反应，可能对营销方案造成怎样的破坏。

　　通过竞争预测，要求报社营销人员，报社主管定期对竞争反应作预言，将鼓励有关人员更了解竞争。对竞争对手了解的越多，营销成功的系数就越大。

　　报社要考虑：我们这个方案实施后，其它对手会做出什么反应？我们这个方案是否与竞争对手相互冲突？这个方案如被竞争对手效仿，我们怎么办？