2008电视媒体竞争趋势预测（二）

月亮子

奥运会加剧市场不均衡竞争格局

　　奥运会是拉动收视、改变收视竞争格局的重要砝码。2004年雅典奥运会的时候，全国城市观众平均每天收看电视时间超过200分钟，比平常情况下净增17％；作为奥运会转播主频道的央视整体收视份额增幅更是高达50％。相比之下，尽管收视总量有增长，但观众收看央视之外其他频道的时间则有日均15分钟（约当于人均每段收视时长）的下降。更深入的分析发现，2004年奥运会期间人均收视总量增加，主要源于到达率和人均收视段数相比平时有增加；而人均每段收视时长则下降，且在收视总量增长的前提下，人均收视段数增加的贡献要大于人均每段收视时长下降的影响。这表明奥运会驱动了更多观众的收视热情和每一位观众对电视奥运的更频繁关注，但是由于观众关注的重点在于奥运进程和赛事资讯，这些快节奏的节目反而削减了人均每段收视时长。

　　依此变化趋势推演2008年奥运会收视，假定奥运会期间观众日均到达率由平时的75％左右增加至90％（增幅20％，有调查显示约90％观众预期在奥运会期间会每天收看电视），每天的人均收视段数同幅增长20％（到达率增加将直接导致人均收视段数增加），而人均每段收视时长同比下降14％左右（依历史数据测算，到达率增加则人均每段收视时长下降，二者关联弹性系数约为0.7），则预计2008年奥运会期间城市观众日均收看电视相比平时（近期平均约176分钟）增加26％，即达到222分钟。

　　在此收视总量下，考虑到央视奥运转播的独特优势，央视和地方台收视份额划分的非对称性特点将进一步强化。2004年奥运会期间的收视份额划分由平时的1/3对2/3调整为50％对50％（不考虑境外频道），假定2008年奥运会相比2004年奥运会新增的22分钟收视时间全部由央视奥运转播贡献，则2008年奥运会期间央视相对于地方台的收视份额划分格局预期为55％对45％；如果央视在保持增量占有前提下又进一步挤占地方台观众日均13分钟（指北京奥运会期间预期的人均每段收视时长）收视时间，则份额格局将大致演变为六四开。在此情形下，城市观众人均每天收看央视135分钟，收看地方台87分钟。

　　奥运会期间由收视时间增加和收视份额增长带动的央视广告容量同比扩张幅度高达120％（奥运会期间的135分钟对平时的62分钟）；如果奥运会期间央视广告价格同比平均上调30％，则两相结合实现的广告收入增长可达150％。当下央视两周正常的广告回报约为4亿元，则奥运会召开的两周期间央视广告收入预计可突破10亿元。

　　相较而言，奥运会期间地方台在收视时间和收视份额明显收缩的前提下，要维持广告收入稳定或不致大幅缩量，更重要的策略是稳定或提升广告定价能力。稀缺的优质资源和良好的品牌支撑是强化广告定价能力的基础。地方台是避让还是依靠差异化优势拚抢，关键还看自身资源与品牌的积累势能。