市场机制在报业经营中发挥作用，使中国报人体会到办报的艰辛和冷暖。从上个世纪80年代开始，经济和社会的发展加快了人流、物流、信息流的流动速度，于是，报纸也在一夜之间过上了好日子。社会变动速度加快，公众求知欲望增强，给报纸内容扩张提供了版面空间；经济健康稳定发展，企业重视形象宣传，给报纸经营带来了赢利空间。从上世纪80年代中期开始，原有报纸开始扩版，各级部门争办新报，报纸纷纷提高定价，利用行政力量摊派发行，各家报社都过上了令社会羡慕的“小康生活”。进入上世纪90年代后，市场经济深入发展，新办报纸再掀高潮，尤其是到了上世纪90年代中期后，都市报崛起，打破了中国报业单纯依靠邮局发行的局面，各报纷纷进入市场走自办发行之路。进入市场就有竞争，有竞争就有失败者，于是报业大战在全国风起云涌。
一、报纸发行是报业经营的生命线 在计划经济年代，报纸被看成宣传品，报社的管理者只关注政治宣传，而对经营不感兴趣。由于过度强调报纸的喉舌功能，报纸的商品属性一直被忽视。而进入市场经济后，报社成了赢利主体，发行对报纸的生存变得越来越重要。 ⒈发行是报纸利润的第一来源 在计划经济年代，报纸发行靠红头文件强行摊派，因此报纸普遍对利润考虑不多。改革开放后，随着报社经营意识的觉醒，邮发合一越来越暴露出弊端：发行成本高、投递速度慢、服务态度差、报刊遗漏多，这些弊端导致读者对报纸发行的严重不满，并成为了报业发展的巨大障碍。为了冲破这一障碍，中国报业开始寻找重生之路。 在寻找赢利空间的时候，很多报纸首先想到的是提高报价。在报纸容量没有饱和的情况下，行政摊派依然维持了报纸的发行量。但是，当报价提高到一定空间后，报价开始冲击发行。再加上支付给邮局的发行费率居高不下，“最低的占报价的25%，最高的占40%”。于是，《洛阳日报》《广州日报》《天津日报》等有先见之明的报社，开始走自办发行之路，主动走向市场，勇敢接受读者的挑选。 ⒉发行是二次营销的关键资本 报纸是一种特殊的商品，它的销售模式和一般商品不大一样。一般商品进入流通阶段，成本分摊在价格上，一次性从顾客手中取回。报纸成本的回收却分两次：第一次是成品报纸走上报摊卖给消费者，卖出内容，回收部分成本和消费者的“注意力”。第二次销售是报纸将在发行中赚到的“注意力”作为商品，卖给广告客户，再回收部分成本，赢得足够的利润。报纸的两次销售，使报纸的成本回收分散在广告和发行两头。近年，广告市场发展较快，报纸从广告中已获利颇丰，发行收入和广告收入相比，已经退到了相对次要的地位。 但是，报纸的两次营销有着直接的因果关系，第一次营销成果直接决定第二次营销的成败。广告商之所以愿意在一家报纸上投放广告，是因为报纸能够把商品和服务信息，有效地传递给读者。如果报纸发行量不大，报纸在读者中没有影响力，广告客户就不可能做冤大头，把钱往“茅坑”里投。因此，报社与广告商谈判的重要砝码就是发行量，没有发行量的报纸不会让广告商满意，报纸的第二次销售就不可能成功。 ⒊发行是报纸实力的重要体现 在报业市场上，发行量是报纸实力的象征，它是报纸质量、实力、影响力等因素的综合体现。正是因为发行是报纸生存的生命线，因此每到发行季节，各家报纸都使尽招数来扩大报纸的发行量。上世纪80年代，很多报刊的发行工作一般在11月份以后开始。进入上世纪90年代后，各报发行时间一提再提，现在基本上从夏天就开始征订下一年度的报刊，征订大战也是此起彼伏。 二、报纸为了追求发行打起价格战 报纸销售是二次销售，因此成本回收有其独特的模式。在今天的报业市场上，绝大多数报纸在发行上是亏损的，报纸发行价格远远赶不上报纸的生产成本，报纸的成本回收越来越依靠第二次销售。为了在短期内提高发行量，扩大广告销售业绩，各家报社不断调控发行亏损与广告收益之间的平衡，在能够承受的“临界点”上尽量压低报价，打垮对手。在价格大战中，各家报纸斗智斗勇，使尽招数，当单纯的价格战难以奏效的时候，各报又双管齐下，用价格诱惑和感情投资来争取和稳定读者。 ⒈冲击价格底线 目前，在报业市场上打价格战的报纸，主要是都市报。都市报是以市民为读者对象，比较多地关注城市生活，关注日常生活中的家长里短，因此同质现象严重。在同质化的市场上，低价位确实能够在短期内吸引消费者，扩大发行量。因此在很多大城市相继出现了报业大战，各地报纸的价格底线一次又一次地被冲破。而从实际效果来看，一些报纸因为打价格战而进入了市场，守住了市场，甚至是扩大了市场，低价牌成了都市报竞争的一个最基本的策略。 ⒉改进服务质量 都市报的崛起，使中国报业逐渐从“暴利时代”向“创利时代”回归。在报业大战中，打低价牌很容易被对手模仿，为了使降价的成果能够得到巩固，各家报社使尽招数，通过提高服务质量，感动读者，稳定读者队伍，扩大报纸的发行量。为了方便读者订报，现在很多报纸都实现了上门订报、电话订报、银行订报和网上订报。 ⒊改进降价方式 报纸在竞争的时候，除了明码降价以外，还掏空心思，利用较为隐蔽的手法来达到降价的结果。因为进入市场的都市报，报价已经不能再低，再低就等于白送。报社并不忌讳白送，但白送的报纸往往会造成报纸功能异化，给那些不看报的人糟蹋报纸提供方便。为了让报纸这种商品真正实现它的商品价值，为了让想读报纸的人真正读到几乎是白送的报纸，各报就通过订报打折、送礼品等方式来吸引读者订报。2005年4月19日，福建《东南快报》还推出了一种新的发行方式——租报发行。由于现在的报纸定价已经抵不上纸张成本，因此《东南快报》干脆把报纸租给读者免费阅读，到月底报社派发行员到读者家中回收报纸。 三、低价策略是一把双刃剑 价格战是利用价格的杠杆原理，来调节市场供求、克敌制胜的重要手段。很多人认为价格战是最低层次的竞争手段，其实这是一种误解。无论是老牌报纸，还是新办报纸，只要敢打价格战，至少可以证明它不甘平庸，敢于用生命做赌注，颠覆现有报业格局，换来自己的活动空间。因此，无论在国内还是在国外，报纸打价格战时常发生，并且还屡获成功。 ⒈价格战帮助新报抢市场 在竞争激烈的报业市场，新办报纸就像天外来客一样，被排挤在现有市场格局之外。面对突然降临的新面孔，读者往往不会改变原有的购买和阅读习惯，而去选择一份不曾认识的新报纸。缺乏社会认同的报纸，广告商也不会有足够的兴趣。为了让社会能够快速地接纳自己，新报入市的最佳策略之一就是大声吆喝，降低报价，给读者更多的实惠。尤其在同质化程度非常高的都市报市场，大家内容基本相同，此时价格就成为赢得消费者最直观、最明显、最容易的手段。 ⒉老报借助价格战争领土 报业市场寸土寸金，只要有竞争存在，报业格局就会始终在调整。对于老牌报纸来说，一方面它要和自己熟悉的对手博弈现有市场，另一方面也要提防新对手从背后插一刀。发展才是硬道理，一家报纸只有不断地扩大自己的市场份额，它的生存才有安全感。对老牌报纸来说，守住阵地、扩张领土的一个重要手段就是打价格战，利用自身已有的报业资源和资本优势，逼退甚至挤垮竞争对手。1993年《泰晤士报》和《每日电讯报》之间也发生过一场价格战，《泰晤士报》就是通过降低报价从《每日电讯报》那里抢到了更多的市场份额。 ⒊各报在竞争中走向成熟 没有竞争就没有繁荣，有了竞争才有优胜劣汰，才有报刊市场的进一步繁荣。在计划经济年代，所有报纸的发行都靠政府指令，因此报社被宠坏了，编辑记者按部就班、得过且过，事业发展始终在低层次上徘徊。进入市场经济时代后，新报不断创办，行政指令越来越不吃香，这时报刊价格战蜂拥而起，全国各大城市处处冒烟。价格战让报社感到了前所未有的压力，但也使中国报人得到了前所未有的洗礼。在你死我活的激烈竞争中，很多报纸开始认真考虑经营与管理，逐渐建立起了符合市场要求的报人队伍，也让一批精明的报人从激烈的竞争中脱颖而出。从总体上来看，报业价格战使市场上的报纸更加好看了，报业市场出现了以前任何时代都没有的繁荣。报业大战正在使中国报纸不断成熟起来，中国报业越来越适应在市场中求生存。 ⒋价格战开拓了广告资源 在报业大战中，参战报纸都是勇士。这些勇士在市场角逐中都会受到社会关注，报纸的知名度都会得到提高。从目前中国的传媒环境看，报业大战赶上了中国经济的发展，因此价格战一般不会让某家报纸轻易退出市场，而是让所有报纸的知名度都会上升。报纸知名度是报社珍贵的无形资产，是吸引广告商，开拓广告市场的重要资本。从全国范围看，报业大战可能会引起市场资源在各报之间重新分配，但从总体上来说，报业大战使报业广告资源出现了较大幅度的增长。因为价格战使广告客户看到了报纸的魅力所在，也增强了他们投资广告的信心。 ⒌价格战促进了报业改革 都市报的价格战，使报纸感到面对市场不可能有安逸的生活，只有不断拼搏，才有幸福的生活。因此，价格战的过程也是伴随着报业改革的过程。价格战不是党报之间的战争，但是却是党报增量的较量。价格战成了党报改革的试验田，为党报改革提供了宝贵的经验。许多党报正在从报业大战中寻找经验，主动开始向市场进攻。 价格战是一种快速的、致命的、打击对手的方法，是一种杀伤性极强的武器，但是价格战是高风险、高收益并存的实力战，是一把双刃剑，用的不好，不但不会击溃别人，反而误伤了自己。因此，价格战使用不当就会破坏报业生态，使报业发展遭到重创。 ⒈报纸成了废报 由于在价格战中，各家报纸为了能够在发行量上打倒对手，因此疯狂降低报纸的价格。某地报业大战打到最激烈的时候，出现了5分钱一份报的现象。此时，一位收破烂的老头看到了商机，从报纸印刷厂买来成捆新报直接转卖给纸厂，结果还很赚了一笔。而在南京，这样的现象同样发生过。 ⒉增加了出报成本 报纸广告有滞后性的特点。在报业大战的初期，一方面低价稀释了报业利润，增加了报业成本；另一方面由于广告客户还在观望，报纸扭亏遥遥无期，因此容易破坏报社的财务状况，把报社拖入经济危机。从某种程度上来说，低价策略是报纸的资金战、实力战，如果一家报社资金不雄厚，广告收益不明显，就可能在竞争中被淘汰出局。随着社会发展，社会对纸张的需要越来越多，再加上环保的原因，纸张价格不断上扬。而恶性竞争、过分压价，使报纸的成本不断提高，往往会出现参战报纸两败俱伤的局面。在各地的报业大战中，有些报社因为纸张价格上涨，报纸价格下滑，因此成本的压力越来越大，甚至一些报社到了无钱支付纸张费，一拖再拖纸厂的费用，造成纸厂停供新闻纸的局面。 ⒊搞乱了管理机制 我国报社都是国有事业单位，报业资产都是国有资产，因此当报纸出现亏损的时候，往往会使报社内部出现矛盾，互相推卸责任，结果使报纸经营出现混乱。尤其是在当前，报社的管理层并没有随报纸进入市场，即使他们有进入市场的愿望，也难以和上级管理者达成默契。当报业大战使报社亏损的时候，各种力量会以不同利益代表者的身份干预报社经营，报社会立即陷入无休止的责任争论中。正是因为报业内部产权模糊，经营风险缺乏责任人，报业市场没有成熟的进入和退出机制，因此价格战带来的结果是报社人心不稳，报业市场过度混乱，国有资产快速流失。在这样的情况下，只能依靠政府的力量来重新协调市场。 ⒋破坏了赢利结构 报业发展要有自己的赢利结构，它必须靠发行、广告、活动等多个赢利点来支撑，才能使报纸进入健康、良性的发展状态。而在价格战中，各报普遍放弃了在发行上回收成本的努力，而将报业成本回收全部赌到了广告一头。当报纸生存完全依赖广告时，报纸的经营方针会出现离轨行为。如大登特登医疗广告和大企业合谋误导读者等。 ⒌降低了报纸品格 现在的降价潮主要发生在同质化的报纸之间。由于大家争着降价，将大量精力投入到降价中，结果放弃了报纸质量的改进，使报纸走向了庸俗化。一些报纸在大战中还掺杂了告状、骂人等手段，将报纸变成了骂街的工具，互相攻击对方。这种低价倾销生产出的劣质产品，解构了新闻的神圣，降低了报纸品格，使报纸公信力丧失，报纸在公众中的形象大打折扣。 因此，价格战是出奇制胜的招数，但价格战不能一劳永逸，它只是一个临时性的手段，而不是报纸长期的、最终的战略。价格战在短期内可以给报纸发行量带来泡沫式增长，但是，这个短期内成长起来的“虚空”，还要报人不断努力用质量去填满，否则，泡沫一旦散去，报纸就可能被市场淘汰出局。因此，办报既要抓质量，也要抓价格，只有两手一起抓，两手都很硬，报纸才能建立起自己的品牌，长久立于不败之地。 注释： 吴文虎主编：《新闻事业经营管理》，北京，高等教育出版社，1999年，第83页 （作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）
| 
收藏
分享
有用
无用