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凯丰果业亏损的思考
我眼中的凯丰果业亏损
——试述凯丰果业公司的亏损原因
你想了解南方果袋销售市场如何吗？你想了解南方的套袋水果与没有套袋果谁好销吗？你想了解南方农民愿意接受果袋技术吗？你想了解南方果袋市场和北方果袋市场有什么不同吗？你想了解在南方农民信用淡薄氛围中如何做果袋生意吗？那就让凯丰果业有限公司一年多的果袋技术推广实践经验告诉我们吧。
首先，让我们重温一下常德凯丰果业有限公司2003年2月末止财务报告一组数据：投资者们投入827万元资金，其中固定资产投资394.41万元，用于生产、经营资金404.17万元，发生经营亏损(含潜在亏损)365.15万元。果袋生产总量5665.032万个，果袋总销售量1596.0715万个，果袋报损237.54万个，果袋应收款83.34万元，收回38.37万元，欠收44.97万元，共收购套袋果214.6741万斤,水果短缺损耗24.3651万斤,经营水果亏损151.72万元,垫付收购资金无法收回23.37万元,产品销售费用65.67万元,管理费用62.24万元,协助绿金果业收购桔子亏损6.41万元。
仔细解读以上数据，作为亲历者现在回顾凯丰果业成立至今短短二年时间，就以巨额亏损从热闹一时到沉寂，还真令人惋惜。但作为原凯丰人，有时细细深思亏损的必然性，就可以发现凯丰果业亏损主要原因是：1，市场需求认识不足，也即没把握农民对新技术，果实套袋产品需求程度有多大。2，市场营销环境认识不足。3，领导层主观决策失误,资金周转不灵。4，销售渠道管理失去控制。而且这四者之间联系很紧密。当然，以上仅为个人观点，这也是我个人一年来思索的结果。不当之处请多指教，因为一个人的认识水平高低决定你看到事物本质深浅程度。所以，通过提高认识水平是更加深刻分析凯丰果业亏损原因的主要方法。为此，我也阅读了一些关于公司运作成败的书籍杂志帮助自已提高实践认识水平。下面我就谈点对凯丰果业公司亏损原因的认识。
首先，针对我们面临的果袋销售市场大背景认识不足，只认识到销售果袋量的市场潜力巨大，没有认识到果袋市场需求量何其少!当时我们最初的市场认识停留在：1，常德水果种植面积约92万亩，其中80%是柑橘。邵阳新宁县柑橘水果面积达7万亩，总产量3.5万吨，年产值6000多万元，江西赣南信丰县脐橙总面积达20万亩,总产量5.2万吨,年产值1.2亿元,湖北秭归总面积12万亩,总产量6.5万吨,年产值2亿元。柑橘有如此大市场容量,套袋可想而知……。2，北方水果套袋技术已经推广好几年了，而且不套袋的水果卖不出好价钱，直接影响果农的经济收入，专门生产套袋的厂商有好多家，并获取较好的收益，著名的山东烟台凯祥果袋厂，内蒙德盛纸业公司等。3，纵眼环顾四周，南方无果袋厂的市场格局也确实让人感到要把握市场先机。但经过一年多的凯丰果业营销实践证明：推广果实套袋技术，令千树万树尽套袋是何等艰难。一百多万亩水果面积，果袋总销量才1596.0715万个,平均每亩才套十多个果袋，且凯丰公司付出了三百多万元的亏损。
其次，农民对市场推广中的套袋技术需求不旺，这一点已经得到凯丰果业营销实践证明。究其原因：①主要是近年来农副产品价格持续低迷，果农生产种植积极性；②农民的经济负担重，收入少，只关心农副产品价格涨落，无心致力于新技术推广，因为新技术推广需要成本投入且不知成效如何，这也是凯丰为什么放宽信用政策，大量赊销果袋尴尬局面的主要原因之一；③凯丰果业必须帮助解决农民自身由于长期耕种加上经济条件限制很难到外面搜集销售信息果品销售问题。如不能解决，农民对果实套袋技术也无多大兴趣，但我不知北方地区如何解决的，可凯丰在这个问题上受到极大挑战并付出沉重代价。
第三，在套袋期间南方长时间多雨高温的天气一直是果实套袋销售的非常不利因素。果树刚开花正好碰上大雨倾盆，花儿打落，果子就没，这能不影响果袋销售吗？六、七月高温套袋，果子在果袋里温度更高直接影响果子生长，湖北秭归、汉寿阳南塘灼果现象就说明这一点。
第四，我们面临的果袋销售市场环境大多高山连绵，乡路不通，地理环境复杂。有时为了主动销售果袋乘车、走路要花几天时间，几十元果袋却花上百元费用。有时业务员回公司报帐由于无合法单据而叫苦连天，严重影响销售人员积极性。如是坐支货款，不及时报帐屡禁不止，严重影响领导决策所需要的及时、准确财务数据，误导领导层决策。
一个企业的高效运作来自于好的经营管理，而好的经营管理来自企业家所面对市场变化莫测的深刻认识和时刻紧跟市场变化先进管理理念，而市场变化的深刻认识来自现实中枯燥乏味的时刻变化财务数据、市场调查数据分析、加工取理、提炼，由此产生我们对市场切合实际的决策。决策是决定一个企业命运关键所在。正是基于这个认识，我认为凯丰果业失败主要原因还是在于企业领导层经营决策失误。我为什么这么说呢？许多人问我：你们凯丰果业在投资果袋生产这个项目时没进行过市场调查吗？当我回答他们时,我还真无法回答这个问题？或许有人会回答，因为凯丰某些领导者总喜欢神秘主义。姑且不谈这个毫无意义话题，在这里我主要谈点凯丰果业在这个认识不充分市场下怎么样经营管理的。前面我阐述了凯丰所处的市场背景相信大家对下面所讲的凯丰果业经营决策失误也就不难理解了。①不根据具体市场反馈信息，急功近利，盲目生产，上规模，积压资金，误导决策。只知道上级领导说什么，我就做什么。资金不足还先后引进十三条生产线，生产任务锁定在1亿只，结果生产果袋5665万个，积压在库达四千多万只，结果导致原本资金短缺的经营显得愈加艰难。到后来果袋款回收难，果袋销售费用的加大，湖北秭归、汉寿果袋报损赔偿加剧了凯丰果业出现现金危机，严重影响了领导资金需求量的决策。②领导者由于采取强行推广，向业务员压销售任务的办法，促使业务员为了销售量积极放宽信用政策，采取赊销、部分收取货款的办法，甚至采取异地转库作为销售的手段扩大自己销售业绩，为农民、中间商、业务员以果袋牵制凯丰果业达到他们自己狭隘经济利益创造了条件。石门、新宁、鼎城、湖北都出现过这种情况。如果任务没完成，因害怕追究责任，业务员谎报、不报、瞒报销售量数据成了他们迎合领导的常用手段。但因此领导者造成决策失误及巨额经济亏损是无法估量的。③为了提高来年农民套袋积极性，以高于市场每斤0.20-0.40元价格收购套袋果的激进决策实践证明是一种违背市场行情的冒险行为。⑴由于价格过高其他果商不敢冒然收购套袋果，整个套袋水果收购价格市场风险由凯丰公司独家承担，加上自己资金不足，一旦失去现金支付能力，其收购结果以凯丰承受巨额负债而完成。⑵由于收购价格高于市场销售价格，让大家感到经营名气大的“凯丰牌”水果赚不到钱，当然大家敬而远之，结果凯丰财务上脱离市场行情算出的凯丰成本销售价最终被市场无情抛弃。总之，你的品牌不能让别人赢利，你的销路怎能打开呢？⑶由于收购价格高，销售价格偏低所导致的负价格差由此产生的直接亏损也是巨大的。总共收购214.6741万斤套袋果按每斤负价格差0.50元计算直接亏损达一百多万元，加上水果损耗、水果周转运输费用更不用说了。④乐观地估计脐橙销售形势，简单认为只要脐橙需求大于供应，脐橙一定卖个好价钱，却忽视了水果品种之间也存在竞争，当时沙糖柑比脐橙就好销,蜜桔就比脐橙好销。而且套袋果与没有套袋水果价格没什么区别。我认为只有脐橙消费者需求量大于脐橙供应量才能卖个好价钱，这样市场价格定位才准确。有消费者需求才市场，不能说只要有产品就一定有市场。⑤凯丰果业领导层“赌一把”的心理驱使着凯丰果业走向经营危机。凯丰果业为了控制常德脐橙水果市场，大量囤积脐橙，先后投入资金达323.98万元，由于先前积压在库果袋3831.4205万个，按综合成本单价0.0285元/只计算已经积压资金达109.18万元,再加上经营上不能充分利用的包装物资金的积压。由于凯丰果袋积压资金过多不能及时求现，已经开使周转不灵了。这个时候，凯丰不仅不降价出售，而且还要再投入更多资金囤积脐橙，我认为:一是不急于脱货求现以免压价，二是将脐橙购进，打消果商念头，你买不到脐橙，自然找我，这样更是奇货可居了。可是事与愿为，那一年脐橙市场极不景气，脐橙最好价格也只有1.00元/斤左右，同时脐橙不宜过久存放。凯丰最终抵挡不住果商们坚决不买套袋果的僵局和由于储存条件差脐橙随着时间推移正逐步变质不利形势，终因周转不灵降价出售自己囤积的脐橙，其直接损失达151.72万元。到春节讨债人潮起，凯丰也就彻底崩溃了。当然，我也理解领导层最后在水果销售上放手一搏，主要想挽回已发生的经济亏损。说到这儿,我感到有一个很重要的情况被领导层忽略了，那就是销售渠道业务员们提供不准确、不真实的市场信息和错误认识误导着领导层的不计后果、不顾条件放手一搏的决策。当现金危机真正降临在他们面前时,凯丰人才感到销售渠道管理与控制的是多么重要!
在这里我们应充分意识到：凯丰果业领导对销售渠道的控制缺乏足够认识，缺乏强有力有效制约手段，特别对销售渠道的人、财、物管理缺乏有效的管理。现代企业管理制度愈加注重企业内部控制管理，讲求部门与部门之间的制约与监督，达到企业人、财、物高度集中以应付随时到来的市场风险。我记得娃哈哈集团总裁宗庆后说过“如果一个企业销售渠道上有问题，销售管理者的能力最主要体现在控制能力上，作为企业的战略决策者，其市场能力则全面体现在“控制什么”以及“怎么控制”上，有序地分配各级经销层次的利益空间，不但是生产商的责任，更是其控制市场的关键所在，只有那些控制了市场的人，才真正控制了自己的命运。"当然一个领导的精力和时间是有限的，怎么样运用领导艺术把企业员工的全面、真实、最有价值的市场信息及时反馈自己头脑中来，经过分析加工取理很快调整市场决策控制自己市场和财务风险，还真是门学问。说到这儿我们反思一下，掌握着全面、真实、最有价值市场信息销售渠道的销售人员、推广经销商、农技人员、农民拿着凯丰的钱干什么呢？凯丰果业和他们之间利益关系是怎么样？我认为控制与反控制博弈关系。①他们依仗独拥渠道，一枝独大的优势，让凯丰尽量服务于他们自身经济利益。他们变作法子压价、拖欠货款，甚至干涉凯丰经销政策和市场开发思路等事件时有发生，特别当果袋，果品滞销之时他们便转嫁风险给企业。如石门陈桂合、项章颜、游同新的资金垫付等，汉寿、秭归果袋赔偿，新宁陈中六、李朝贵的赊销等都反映这个问题。②销售人员由于掌握市场大客户信息、果袋、货款现金三大控制权，他们缴纳的职工保证金对他们毫无制约性，甚至熊建中、于坤湘、游华平、陈桂合营销主干带头不缴纳，领导对他们毫无办法。其无法制约主要表现在四个方面：⑴他们垄断水果、果袋客户信息控制权而且不把客户信息上报公司，以至常德地区、新宁县等地出现客户只认销售员不认识凯丰公司的局面。⑵农民买果袋缴纳现金，不可能通过银行转汇给公司，只能先汇聚到营销员身上，然后再转汇公司。一旦销售员要挟公司，货款控制权被他们掌握，员工保证金有何作用？⑶库存在销售点的果袋往往寄放在营销员关系好的农民和中间商家里，一旦没满足这些人的利益要求，果袋物资控制权也被他们掌握，当然推广费、仓储费没少承诺他们，还是公司吃亏。⑷他们无视公司整体利益到财务部门报帐，不合法白条抵帐层出不穷，有的甚至干脆毫无财务单据，只有一本流水帐报帐，无形中增加凯丰公司财务风险，你不准许报帐，资金掌握在我手中，不怕你不报。有了这三种控制权，营销员就可以无视单位要求，我行我素，甚至利用职权谋求个人利益，最终出现凯丰果业与营销员、中间代理商及农民之间微妙博弈的结局。
综上所述，我们应该清楚认识到：由于对市场需求没充分认识，销售渠道市场信息掌握不准确，领导层主观不切实际的决策，强行推广果袋技术，加上自身销售渠道控制与管理不到位，资金周转不灵，促使凯丰果业不到一年时间亏损达365.15万元，经验和教训应值得总结，以免重蹈覆辙！我写这篇文章主要目的：1，这两年来看到没有人总结凯丰果业成败经验，只有分析结果，自己就写一点试试看。2，自己要离开凯丰果业了，应该对所看到的，所听到的在自己的思想上好好整理一下。在此我也感谢陈华清、徐淑娥等同志对我认识上的指导。本人认识水平有限，望多交流指正。“世事洞明皆学问，人情练达亦文章。”世上有些事只要用心思考，虽然没得到利，但得到了成败认识，可以在今后的人生路上让你走得更稳。
撰稿人(原凯丰果业会计) 李全
2004年5月10日
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