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宝马公司创建于1916年，总部设在德国慕尼黑。它是一个生产高档轿车和摩托车的企业集团，业务遍及全世界120多个国家，就是在全球经济不景气的情况下，宝马公司的销售量也仍然保持了增长势头，公司连年盈利。2001年共卖出各种型号的车辆90.5万部。宝马公司是一家出口导向型的汽车公司，其产量的三分之二是出口，主要出口到高度工业化的国家，如欧共体、日本和美国。 接替约阿希姆·米尔贝格的新任董事长赫尔穆特·潘克表示，未来五六年内将向市场推出20个新牌子的汽车和摩托车，从而使宝马车产品系列增加一倍。在开拓市场方面，他们打算除了继续保持住德国国内的市场外，还要加大进军西欧、美国和亚洲市场的力度，尤其是亚洲市场。早在1994年，宝马公司就在中国设立了办事处，宝马公司期待着在中国建立生产基地。如今，宝马公司已开足马力，而且前进的速度会越来越快。 探索“一体化”的道路 1993年1月1日是欧洲市场一体化形成的标志。尽管一体化的真正形成尚需时日，但是几年来，许多汽车制造商已经调整了它们对欧共体市场的销售网络，宝马公司也不例外。 一体化的政策之一是技术规则的标准化，这当然是有利无害的，问题在于市场的目标群体是否也应该“标准化”。不管和谐统一多么重要，千百年来发展起来的文化传统和生活方式的差异永远不会消亡。 由此可见，不存在什么偏好与购买力一致的所谓“欧洲消费者”。虽然欧共体一体化的管理法案于1993年1月1日生效，但人们的个性特征不会因此而被抹平，不同民族精神上的差异也不会因此而消除。有鉴于此，宝马公司认为，应在各个地方市场上做到入乡随俗。 为欧洲人提供得体的套装 为了满足不同地方市场的不同需求，宝马决定采取集中统一的品牌战略，战略的实施则依不同的国家而有所变化。这就是所谓“品牌全球化——营销地方化”的营销战略。 这一战略形成的第一步是进行市场研究。市场调研的任务在于决定宝马在欧洲和各地区范围里的理想定位。为此举办了一系列的讨论会，目的在于剥茧抽丝，找出各个国家的有关语言问题和可接受品牌的特性。接着设计了一个问卷，问卷的问题既包括适合所有国家的共同“核心”，也有一系列涉及各个不同国家的内容，以反映不同地方的态度与意见。 结果，任何想要为欧洲人提供得体套装的人都可以找到相应的式样，只不过，他必须根据地方习俗加以编织，根据个人爱好进行着色。 因国而异的特定期望 全欧洲一致的要求有：可靠性、安全性、质量、先进技术。 一旦这种式样经过了上述基本参验，下一步就是选择适合某个国家趣味的体裁，还得将该国的气候条件一并考虑。在荷兰，汽车的吸引力有赖于“内部品质”，如精工细琢的内部配置。与此相反，在奥地利，汽车需要展示个人的自信，什么样的车显示出其主人是什么样的人——“车如其人”的观念在这里比其它任何国家都强。在意大利，人们十分希望车能符合驾驶员的个人风格，他们对设计和审美品质以及行驶中的动力表现的要求，使得人们发现意大利人对车的追求和其它国家的人截然不同。显而易见，差别在于人们对车的特定期望因国而异。因此，宝马公司认为，一种车要在众多国家成功地销售，最终是一个沟通问题。 品牌全球化 营销地方化 欧洲式样和因国裁衣并不等于就是一身得体的套装。宝马公司深深知道，它要打交道的是人，而不是车，尽管这些人就一个民族来说，他们有共同的观点，但是就个体来看，各人希望展示自己的个人风格却不尽相同，甚至大相径庭。正是在后者的意义上，不同国家的、那些具有某种相同或相似要求的人，构成了宝马细分市场中的目标群体。 一方面，有的类型在各国的爱好者都有相当大的比例。如“名誉、运动型驾车者”和“普通型汽车爱好者”，在意大利、法国、荷兰、奥地利的比例都不小。因此，某种“品牌世界化”对这两类人有直接的吸引力。另一方面，不同国家轿车驾驶人口组成的不同表明，赞成某种观念的人因国而异。如“传统型”和“说不清楚型”的人在法国三个驾车人中就有两个，在意大利则只有十分之一，显然需要“营销地方化”。 寻找最佳的战略路线 调研结果为“品牌全球化、营销地方化”提供了有力的依据，它们使宝马公司得以透过对定位标准的有机结合，去寻找最佳的战略路线。 路线1 思想战略与指导方针。若要获得理想的战略，指导方针必须做到：应尽可能多地对目标群体成员富有吸引力，具有凝聚力，即使有多方面的特征，也要形成一个统一的整体；符合企业形象的要求；提供一个超越竞争对手的独特地位。 路线2 定位原则与定位方式。在宝马，用一种更为现代的方式重新制定其国际定位方式时，定位的原则与研究结果两者都至关重要。以前的方式单方面考虑技术能力和先进性，新的方式则扩展至包容的情感因素、审美价值、风格雅致、构思精巧、独特超群和个性鲜明等，突破了宝马品牌传统上强调以技术与运动风格为核心的形象，由此大大增加了扩展品牌的途径。 路线3 定位市场与定位竞争。宝马公司新的定位方式在很大程度上受到1987年、1988年两年中推出的5和7个系列新车型的影响。但是这种新颖性往往很快过时，如白驹过隙，昙花一现，而竞争者则虎视眈眈，暗中等待时机，时刻准备推出新产品。新产品的开发需要投入大量的时间和资金。正因如此，围绕产品的整个环境，以及公司整体的姿态，在产品定位市场的销售中，必须发挥更积极的作用。由此确立的定位竞争逐渐从产品本身转移到它的环境方面。 上述的战略路线实践证明，优良的汽车本身仅仅是成功的基本条件之一，创造一个统一的整体，即让汽车的整体性能得以发挥的空间，将是决定该车成功的最终因素。 认识新的品牌战略 新的发现与新的方式使得公司调整了其战略目标，即从注意产品本身转移到重视产品的环境，尤其是产品的营销环节。但是，传统上，公司总部强调统一性，只见森林，不见树木，而各国的分公司则更多地强调地方特色，往往只见树木，不见森林。为了解决这样的冲突，统一大家的认识，宝马公司在开展调研的每个国家举办研讨会，参加者包括公司总部和各分公司负责市场营销的官员，还邀请了有关机构与调研公司。在研讨会上，首先提出有关国家的调研结果，然后将其置于新的战略目标的背景下加以讨论。实践证明，这种方法为公司总部和分公司负责营销的人员提供了行之有效的沟通途径，它加深了大家对“世界性品牌、地方性营销”战略的理解和认识，从而为这一战略的顺利实施打下了良好的基础。 宝马公司新的品牌战略的形成与实施是建立在科学的市场调研基础上的，调研的结果为处理品牌与产品、品牌与沟通、产品与环境的关系提供了坚实的基础，也打破了作为全球性公司的总部与以各国为基地的分公司之间在营销方面的鸿沟，从而，大大地提高了品牌的战略地位，加强了公司的竞争力。 |
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